스포츠 스타와 연예인 모델의 광고효과 비교 = A Comparative Study on Advertising Effect of Sport Star and Celebrity Endorser

국문 초록 (Abstract)

이 연구의 목적은 스포츠 스타 모델과 연예인 모델을 중심으로 한 명의 모델이 두 가지 제품을 광고하였을 때, 모델의 속성, 광고태도, 제품태도 그리고 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 규명하는데 있다.
연구대상은 입대 후 6주미만 된 장병들을 대상으로 하였으며 6월과 7월에 걸쳐 각각 6주 동안 600부를 표집 하였으며, 총 600부의 설문지가 회수되어 100%의 회수율을 보였다. 회수된 자료 중 불성실하게 응답하였다고 판단된 설문 3개를 제외하고 최종 분석에 사용된 인원은 597명이었다. 광고태도 설문지는 진지형(2000), 김완석(1999)이 사용한 설문지를 재구성하여 사용했는데 .6863-.9224의 신뢰도를 보였다. 제품태도는 이준원(2001), 김용만(2001)이 사용한 설문지를 재구성하여 사용하였으며 .8673-.9317의 신뢰도를 보였다. 모델속성은 이병욱(1998)이 사용한 설문지를 재구성하여 사용하였으며 .8580-.9423의 신뢰도를 보였다. 구매의도는 김용만(2001), 이준원(2001), 진지형(2000)이 사용한 설문지를 재구성하여 사용하였으며 신뢰도는 .6325-.7983의 수치를 보였다. 자료처리는 SPSSWIN Ver 10.0을 이용하여 기술분석과 t-검증, 그리고 다중회기분석을 사용하여 자료처리를 한 후 다음과 같은 결과를 얻었다.
첫째, 스포츠 스타 모델과 연예인 모델에 따라 모델속성, 광고태도, 제품태도 그리고 구매의도의 차이에 대해서는 스포츠 스타 모델이 영향력을 미치고 있었다.
둘째, 모델의 속성이 광고태도에 미치는 영향은 비스포츠 용품(삼보 컴퓨터)의 신뢰성과 전문성은 연예인 모델, 매력성은 스포츠 스타가 영향을 미치는 결과를 얻었으며, 스포츠 용품(나이키)의 신뢰성과 매력성은 연예인 모델, 전문성은 스포츠 스타가 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 광고태도에 대한 영향이 스포츠 스타 보다는 연예인 모델이 크게 영향을 나타내고 있었다.
셋째, 제품태도의 영향에서는 비스포츠 용품(삼보 컴퓨터)의 신뢰성과 전문성 그리고 매력성은 연예인이 영향력을 미치는 것으로 나타났으며, 스포츠 용품(나이키)의 신뢰성과 전문성은 스포츠 스타 모델, 매력성은 연예인 모델이 그 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 이는 제품태도에 대한 영향이 비스포츠 용품(삼보컴퓨터)은 연예인, 스포츠 용품(나이키)은 스포츠 스타가 크게 영향을 나타내고 있었다.
넷째, 구매의도의 영향에서는 비스포츠 용품(삼보 컴퓨터) 과 스포츠 용품(나이키)에 대해서 스포츠 모델이 큰 영향을 나타났다. 이는 스포츠 용품은 물론 비스포츠 용품에서도 구매의도는 스포츠 스타 모델의 영향이 크다는 것을 알 수 있었다.
다섯째, 광고태도와 제품태도가 구매의도에 미치는 영향은 각각 비스포츠 용품(삼보컴퓨터)은 연예인 모델, 스포츠 용품(나이키)은 스포츠 스타 모델이 영향을 미치는 결과를 얻었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this research is to define how attributes of the model, attitude towards the advertisement and purchasing intent are influenced, when a model from sports stars or entertainers advertises two different products.
Research subjects were the soldiers who had enlisted for less than 6 weeks, and 600 survey questionnaires were distributed every six weeks from June to July. Total of 600 questionnaires were collected, which recorded 100% return rate. Among the collected questionnaires, three that were deemed unreliable were taken out. As such, the number of respondents used for the final analysis was 597. The survey questionnaire on the attitude towards advertising was used by re-configuring the survey questionnaires used by Ji Hyung Jin (2000) and Wan Seok Kim (1999), which showed reliability level of .6863-.9224. As for the attitude towards products, the survey questionnaires used by Jun Won Lee (2001) and Yong Man Kim (2001) were used after modifying them, and these showed reliability level of .8673-.9317. The survey questionnaire used by Byung Wook Lee (1998) was modified and utilized for the model's attributes, and this manifested reliability level of .8580-.9423. For the purchase intention, questionnaires used by Yong Man Kim (2001), Jun Won Lee (2001), and Ji Hyung Jin (2000) were leveraged after re-configurating them, and these showed reliability level of .6325-.7983. SPSSWIN Ver 10.0 was used for data processing, and the following results were generated after processing the data with Descriptives analysis, t-test, and Multiple regression analysis. The results are as follows;
First, sports star-models exert influence when it comes to the differences in model's attributes, attitude towards advertisement, attitude towards products and purchasing intent depending on the sports star-models and entertainers and models.
Second, when it comes to the influence of model's attributes on the attitude towards advertisements, entertainer-models influenced the reliability and specialty of non-sports items (Sambo Computer), whereas sports stars affected attractiveness. As for the reliability and attractiveness of sports items (Nike), entertainer-models exerted influence, while sports stars affected specialty. This shows that entertainer models influence attitude towards advertisements significantly more than sports stars.
Third, when it comes to the influence on the attitude towards products, entertainers affected the reliability, specialty and attractiveness of non-sports items (Sambo Computer), and the reliability and specialty of sports items (Nike) were influenced by the sports star models whereas entertainer models affected the attractiveness, which demonstrates that the influence on the attitude towards products is significantly influenced by entertainers when it comes to non-sports items (Sambo Computer) and by sports stars when it comes to sports items (Nike).
Fourth, for the influence on the purchase intention, sports models exerted significant influence on the non-sports items (Sambo Computer) and sports items (Nike), which shows that the influence of sports star models is significant for both sports and non-sports items.
Fifth, the influence of attitude towards advertisements and products on the purchase intention showed entertainer models for the non-sports items (Sambo Computer) and sports star models for sports items (Nike).

