스키참여자의 라이프스타일과 서비스품질 지각 및 이용의도 간의 인과관계 = Relationship of Skier's Lifestyle, Perception of Ski Resort Service, and Intention of Revisit

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 스키장 경영자들이 소비자의 고급화·다양화된 욕구에 부응할 수 있는 스키장 시설 및 인력 서비스를 개발하고 제공하여야 할 필요성이 스포츠 수요의 증가와 정부차원의 사회체육활성화 정책으로 강조됨으로써 스키시설 이용 소비자들의 고객만족을 위하여 스키 참여자의 개인특성요인 즉, 현상을 제대로 이해하기 위한 스키 소비자 행동의 인구사회경제적 변인, 라이프스타일 및 스키 소비행동 후 서비스품질의 지각 및 평가가 스키 소비자의 반복적이고 지속적인 구매 후 소비자 행동 및 의도에 미치는 영향력을 분석·파악하여 스키 대중화에 일조하고 스키 여가문화의 발전을 도모하는 데 있다. 이러한 연구는 21세기 여가사회환경으로의 전환시점에서 그 중요성이 매우 인정되기 때문에 미래사회의 여가수요에 부응하고 스키 참여율 증진을 위한 마케팅 전략을 수립하는 데 필요한 기초자료의 개발은 시대적으로 매우 필요성이 인정된다.
따라서 스포츠 서비스 시장세분화와 서비스품질 지각 간의 관계모형은 박문환<1999), 시장세분화와 이용의도 간의 관계모형은 김홍설(1999)과 정영남(1999)의 연구모형을 참고하였으며, 스포츠 서비스제품과 이용의도 간의 관계 모형은 박주희(1994), 조재기 외(1998), 김경두(1996)의 연구모형을 참고하여 합리적인 여가자원관리 및 이용방안 수립의 기초가 되는 스키 참여자의 시장세분화와 서비스품질 지각 및 이용의도 간의 인과관계 영향력을 규명하기 위해서 연구가설을 설정하여 검증하였다.
본 연구의 모집단은 각 대상 스키장의 만 18세 이상의 모든 스키참여자를 포함하며 표본의 크기는 '98∼'99 스키시즌의 스키장 입장객(리프트 티켓 판매량)의 규모에 따라 조사부수를 배분하여 설문조사를 하였다. 조사방법은 1 : 1 개별면접조사를 하였으며, 요일별 조사시기에 따른 자료의 편중을 막기 위하여 평일과 주말로 나누어 직접 설문조사를 실시하였다.
또한 조사도구의 경우 라이프스타일은 原田宗彦과 菊池秀夫(1990)에 의해 개발되고 박문환(1999)이 사용한 척도와 Well와 Tigert(1971), Cosmas(1981), Venkatesh(1977), Arnott(1972), Roberts(1979) 등이 사용한 척도 및 임번장 외(2000)가 라이프스타일 특성이 스포츠소비자 행동에 미치는 영향에서 사용한 척도와 서비스 품질 지각은 Chelladurai 외(1987), Martin(I987), Sandomir(1988), 그리고 이덕성(2000)과 조재기 외(1998)가 사용한 서비스요인을 참고하였으며, 이용의도의 경우 재추천 의도는 Geva와 Goldman(1991)의 척도, 재방문의도와 이용지속 욕구는 고동우(1998)가 사용한 척도를 참고하여 본 연구에 적합하도록 수정·보완하여 신뢰성 및 타당성 검증을 거친 후 사용하였다. 따라서 검증결과는 다음과 같다.
첫째, 스키 참여자의 시장세분화와 편의성 프로그램 지각 및 이용의도 간의 인과관계에서 허무(β=-.111) 유행추구(β=.165)가 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 프로그램 지각(β=.481)이 이용의도와 직접적인 인과관계가 있는 것으로 나타났다.
둘째, 스키 참여자의 시장세분화와 홍보 서비스 지각 및 이용의도 간의 인과관계에서 허무(β=-.118), 스포츠매력(β=.127), 유행추구(β=.156)가 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 홍보 지각(β=.354)이 이용의도와 직접적인 인과관계가 있는 것으로 나타났다.
셋째, 스키 참여자의 시장세분화와 시설 서비스 지각 및 이용의도 간의 인과관계에서 유행추구(β=.162)만이 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 시설 서비스 지각(β=.360)이 이용 의도와 직접적인 인과관계가 있는 것으로 나타났다.
넷째, 스키 참여자의 시장세분화와 규모 서비스 지각 및 이용의도 간의 인과관계에서 허무(β=-.138) 유행추구(β=.166)가 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 규모 서비스 지각(NΓ=.504)이 이용 의도와 직접적인 인과관계가 있는 것으로 나타났다.
결론적으로 대중적이고 건전한 스키장 시설 이용을 활성화시켜 여가문화를 정착시키기 위해서는 우선 시설개발과 서비스품질 즉, 무형과 유형의 스포츠 상품에 대한 소비자 지각가치수준을 향상시켜야 한다. 특히 무형의 소프트웨어인 서비스품질의 개선 및 개발을 통해서 수익성 중심의 경영시스템으로 전환하여 효율적인 마케팅 믹스전략을 강구해야 할 것이다. 또한 다양한 상품의 질이 향상된 컨셉의 개발과 다양한 프로그램, 시장의 차별화와 세분화 그리고 틈새 시장에 적합한 시설 시장개척 및 개발 등으로 스키 소비자 만족도를 높여 이용의도를 지속적으로 개선시켜나가는 마케팅 믹스전략을 수립해야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

To develop the casual relationship among population, social variables, perceived quality of service, and intention of ski consumer's behavior, this study was focused to explore most optimal relationship between lifestyle of participants, perceived quality of service and intention of ski consumer's behavior in ski leisure sports After setting up hypothetical relationship.
