공공서비스의 이질성 정도에 따른 고객만족형성과정 차이에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 고객만족에 있어서 전통적인 기대불일치 패러다임이 상황에 따라 변한다는 연구에 근거하여 고려될 수 있는 상황을 밝혀보고자 하는 생각에서 출발하였다. 서비스의 주요특징중의 하나인 이질성을 주요 상황으로 채택한 본 연구는 대상에 있어서도 공공서비스의 경우로 특정시켜 논의를 진행시켰다.
SERVQUAL이 공공서비스에서도 서비스품질을 측정할 수 있는 측정척도로써 사용 가능하다는 연구를 근거로 SERVQUAL의 차원을 이용하여 공공서비스의 기대, 성과, 불일치, 만족에 대한 측정을 하여 전통적인 기대불일치 패러다임이 공공서비스에도 적용되는지를 고찰하였다.
다 항목으로 이질성의 지각정도를 측정하여 이질성을 높게 느끼는 집단과 낮게 느끼는 집단간의 비교를 통하여 이질성이 고객만족형성과정에 영향을 미치는지를 검증해 보았다.
이러한 연구내용을 요약하면 다음과 같다.
첫째, 본 연구는 공공서비스를 SERVQUAL의 다 차원 속성으로 조사하여 기대불일치 패러다임에 적용되는 예측적 기대와 지각된 성과, 불일치, 글기고 만족의 정도를 설문을 통하여 측정하였다. 이를 통하여 공공서비스의 경우도 일반서비스와 동일하게 기대불일치 패러다임이 적용될 수 있음을 고찰하였다.
둘째, 기대불일치 패러다임이 상황에 따라 변경되어 질 수 있다는 사실을 주지하고, 영향을 미칠 수 있는 상황에 이질성을 포함시켜 주관적인 이질성의 정도를 다 항목으로 측정하였으며, 이질성의 지각정도를 기준으로 주민들을 분류하였다.
셋째, 본 연구에서 이론적으로 검토되고 개발된 모형은 실증모형을 통해 각 구성개념들로 측정되어 제시한 가설을 검증하는 근거로 사용되었다. 이 과정에서 변수간 다수의 인과관계
를 동시에 고려하고, 또 이를 잠재요인과 연관하여 해석하는데 유용하게 쓰여지는 LISREL (공변량구조분석) 모형에 의해 실증적으로 이론모형과 측정변수들이 검증되었다.
본 연구 결과 우리는 다음과 같은 점을 발견하였다. 첫째, 상황에 따라 고객만족형성과정이 다르다는 것을 발견하였다. 이는 전통적으로 고객만족형성과정이 기대불일치 패러다임에 따라 설명되어 온 것에 대하여 상황 요인이 선행변수로 고려되어야 할 필요가 있다는 것이다.
둘째, 이러한 상황요인으로 우리는 서비스의 주요 특징 중의 하나인 이질성을 선행변수로 고려하였는데 고객의 서비스 이질성 지각 정도에 따라 고객만족형성과정이 차이가 남을 발견하였다.
셋째, 우리는 공공서비스에도 이와 같은 고객만족형성과정이 적용될 수 있음을 발견하였다.
본 연구에서 발견된 점과 시사점을 요약하면, 첫째 주민들은 이질성을 적게 느낄수록 제공받은 서비스의 성과에 대해서 높은 신뢰성을 보인다. 반면에, 이질성을 많이 느끼는 주민일수록 제3자의 서비스에 대한 구전, 공공서비스 기관의 유형적 분위기, 환경, 편견 등의 서비스를 제공받기 전의 선입견과 구체적으로 제공받은 서비스와의 비교과정을 거치게 되어 공공기관이 이러한 선입견을 불식시키기 위하여 또 다른 노력을 기울여야 한다는 것이다. 따라서 주민들의 이질성을 적게 느끼도록 한다면 현재 제공하고 있는 서비스에 대한 질적 개선만으로도 주민들의 만족을 이끌어 낼 수 있게 되는 것이다
둘째, 주민들의 공공서비스에 대한 인식이 SERVQUAL에서 제기된 것과 같이 기대와 성과 그리고 이것에 대한 비교·분석의 과정에 있어 추상적인 것으로 국한된 것이 아니라 상당히 구체적인 것을 알 수 있었다. 즉, 공공서비스에 대한 전반적인 개념을 파악하는데 있어서 여러 가지 차원(유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성, 비용의 적절성)을 모두 고려하고 있는 것이다. 따라서 공공서비스의 관리자들도 공공서비스를 제공할 때, 이러한 차원을 고려할 수 있는 분석적 사고가 필요하다는 것을 보여준다 할 것이다.
셋째, 주민들의 공공서비스에 대한 만족은 예측적 기대를 갖게 되는 과정과 실제로 서비스를 제공받고 나 후의 지각된 성과 그리고 이에 대한 주관적 비교 분석과정인 불일치 과정을 거쳐서 만족의 정도를 결정한다는 일반적인 기대불일치 패러다임이 공공서비스에도 동일하게 적용된다는 것을 인식하고 고객만족을 이끌어 내기 위한 지침을 마련하는데 참고할 수 있을 것이다.
이상의 연구결과를 토대로 공공서비스 관리자의 교육지침을 제시해보면, 첫째, 공공서비스제공자들은 주민들이 이질성을 적게 지각할 수 있도록 표준화된 서비스를 제공해야 한다.
