선거캠페인에서 F.G.I 역할과 활용에 관한 연구 = Study on Roles and Applications of FGI(Focus Group Interview) during the Election Campaign

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 정치 마케팅에 있어 후보자와 유권자 간의 효과적인 커뮤니케이션 전략을 수립하기 위한 하나의 방안으로 심층그룹면접(FGI)을 선거에 활용하는 방안과 더불어 1997년 대선 준비 기간 동안의 조사결과를 바탕으로 그 유용성을 실증분석 해보는데 있다.
선거전략에 있어 FGI의 활용 방안과 그 의의를 살펴보고, 97년 대선 과정에서의 FGI 결과와 정량조사 결과를 비교함으로써 그 유용성과 선거전략 수립과정에 있어서 유권자들의 의식 및 태도 변화를 사전에 탐색하는데 FGI가 어느 정도 효과적인지 알아보는데 그 목적이 있다.
정치에 마케팅이 도입되면서 조사의 필요성을 인식하게 되고 정량 조사 이전에 FGI를 선행하여 실시함으로써 정량조사의 결과보다 10일에서 1개월 먼저 판세의 예측이 가능했던 현장 경험을 토대 삼아 본 연구를 통하여 FGI를 이론적으로 고찰하고자 한다. 이것이 완벽한 이론으로 학문적 가치를 지니려면 아직도 더 많은 임상실험과 체계적인 연구가 필요함을 미리 밝혀두고 연구에 임한다.
연구내용 및 그 결과를 요약하면,
1. 정치분야에 마케팅 이론 및 기법이 필요하게 된 이유는 첫째, 정치캠페인의 비용증가로 인해 효율적인 자원관리가 요구되고 둘째, 유권자의 의식수준이 향상됨에 따라 유권자의 욕구를 충족시킬 수 있는 ‘그 무엇’을 찾아내야 하며 셋째, 매체활용이 증가하는 반면에 매체활용에 대한 선거규제로 인해 기타 커뮤니케이션 방법이 중요해짐에 따라 효율적인 매체믹스 관리가 필요하며 넷째, 선거캠페인 방법이 후보자 한사람 중심에서 벗어나 전체적인 시스템 관리 지향적인 접근방법으로 전환되어가고 있기 때문이다.
2. 과거 대통령선거가 대규모 현장유세와 대인 접촉에 전적으로 의존해 왔던 점에 비추어 보면 지난 15대 대통령선거를 기점으로 TV토론회, TV유세, 인터넷 등 매체를 이용한 미디어전이 선거의 당락을 결정짓는 매우 중요한 변수로 등장하게 되면서 효율적인 커뮤니케이션을 하기 위한 ‘유권자 조사’의 중요성이 커지는 추세를 보이고 있다.
3. FGI는 효과적인 마케팅을 하기 위한 일환으로 선거나 특정 사회문제에 대한 일반 국민의 의식을 탐색 또는 조사하기 위한 목적으로 사용된다. 예를 들어 후보자 선택 동기의 탐색, 정책에 대한 유권자의 반응 파악, 정책에 대한 아이디어 수집, 후보자의 컨셉에 대한 평가와 개선점의 발견, 후보자 및 정당에 관한 신문, TV광고 평가, 사회적 정치적 이슈에 대한 태도 및 경향 파악, 선거 기간 중의 예상 문제점 파악 및 대책 모색 등이 그것이다.
4. 정치 마케팅 전략의 수립을 위한 첫 번째 단계는 후보자의 현재 위상을 파악하거나 변화를 측정하기 위해 유권자를 대상으로 조사를 실시하는 것이다. 현 상황을 객관적이고 정확하게 파악해 내는 것이 가장 중요한 목적이 될 것이고, 목적에 부합하는 효율적인 조사방법을 선택하는 일 또한 중요하다. 그러나 실제 선거전에 있어서 후보와 전략가가 필요로 하는 정보는 현재의 상황과 관련된 정보와 더불어 향후 유권자들의 의식변화나 특정한 이슈가 쟁점화된 이후의 상황변화를 예측할 수 있게 된다면 경쟁 후보자 대비 한발 앞선 전략의 수립이나 수정을 통해 유권자의 표심을 선점할 수 있게 될 것이다.
본 연구자는 지난 15대 대통령 선거에서 실질적으로 전략을 수립하기 위해 진행한 조사 프로젝트를 통해 획득한 자료를 분석하고 활용하는 과정에서 다음과 같은 결론을 얻을 수 있었다.
