세계광고영화제 수상작들의 수상요인 유형연구 : 칸느 국제 광고 영화제 TV-CM을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

국제 광고제 수상작들은 세계 광고인들의 경쟁의 장으로서, 아이디어의 교환장으로서 무척 중요한 역할을 하기 때문에 그 의미가 크다고 하겠다. 그러나 광고시장의 규모면에서 선진국에 뒤지지 않는 우리나라의 광고들은 광고제 수상에서 번번히 제외되고 있다. 본 연구를 통해서 연구자는 어떠한 광고들이 세계 광고제의 수상작들이 되는가, 우리나라의 광고들이 수상작으로부터 배제되어버리는 원인은 무엇인지를 밝혀 보고자 하였다. 외국의 수상작들은 어떠한 특징들을 지니고 있는지에 대해 영화제 수상작들의 분석을 통해 알아보려고 하였으며 실제적으로 광고계에 종사하는 사람들은 어떠한 문제 의식과 한계지점을 느끼고 있는지에 대한 다소 실제적인 이유들을 분석하였다.
연구문제 1을 통하여 세계광고제 수상작들의 내용적인 특성, 소구 방법, 설득 모델 등을 분석함으로서 어떠한 작품들이 세계광고제 수상작들로 선정되는지에 대한 다양한 원인들을 내용 분석을 통해 분석하였다. 연구문제 2에서는 그러한 특징들을 유목화 시켜서 광고제 수상작들의 유형을 파악하고 특징들을 정리하였다. 연구문제 3에서는 세계광고제 수상작들의 주된 표현방식과 우리나라의 광고제 수상작들의 표현 방식들을 비교하여 차이점과 특징들을 분석하였다.
결과적으로 소구방법에 따라, 표현 유형에 따라, 그리고 설득 모델에 따라서 다양한 수상유형, 요인들이 검토되었다. 다양한 요인들 중에서도, 또한 실제적으로 광고인들에게 주어진 외적인 환경의 제약속에서도 중요한 것은 크리에이티브의 문제인 것으로 드러났다. 궁극적으로 어떻게 문화와 언어의 장벽을 넘어설 수 있는 광고를 만드는가, 적극적이고 창의적으로 사고 할 수 있는가를 고민하면서 광고의 크리에이티브의 질을 높이는가에 따라서 국제 무대에서 인정을 받을 수 있는지의 여부가 판가름될 수 있을 것이다. 광고인들의 계속적인 고민과 노력 속에서 우리의 광고도 멀지 않아서 세계 광고제의 수상작의 대열에 올라서 있을 것이라고 기대해 본다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

International Advertising Festivals play important role in bringing up the quality of advertisings in worldwide by providing competitive edge and common ground for exchanging numerous ideas across the continents on ever-so-growing advertising industry. Although Korea is shoulder to shoulder with top advertising countries in regards to its market size, Korean advertisings have not been successful at such internationally acclaimed advertising festivals over the period of time. Throughout this thesis, I examined various award-winning-advertisings and find possible winning combinations behind their success. Furthermore I analyzed why Korean advertisings have been so unfortunate at those festivals. For those winning advertising, I took a closer look at their type and characteristics.
In the research proposal 1, I analyzed characteristics of contents of award winning advertisings, as well as their selling point, image, and any particular persuasive mechanism that they may have developed in order to win the award at the international advertising festivals. In the research proposal 2, based upon the various reasons from proposal 1, I examined the possible winning combinations of award winning advertisings and their type. In the research proposal 3, I studied visual presentation of award winning advertisings and that of Korean advertising in comparison to one and another.
In the end, based upon advertisings creative presentation, persuasive mechanism, and ways of approaching to main theme or selling point, various winning combinations and reasons for winning the award at the advertising festivals have been noted. Of numerous reasons, regardless of limitations of advertising environment, utmost importance lies with creative presentation. Nonetheless, if we continuously strive to improve our creatives and create ways to meet the standards of international advertising awards, I believe our hard works will pay off in the competitive international festivals in the near future.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 서론 = 1
• 1. 문제제기 = 1
• 2. 연구 목적 및 과정 = 3
• 3. 연구 방법 및 범위 = 4
• 본론 = 6
• I. 광고영화제의 고찰 = 6
• 1. 국제 광고 영화제 = 6
• 1. 칸 국제 광고제 (Cannes Festival) = 6
• 2. CLIO 국제 광고제 = 9
• 3. 뉴욕 페스티발 = 11
• 4. 아시아-태평양 광고제(AdFest) = 12
• 2. 국제 광고제 심사 기준 요약 = 13
• 3. 국내 광고제 = 16
• II. 이론적인 배경 = 18
• 1. 분석틀을 위한 광고 유형 분류 기준 = 18
• 1. 소구별 분류 = 19
• 2. 실행(표현) 유형별 분류 = 23
• 3. 설득 유형별 분류 = 31
• III. 연구 문제 = 43
• 1. 수상작의 내용연구 = 43
• 2. 수상작의 특징연구 = 44
• 3. 우리나라 수상작들과의 비교 연구 = 44
• IV. 연구결과 = 45
• 1. 연구문제 1의 분석결과 = 45
• 1. 소구 관련 분석 결과 = 45
• (1) 유머소구형 = 46
• (2) 온정 소구형 = 50
• (3) 성적소구형 = 52
• (4) 공포소구형 = 53
• 2. 실행(표현) 유형별 분석 = 53
• (1) 생활의 단면형 = 54
• (2) 특수효과형 = 59
• (4) 대변인 또는 전속모델 = 62
• (5) 실연형 = 63
• (6) 비교 광고 = 64
• 3. 설득 유형별 분석 = 64
• (1)고전적 조건화 설득 모델 = 65
• (2) 조작적 조건화 설득 모델 = 68
• (3) 메시지 학습 설득 모델 = 69
• (4) 관점 가변 설득 모델 = 70
• (5) 동기적 설득 모델 = 71
• (6) 귀인적 설득 모델 = 72
• (7) 자아방어기제 설득 모델 = 73
• 2. 연구 문제 2에 대한 분석결과 = 74
• 3. 연구문제 3에 대한 분석결과 = 81
• 결론 = 86
• 연구의 한계 및 제언 = 89
• 참고문헌 = 91
• ABSTRACT = 96