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 국문요약 = i
• 목차 = iv
• I. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적 = 4
• 3. 연구 변수 및 모형 = 4
• 4. 연구 가설 = 5
• 5. 용어의 정의 = 7
• 1) 모델의 속성 = 7
• 2) 구매의도 = 7
• 3) 광고태도 = 7
• 4) 제품태도 = 7
• II. 이론적 배경 = 9
• 1. 광고 모델의 유형 및 태도 = 9
• 1) 광고 모델의 의미 = 9
• 2) 광고 모델의 기능 = 9
• 3) 광고 모델의 유형 = 12
• 4) 광고 모델의 역할 = 14
• 5) 선행연구 = 15
• 2. 광고에 대한 태도 = 15
• 1) 태도의 개념 = 15
• 2) 광고에 대한 태도 = 17
• 3) 광고 태도의 역할 = 18
• 4) 선행연구 = 20
• 3. 제품에 대한 태도 = 21
• 1) 관여의 개념 = 21
• 2) 제품관여 와 메시지 반응 관여 = 24
• 3) 선행연구 = 26
• 4. 광고 모델의 속성 = 27
• 1) 공신력의 개념 = 27
• 2) 모델의 신뢰성과 광고효과 = 28
• 3) 모델의 매력성과 광고효과 = 29
• 4) 선행연구 = 30
• 5. 구매의도 = 31
• 1) 개념 = 31
• 2) 선행연구 = 33
• III. 연구 방법 = 34
• 1. 연구대상 = 34
• 2. 광고 모델 선정 = 34
• 3. 제품 선정 = 35
• 4. 표집 방법 = 35
• 5. 조사 도구 = 35
• 1) 요인별 구성 내용 = 35
• 2) 설문지 구성 = 36
• 3) 설문지 신뢰도와 타당도 = 38
• 6. 조사 절차 및 자료 처리 = 42
• 1) 조사 절차 = 42
• 2) 자료 처리 = 43
• IV. 연구 결과 및 논의 = 45
• 1. 결과 = 45
• 1) 연구대상의 일반적인 특성 = 45
• 2) t-검정 결과 = 46
• 3) 회귀분석 결과 = 49
• 2. 논의 = 56
• V. 결론 및 제언 = 59
• 1. 요약 = 59
• 2. 제언 = 61
• 참고문헌 = 62
• 부록 = 70
• 표목차 = 84
• 그림목차 = 85
• Abstract = 86