첫째, 후보에 대한 지지 또는 이슈에 대한 유권자들의 생각과 반응에 따른 심층적인 원인이나 이유를 파악할 수 있는 FGI를 활용 하게 되면 10여일에서 1개월 이후의 판세 변화를 어느 정도 수준에서 예측해 볼 수 있게 되므로 상대후보 대비 발 빠른 전략의 전개 또는 수정이 가능하다는 사실을 발견할 수 있었다.
둘째, FGI를 이용하게 되면 살아있는 생생한 유권자 언어를 얻을 수 있고 이것을 이용해 보다 긴밀하고 친숙하게 유권자에 접근할 수 있어 이해도와 공감도를 높일 수 있는 메시지를 개발할 수 있다는 것이다.
통신 기술의 발달에 따라 현대 선거전은 미디어 매체의 활용 비중이 급속하게 확대되는 양상을 보이고 있다. 미디어 선거전에서는 시행착오를 최소화하고 신속성을 획득할 수 있는 보다 면밀하고 체계적인 전략적 접근방법이 선거전 승리의 원동력이 된다는 사실을 지난 15대 대통령 선거를 시발로 최근 실시된 총선이나 지자체선거에서도 확인된 바 있다. 이와 같이 효율성을 극대화 할 수 있는 선거전략을 수립하기 위해 필요한 자료수집 방법으로 정량조사만 시행할 것이 아니라 정성조사 방법을 병행하는 것이 것보다 효율적이며 선거전을 승리로 이끌기 위한 전략 수립의 단초가 될 것으로 사료된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to examine the ways to use FGI(Focus Group Interview) as a method to establish effective communication strategy between the candidate and the electorate concerning the political marketing and to analyze its usefulness based on the survey made during the organizing period of the presidential election in 1997. Also this study will examine the purpose and implementation method of FGI concerning the election strategy and how effective FGI would be in exploring the electorate's awareness and attitude changes before the election by comparing the result.
It is necessary to take a closer look at FGI as the marketing was introduced to politics. Therefore, this study will logically examine a variety of aspects of FGI based on the fact that it was possible to forecast the result of election from 10 days to a month before the quantitative survey results came out by implementing FGI before the quantitative survey. Before entering the study, we must acknowledge the fact that it needs much more researches, experiments, and systematic studies before this study may obtain significant values.
The following is the contents of this study and the result;
1. There are several reasons the politics adopted marketing theory and technique. First, the political circle needed efficient resource management according to increasing costs in political campaign. Second, they needed to find out 'What' can satisfy the electorate's demand as the electorate's level of awareness became higher. Third, they needed more effective media mix management since the importance of communication methods other than the media became serious as the restrictions on using media in election campaign has limited the increasing use of the media. Fourth, the election campaign no longer focuses on only the election candidate, but also the entire system management.
2. Unlike past presidential elections entirely focused on large-scale on-the-spot speaking tours and person to person contacts, the media campaign using TV debate, TV stumping, internet, and other media became very serious determining factor for winning or losing the election from the last 15th presidential election, and the importance of 'election survey' for effective communication became greater.
3. FGI is a tool for effective marketing used for the purpose of exploring or examining the public awareness on election or other specific social issues. For example, through FGI, researchers can explore the motivation for selecting specific candidate, understand the responses from the electorate about certain policies, collect ideas about policies, evaluate the concept of candidates and search for improvements, evaluate newspaper and TV advertisement in relation to the candidate and her/his party, understand the attitudes and trends about social and political issues, and catch the anticipated issues during the election period.
4. The first step to establish political marketing strategy is to survey the electorate to understand current status of the candidate and their attitude changes. The most important purpose of this is to have precise and objective view on current situation, and it is also important to choose the effective survey method that fits this purpose. If the candidate and her/his strategist obtains the information related to current situation along with other information they need in the actual election thereby become possible to forecast the situational changes after the electorate's attitude changed or specific issues became the main point of election debate, they will be able to establish advanced strategies or revise their current strategies compared to those of competing candidates and possibly occupy more votes.
It was possible to approach following conclusions while analyzing and using the data obtained from the survey project made to establish substantial strategy in the last 15th presidential election.
First, the use of FGI that can determine the approval rate of candidates or the in-depth cause or reason for the electorate's attitude changes can forecast the trend of election about 10 days to a month ahead to a degree, and a candidate can have head start in deploying her/his strategy before the competitors do or revise her/his strategy in favor of such attitude changes.
Second, the use of FGI can capture live view on the electorate's opinions, and using this information the candidate may approach to the electorate more closely and familiarly with more understanding and more responding messages.
