E-메일광고의 평가요소가 소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

국내 인터넷 인구가 1,600만명에 달하는 등 인터넷 이용자가 폭발적으로 증가하면서 상대적으로 E-메일의 중요성이 점점 높아지고 있다. E-메일은 기업과 소비자간에 정보를 전송하는 비즈니스의 핵심으로 업계를 변화시키고 있으며 이러한 비즈니스 기능에 대한 예로는 광고, 마케팅, 판매, 고객 서비스 등을 들 수 있으며, 또 E-메일은 마케팅과 광고를 통한 새로운 시장과 배포 채널 개발, 새로운 정보기반의 제품 및 서비스의 개발에 활용되고 있다.
기존의 광고매체를 벗어나 인터넷이 새로운 광고 매체로서 등장하고 있는 가운데 인터넷 사용의 확산에 따른 E-메일 광고가 새로운 매체로 부여되고 있다. 여기에 현재 광고의 중요한 매체로서 사용되고 있는 E-메일의 구성 요인에 따른 마케팅 효과에 대해 살펴보고, 이에 따른 오락성, 정보성, 구매촉진, 부정자극의 4가지 평가요인 중 어떠한 요인이 소비자의 태도에 가장 많은 영향을 미치는 것인지에 대해 알아보고자 한 것이다. 그리고, 인구 통계적 요인과 인터넷 사용자의 일반적인 특성에 따른 E-메일 광고의 평가에 대한 소비자의 태도의 관계에 어떠한 영향을 미치는 것인지에 대하여 알아보고자 한 것이다.
이하 본 연구의 주요결과를 정리·요약하면 다음과 같다.
E-메일광고의 평가요소와 긍정적 소비태도에 영향을 미치는 독립변수와 종속변수의 관계를 알아보기 위해 3개 부문 10개의 세부가설을 검증해본 결과 E- 메일 광고의 평가요인 중 오락성, 정보성, 구매의도는 소비자태도에 긍정적인 영향을 미쳤으나, 부정자극의 요인에 대해서는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
다시 말해서 E-메일 광고의 평가요인에 대해 광고의 내용이 오락성의 요인이 클수록 긍정적인 소비자 태도에 더 큰 영향을 미치게 됨을 알 수 있다. 그리고 정보성의 요인이 클수록 소비자 태도에 긍정적인 영향을 미치 되고, E-메일 광고의 구매적 요인이 클수록 소비자 태도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 그러나 E-메일 광고의 부정자극만으로는 소비자의 태도에 아무런 변화를 주지는 못했다.
인구통계학적으로 차이검증을 실시한 결과 변수중 성별과 학력에 대해서는 긍정적 소비자태도에 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났지만, 직업과 나이에 의해서는 유의 적인 차이가 없는 것으로 나타났다.
인터넷 사용자의 일반적인 특성 또한 차이 검증을 실시했는데 결과 인터넷 사용시간과 E-메일 사용횟수에 의해서도 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 인터넷을 많이 사용하는 사람들과 E-메일을 많이 사용하는 사람이 E-메일광고에 대해 긍정적인 소비태도를 지닌다고 할 수 있다.
상기의 결과를 토대로 종합해 보면, 인터넷사용의 확산으로 E-메일 광고가 새로운 매체로 자리 매김 하기 위해서는 E-메일광고에 주요하게 영향을 미치고 있는 오락성(흥미도), 정보성(정보제공의 기능성), 그리고 구매의도의 요인을 더욱더 향상 시켜야 만이 광고매체로서 새로운 역할과 기능을 다할 수 있다는 사실을 본 논문을 통해서 재확인 할 수 있었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Internet users have explosively been increased up to about sixteen million persons of domestic internet population, on the other hand, relatively the importance of e-mail is gradually raising. E-mail is changing the industry as the core of business that transmit information among enterprises and consumers, and as instances for such business functions, advertisement, marketing, sales and customer service, etc. can be cited, and also e-mail is used for new market through marketing and advertisement, distribution channel development, product of new information base and development of service.
Taking off the existing advertisement medium, internet appears as new advertisement medium, and e-mail advertisement according to expansion of e-mail use is allowed as a new medium. Here, the author observed the marketing effect according to formation element of e-mail which is presently used as an important medium for advertisement and tried to know about what effect has on relation of consumer's attitude for evaluation of e-mail advertisement according to element of population statistics and general characteristics of internet user.
Here, the major results of this study is summarized as follows:
In order to know the relationship between independent variable and subordinate variable giving effect on evaluation element of e-mail advertisement and affirmative consuming attitude, inspected detailed assumptions of 10 out of 3 parts, entertainments, information and desire to purchase had positive effect on consumer's attitude, among evaluation element of e-mail advertisement. If did not offer any change to consumer's attitude.
Saying it over, it is known that it has more effect on consumer's positive attitude, as the element of entertainments is big, and it has positive effect on consumer's attitude, as the information element is big. However, as negative stimulus of e-mail advertisement, it did not give any change to consumer's attitude.
As result of practicing difference verification in statistics of population, it appeared that there was significant difference in positive consumer's attitude for sex and scholarship among variables, but no significant difference by job and age.
Difference verification on general characters of internet user was also practiced, and as result thereof, it appeared that there was significant difference even according to use time of e-mail and use time of internet. that is, people using many internet and e-mail, have positive consuming attitude for e-mail advertisement.
Based on the above results, when generalized, it is important to improve more entertainments(degree of interest), information(possibility to provide information) and element of desire to purchase which have important effect on e-mail advertisement so that e-mail advertisement can be newly occupied as new medium, by expansion of internet use, so the author can reassure through this study that it can do new role and functions as an advertisement medium.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• I. 서론 = 1
• 1. 연구배경 및 목적 = 1
• 2. 연구방법 및 구성 = 2
• II. 이론적 배경 = 3
• 1. E-메일 광고에 대한 이론적 고찰 = 3
• 가. E-메일 광고의 개요 = 3
• 나. E-메일 광고 평가요소에 관한 선행연구 = 19
• 2. 소비자 태도에 관한 이론적 고찰 = 25
• 가. 소비자 태도의 개념 = 25
• 나. 소비자 태도의 구성요인 = 26
• 다. 소비자 태도의 변화 = 28
• III. 연구의 모형과 가설설정 = 35
• 1. 연구모형의 설계 = 35
• 2. 가설의 설정 = 36
• 가. E-메일 광고의 평가요인과 긍정적 소비자태도와의 관계 = 36
• 나.인터넷 사용자의 사용시간 및 확인횟수와 E-메일 광고에 대한 긍정적 소비자태도와의 관계 = 36
• 3. 변수의 조작적 정의 = 37
• 가. 독립변수 및 종속변수 = 37
• IV. 연구결과 = 39
• 1. 조사설계 = 39
• 가. 조사대상과 조사방법 = 39
• 나. 분석방법 = 39
• 2. 조사결과의 분석 = 40
• 가. 표본의 특성 = 40
• 나. 신뢰도 및 타당도 검증 = 42
• 다. 가설의 검증 = 46
• V. 결론 = 54
• 1. 연구의 결과요약 = 54
• 2. 연구의 한계 및 제언 = 55
• 참고문헌 = 57
• Abstract = 62
• 국문초록 = 65
• 설문지 = 68