둘째, 서비스의 질을 향상시키기 위해서는 공공서비스의 경우에도 서비스 속성의 다차원적인 면을 모두 고려해야 한다.
셋째, 주민들이 서비스에 대해 만족을 느끼는 과정을 이해함으로써 예측적 기대와 지각된 성과 그리고 그에 대한 비교 분석과정 각각에 대한 질적 향상 대책을 마련해야 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Many customer satisfaction studies have accepted the confirmation/disconfirmation paradigm, but the findings as the antecedents of consumer satisfaction are mixed. So rather than asking whether or not there is a direct effect of a certain variable on satisfaction, it is necessary asking when does a certain variable have a direct effect on satisfaction.
According to this result, we assume that the situation has a direct effect on satisfaction.
The study focus on Public Services, one of the distinctive characteristics on Public Services is equity. Equity has closer relation to heterogeneity than to any other characteristics of Services, intangibility, inseparability, perishability.
So this study has investigated the moderating role of perceived heterogeneity as a unit of situation, in the process of customer satisfaction formation, especially on public service.
We have found such thing as follows.
First, situation has an effect on customer satisfaction. Second, perceived heterogeneity of the customers, as a situation variable, lets the process of their satisfaction formation differ. When the extent of perceived heterogeneity is low, customer performance have direct effects on customer satisfaction as well as indirect effects through disconfirmation. On the other hand, when the extent of perceived heterogeneity is high, there is no direct effect of perceived performance on customer satisfaction, but indirect effects through disconfirmation. Third, through these studies, the confirmation/disconfirmation paradigm are able to extend on public services.
The public sector managers have to know these facts, and should consider to a management guide.
It will be a good example that recently many local governments try to make the Service Rule of the Public Services based on the customer satisfaction and to measure the service quality of the Public Services by using SERVQUAL.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 국문초록 = vi
• ABSTRACT = viii
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 = 1
• 제2절 연구의 내용과 방법 = 3
• 1. 연구의 흐름 = 5
• 2. 논문의 흐름 = 6
• 제II장 고객만족 형성과정에 관한 이론적 고찰 = 8
• 제1절 고객만족에 관한 연구 = 8
• 1. 고객만족의 개념 = 8
• 2. 고객만족의 측정 = 11
• (1) 단일항목척도 = 11
• (2) 복수 항목 척도 = 12
• 제2절 기대-불일치 패러다임 = 13
• 1. 기대 = 13
• 2. 지각된 성과 = 15
• 3. 블일치 = 16
• 제3절 SERVQUAL = 18
• 1. SERVQUAL의 선행연구 = 18
• 2. SERVQUAL의 신뢰성과 타당성 = 21
• (1) SERVQUAL의 신뢰성 검증 = 23
• (2) SERVQUAL의 타당성 검증 = 25
• 3. 본 연구에서의 적용 = 25
• 제4절 공공서비스의 개념과 평가 = 26
• 1. 공공서비스의 개념 = 26
• 2. 공공서비스의 평가 = 27
• (1) 능률성(efficiency) = 27
• (2) 효과성(effectiveness) = 28
• (3) 형평성(equity) = 28
• (4) 반응성 (responsiveness) = 29
• 제5절 이질성에대한고찰 = 29
• 재III장 연구모형 및 가설 = 32
• 제IV장 모형의검증 = 36
• 제1절 실증 분석과정의 절차 = 36
• 제2절 실증분석의도구 = 38
• 1. LISREL모형 개관 = 38
• (1) 표본의 크기 = 38
• (2) 구성관계간 인과구조의 이론적 타당성 = 38
• (3) 모형의 확인 가능성 = 39
• (4) 본 연구에의 적용 = 39
• 2. LISREL 모형분석에서의 이론모형 = 39
• 제3절 표본분석 = 41
• 1. 조사대상 = 41
• (1) 표본의 선정 및 조사방법 = 41
• (2) 설문지의 구성 = 42
• 2. 변수의 정의 및 측정 = 43
• (1) 기대 = 43
• (2) 성과 = 44
• (3) 불일치 = 44
• (4) 만족 = 44
• (5) 이질성 = 45
• 3. 기초통계 분석 및 분석결과의 논의 = 45
• (1) 분석자료의 개요 = 45
• (2) 설문문항별 신뢰도 분석 = 46
• (3) 변수의 전반적 속성과 세부속성과의 관계 = 47
• (4) 이질성에 따른 집단의 분류 = 48
• 제4절 가설의검증 = 50
• 1. 저이질성 집단 = 51
• (1) 이론 모형의 측정 = 51
• (2) 가설에 대한 검증 = 55
• 2. 수정된 저이질성 모형 = 56
• (1) 이론 모형의 측정 = 56
• (2) 가설에 대한 검증 = 59
• 3. 고이질성 집단 = 60
• (1) 이론모형의 측정 = 60
• (2) 가설에 대한 검증 = 63
• 4. 수정된 고이질성 집단 = 64
• (1) 이론 모형의 측정 = 64
• (2) 가설에 대한 검증 = 67
• 제V장 결론 = 68
• 제1절 연구 결과의 논의 및 전략적 시사점 = 68
• 1. 연구결과의 요약 및 논의 = 68
• (1) 연구 내용의 요약 = 68
• (2) 연구결과의 요약 = 69
• 2. 실무적 시사점 = 69
• (1) 연구결과의 적용 = 69
• (2) 관리자에 대한 제언 = 71
• 제2절 연구의 한계 및 앞으로의 연구방향 = 72