Modern election campaign's media dependency is sharply increasing along with the development of communication technology. It was proven that more detailed, systematic, and strategic approach that minimizes trial and error and obtains quicker results becomes the driving force for winning election campaign in media election campaign through the last 15th presidential election as well as in other recent general elections and local elections. In order to establish the election campaign strategy to maximize the efficiency, it is necessary to implement not only the quantitative analysis but also the qualitative analysis, and this must be the first step to establish the strategy to win the election.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 국문초록 = i
• 서론 = 1
• 제1절. 연구의 목적 및 의의 = 1
• 제2절. 연구 방법과 논문 구성 = 3
• 제1장. 정치 마케팅 전략의 이론적 배경 = 4
• 제1절. 정치 마케팅 전략의 본질 = 4
• 1. 정치 마케팅의 생성배경 = 4
• (1) 정치 마케팅 도입 배경 = 4
• (2) 마케팅 개념의 확대 = 6
• (3) 정치 마케팅의 의의 및 특성 = 7
• 2. 정치 캠페인 전략 수립 단계 = 11
• (1) 상황분석 단계 = 11
• (2) 전략개발 단계 = 12
• 3. 유권자 세분화전략 = 16
• (1) 유권자 세분화 = 17
• (2) 유권자 표적화(Tarketing) = 19
• 4. 정치마케팅 믹스 전략 = 22
• (1) 자원할당 전략 = 23
• (2) 제품 및 유통 전략 = 23
• (3) 촉진전략 = 27
• 제2절. 정치리서치의 활용 = 27
• 1. 정치리서치의 종류 = 29
• (1) 여론조사 = 29
• (2) 투표행위 분석 조사 = 33
• (3) 이슈 연구 및 정책 연구 조사 = 34
• 2. 정치여론조사의 방법 = 34
• (1) 가정방문조사 = 34
• (2) 전화여론조사 = 35
• (3) 우편여론조사 = 36
• (4) 집단심층면접법 = 36
• 제2장. FGI에 대한 이론적 고찰 = 37
• 제1절. FGI의 이론적 배경 = 37
• 1. 시장(여론)조사의 형태 = 37
• 2. FGI의 정의 = 38
• 제2절. FGI의 진행 = 43
• 1. FGI 접근방법 = 43
• 2. FGI의 목적 = 45
• (1) 조사목적별 용도 = 46
• (2) 시장 마케팅적인 목적 = 47
• (3) 정치 마케팅적인 목적 = 51
• 3. FGI 진행 과정 = 53
• 제3절. FGI에 대한 평가 = 55
• 1. FGI 정보 특성 = 55
• (1) 집단의 진화단계 관점 = 56
• (2) 선택효과와 집단효과의 관점 = 58
• (3) 집단역학(Group Dynamics)의 관점 = 60
• (4) 집단의 커뮤니케이션 관점 = 62
• 2. FGI의 장점과 문제점 = 66
• (1) 그룹 인터뷰의 장점 = 66
• (2) 그룹인터뷰의 문제점과 대책 = 69
• 제3장. '97대선 사례를 이용한 실증 연구 = 71
• 제1절. FGI 조사 설계 및 실시 시기 = 71
• 제2절. FGI 및 정량조사 주요 결과 = 72
• 1. 정량조사 결과 지지도 변화 추이 = 72
• 2. 1997년 제1차 조사 = 73
• (1) FGI 조사 = 73
• 1) 시국 및 정치권에 대한 견해 = 73
• 2) 여야 정당에 대한 태도 = 73
• 3) 이회창 신한국당 대표에 대한 태도 및 이미지 = 74
• 4) 결론 및 향후 전략 방향 = 74
• (2) 정량조사 = 76
• 3. 1997년 제2차 조사 결과 = 77
• (1) FGI 조사 = 77
• 1) 김대중 총재 이미지 = 77
• 2) 이회창 대표 아들 병역면제 관련 = 78
• (2) 정량조사 = 79
• 4. 1997년 제3차 조사 = 80
• (1) FGI 조사 = 80
• 1) DJP연합 관련 내용 = 80
• 2) 김대중 총재 비자금설 관련 내용 = 80
• (2) 정량조사 = 81
• 1) 10월 여론조사 = 81
• 2) 11월 여론조사 = 90
• 5. 1997년 대통령선거 실제 투표 행동 = 94
• 결론 = 101
• 제1절. 요약 및 결론 = 101
• 제2절. 연구의 한계점 및 후속연구를 위한 제언 = 103
• 참고문헌 = 104
• ABSTRACT = 107