스포츠 스타 모델의 속성이 구매의도에 미치는 영향 = (The) Effect of Attribute of Sports Star Models on Purchase Intension

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 스포츠 스타와 인기 연예인에 대한 광고태도, 상표태도, 그리고 구매의도의 차이를 규명하고, 스포츠 스타의 속성과 광고태도, 상표태도, 그리고 구매의도의 인과관계를 규명하는 데 목적이 있다.
이러한 목적을 달성하기 위해 서울, 경기, 충남 소재 10개 대학교에 재학중인 대학생을 대상으로 총 800부를 표본으로 추출하여 이 중 3문항 이상 체크하지 않거나 불성실한 설문지를 제외시키고 총 771부의 설문지를 유효표본으로하여 자료로 사용하였다. 이 자료를 가지고 SPSSWIN Ver 10.0을 이용하여 기술분석과 t-검증, 그리고 회귀분석을 사용하여 자료처리를 한 후 다음과 같은 결과를 얻었다.
첫째, 스포츠 스타와 인기 연예인에 따른 모델의 속성에는 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 전문성과 매력성은 인기 연예인을 신용성은 스포츠 스타를 긍정적으로 인지하고 있었다.
둘째, 스포츠 스타와 인기 연예인에 따른 광고태도, 상표태도 및 구매의도 모두 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 광고태도, 상표태도 및 구매의도 모두 스포츠 스타를 더 긍정적으로 인식하고 있는 것으로 나타났다.
셋째, 스포츠 스타의 속성은 광고태도, 상표태도 및 구매의도에 통계적으로 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 스포츠 스타의 속성 세 요인 중 신용성이 광고태도, 상표태도 및 구매의도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 광고태도는 상표태도에 광고태도는 구매의도에 상표태도는 구매의도에 각각 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 결과를 중심으로 논의한 후 다음과 같은 기업의 광고효과 제고 방안을 제시하였다.
첫째, 기업의 이미지에 부합하는 적절한 선수선정 문제이다. 선수보증 광고는 선주의 명성으로 제품이나 상표를 대중들에게 전달하는 일종의 촉진 방법이다. 보증광고에 있어서 가치 있는 스포츠 선수란 기업의 기대 효과를 높여줄 수 있는 선수로써 제품의 이미지와 선수의 이미지가 일치될 때 효과가 증대된다. 선수보증광고에 활용할 선수는 매체 노출이 뛰어나고 제품이나 상표 이미지를 제고시켜 줄 수 있어야 한다.
둘째, 기업의 선수관리 문제이다. 기업은 스포츠 스타가 광고모델로서의 위치를 확고히 하기 위해서 선수들의 경기력 향상과 건전한 사생활, 그리고 스포츠 스타로서 갖추어야할 도덕성을 갖추기 위한 관리에 더욱 노력하도록 할 필요가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to investigate the effects of sports stars and celebrities as ad models on advertising effectiveness, which is measured by attitude toward to the advertisement, attitude toward the brand and purchase intention. The study also focused on the effect of Attribute of sports star models on these three factors.
For this study, 800 students of 10 universities, located in Seoul, Gyeonggi and Chungnam provinces, were surveyed using specifically developed questionnaires. Excluding partially or incorrectly completed questionnaires (29), a total of 771 completed questionnaires were used as effective sample size for this study. The study employed SPSSWIN Ver. 10.0 for Descriptives analysis. And T-test and regression analysis were used to analyze the data. Results are summarized as follows:
Firstly, sports star and celebrity ad models have different Attribute that are defined as expertise, attractiveness and trustworthiness. And the difference is statistically meaningful. While celebrity ad models appeal to the respondents with their expertise and attractiveness, sports star ad models gain trustworthiness from them.
Secondly, the effects of ad models played by sports star and celebrities are statistically different on advertising effectiveness, measured by attitude toward the advertisement, attitude toward the brand and purchase intention. This study revealed that the effect of sports star models on these three factors is particularly positive.
Thirdly, Attribute of sports star models have statistically have positive effects on advertising effectiveness. Their trustworthy quality particularly has a great impact on the respondents' positive responses attitude toward advertisements and attitude toward brands as well as purchase intention.
Lastly, it is also found that the relationship between attitude toward the advertisement and attitude toward the brand is statistically meaningful. Respondents' attitudes toward the advertisement and attitude toward brand have direct relationship with their purchase intention.
The findings of the study suggest ways to improve effectiveness of advertisements featuring sports star models.
First of all, selecting a right sports star model is essential. An advertisement featuring a sports star is intended to increase consumers' desire to buy products or a brand using his or her fame. Such an advertising campaign will be highly effective when the sports star's image matches that of the product he or she is advertising. In other words, a sports star would be worthwhile when he or she is able to enhance the image of the product or the brand being advertised with the ability to appeal to audiences.
Finally, the role of the sports star is still important even after an advertising campaign was launched. The advertiser needs to be convinced that its ad model maintains a healthy and integrated private life while showing advancement as a sports player.

목차 (Table of Contents)

• 국문요약 = ⅰ
• 목차 = ⅲ
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적 = 5
• 3. 연구 변수 및 모형 = 6
• 4. 연구가설 = 7
• 5. 용어의 정의 = 9
• 1) 스포츠 스타의 속성 = 9
• 2) 광고태도 = 9
• 3) 상표태도 = 9
• 4) 구매의도 = 10
• Ⅱ. 이론적 배경 = 11
• 1. 광고모델 = 11
• 1) 광고모델의 개념 = 11
• 2) 광고모델의 기능 = 11
• 3) 광고모델의 유형 = 14
• 2. 광고모델의 공신력 = 17
• 1) 공신력의 개념 = 17
• 2) 공신력의 구성 요소 = 17
• 3. 태도 = 20
• 4. 광고태도 = 23
• 5. 상표태도 = 26
• 6. 구매의도 = 28
• Ⅲ. 연구방법 = 30
• 1. 연구 대상 = 30
• 2. 광고모델의 선정 = 31
• 3. 실험제품의 선정 = 31
• 4. 표집 방법 = 31
• 5. 조사도구 = 32
• 1) 스포츠 스타의 속성 = 32
• 2) 광고태도 = 32
• 3) 상표태도 = 32
• 4) 구매의도 = 33
• 6. 사전조사 = 33
• 7. 설문지 구성 = 35
• 8. 설문지 신뢰도와 타당도 = 35
• 9. 조사 절차 및 자료 처리 = 40
• 1) 조사 절차 = 40
• 2) 자료 처리 = 41
• Ⅳ. 결과 및 논의 = 42
• 1. 결과 = 42
• 1) 연구대상의 일반적 특성 = 42
• 2) t-검증 결과 = 43
• 3) 회귀분석 결과 = 45
• 2. 논의 = 50
• Ⅴ. 결론 = 53
• 1. 요약 = 53
• 2. 연구의 한계점 = 54
• 3. 제언 = 55
• 참고문헌 = 56
• 부록 = 64
• 표목차 = 71
• 그림목차 = 72
• Abstract = 73