Subjects for this study consisted of the population from 18 to over 60 years who are participating in ski leisure sport in ski resort near by Seoul and Yongpyung, which were a total of 1000 using multi-stage stratified random sampling. Of these 1000 subject, 636 of these were used as data analysis.
The Questionnaire about lifestyle, perceived quality of service and intention of consumer's behavior scales are based on the scale of domestic previous studies using in referencing scale of lifestyle conducted by Park(1999), Well and Tigert(1971), Cosmas(1981), Venkatesh(1977), Arnott(1972), Roberts(1979), , perceived quality of service conducted by Chelladurai etc(1987), Martin(1987), Sandomir(1988), Lee(2000) & Joo etc(1998), and intention of consumer's behavior conducted by Geva & Goldman(1991) and Ko(1998).
The methods of statistics used to analyze the collected dates are Multiple Regression analysis.
Results of this research are as follows:
Firstly, There was showed the significant relationship among the lifestyle of participants, perceived quality of service and intention of consumer's behavior by the relationship model I .
Secondly, There was showed the significant relationship among the lifestyle of participants, perceived quality of service and intention of consumer's behavior by the relationship model II.
Thirdly, There was showed the significant relationship among the lifestyle of participants, perceived quality of service and intention of consumer's behavior by the relationship model III.
Fourthly, There was showed the significant relationship among the lifestyle of participants, perceived quality of service and intention of consumer's behavior by the relationship model IV.
Fifthly, There was showed the significant relationship among the lifestyle of participants, perceived quality of service and intention of consumer's behavior by the relationship model V.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• I. 서론= = 1
• 1. 연구의 필요성= = 1
• 2. 연구의 목적= = 5
• 3. 연구가설= = 6
• 4. 연구의 내용과 구성= = 8
• 5. 연구의 제한점= = 8
• II. 이론적 배경= = 10
• 1. 스포츠 시장 세분화= = 10
• 2. 소비자 세분화= = 11
• 3. 표적시장= = 27
• 4. 서비스품질 지각= = 30
• 5. 이용의도= = 35
• III. 관련변인 선행연구 및 모형= = 50
• 1. 라이프스타일과 서비스품질 지각= = 50
• 2. 라이프스타일과 이용의도= = 53
• 3. 서비스품질 지각과 이용의도= = 55
• 4. 관계모형= = 60
• IV. 연구방법= = 62
• 1. 연구대상= = 62
• 2. 연구도구= = 64
• 3. 연구절차= = 73
• 4. 자료처리= = 74
• V. 결과= = 76
• 1. 스키 참여자의 라이프스타일과 편의성 프로그램 서비스 지각 및 이용의도간의 인과관계= = 76
• 1) 스키 참여자의 라이프스타일과 편의성 프로그램 서비스 지각 및 재추천 의도간의 관계= = 80
• 2) 스키 참여자의 라이프스타일과 편의성 프로그램 서비스 지각 및 재방문 의도간의 관계= = 83
• 3) 스키 참여자의 라이프스타일과 편의성 프로그램 서비스 지각 및 이용지속 욕구간의 관계= = 87
• 2. 스키 참여자의 라이프스타일과 홍보 서비스 지각 및 이용의도간의 인과관계= = 91
• 1) 스키 참여자의 라이프스타일과 홍보 서비스 지각 및 재추천 의도간의 관계= = 96
• 2) 스키 참여자의 라이프스타일과 홍보 서비스 지각 및 재방문 의도간의 관계= = 99
• 3) 스키 참여자의 라이프스타일과 홍보 서비스 지각 및 이용지속 욕구간의 관계= = 104
• 3. 스키 참여자의 라이프스타일과 시설 서비스 지각 및 이용 의도간의 인과관계= = 108
• 1) 스키 참여자의 라이프스타일과 시설 서비스 지각 및 재추천 의도간의 관계= = 112
• 2) 스키 참여자의 라이프스타일과 시설 서비스 지각 및 재방문 의도간의 관계= = 115
• 3) 스키 참여자의 라이프스타일과 시설 지각 및 이용지속 욕구간의 관계= = 119
• 4. 스키 참여자의 라이프스타일과 규모 지각 및 이용의도간의 인과관계= = 123
• 1) 스키 참여자의 라이프스타일과 규모 지각 및 재추천 의도간의 관계= = 127
• 2) 스키 참여자의 라이프스타일과 규모 지각 및 재방문 의도간의 관계= = 131
• 3) 스키 참여자의 라이프스타일과 규모 지각 및 이용지속 욕구간의 관계= = 135
• VI. 논의= = 140
• 1. 스키 참여자의 시장세분화와 편의성 프로그램 지각 및 이용의도간의 인과관계= = 140
• 2. 스키 참여자의 시장세분화와 홍보 서비스 지각 및 이용의도간의 인과관계= = 142
• 3. 스키 참여자의 시장세분화와 시설서비스 지각 및 이용의도간의 인과관계= = 144
• 4. 스키 참여자의 시장세분화와 규모서비스 지각 및 이용의도간의 인과관계= = 146
• VII. 결론 및 제언= = 148
• 1. 결론= = 148
• 1) 스키 참여자의 시장세분화와 편의성 프로그램 지각 및 이용의도간의 인과관계= = 148
• 2) 스키 참여자의 시장세분화와 홍보서비스 지각 및 이용의도간의 인과관계= = 149
• 3) 스키 참여자의 시장세분화와 시설서비스 지각 및 이용의도간의 인과관계= = 149
• 4) 스키 참여자의 시장세분화와 규모서비스 지각 및 이용의도간의 인과관계= = 150
• 2. 제언= = 151
• 참고문헌= = 153
• ABSTRACT= = 163
• 부록:설문지= = 165