호텔기업의 관계마케팅 실행 요인이 고객신뢰, 고객몰입 및 고객애호도에 미치는 영향 = (The) Effect of the Relationship Marketing Implementation on the Customer Trust, Customer Commitment and Customer Loyalty

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 서비스 분야에서 이용되고 있던 관계마케팅을 호텔기업에 적용하여 보는데 있다. 구체적으로는 고객이 지각하는 관계마케팅 실행요인이 고객신뢰, 고객몰입 및 고객애호도에 어떻게 영향을 미치는 지에 관한 연구이다.
이러한 연구목적을 달성하기 위해 관계마케팅 실행요인, 고객신뢰, 고객몰입 및 고객애호도에 대한 기존의 연구결과들을 고찰하여 문제해결을 위한 가설을 설정하였으며, 이를 실증적으로 검증하기 위하여 341명의 이용고객을 대상으로 설문조사를 하였다.
본 연구의 결과들을 요약하면 다음과 같다.
첫째, 이용고객이 지각하는 관계마케팅 실행요인변수의 요인들 중에서 장기관계지향성, 고객과의 약속이행, 응답성, 및 유인성들의 4가지 요인들이 고객신뢰에 대한 선행요인으로 작용하였다. 반면에, 마케팅 활용성과 고객정보 이용성의 경우는 고객신뢰에 유의하게 작용하지 않음이 밝혀졌다.
둘째, 고객신뢰, 고객몰입 및 고객애호도 간의 관계에 있어서는 모두 예측하였던 데로 유의하게 영향을 미침으로써, 고객신뢰와 고객몰입은 고객애호도의 선행변수로 작용하였다.
셋째, 고객이 지각하는 관계마케팅 실행요인들 6가지 요인들 중에서 고객 애호도에 영향을 미치는 선행요인으로는 지각된 고객과의 약속이행, 응답성과 유인성들의 3가지의 요인들로 나타났다.
따라서 관계마케팅 실행요인은 고객신뢰, 고객몰입 및 고객애호도에 단계적으로 그 영향을 미치기도 하지만 고객애호도에 직접적인 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 그러나 그 영향력 정도에서는 단계적인 영향력 정도가 높음을 알 수 있었다.
본 연구가 지니고 있는 한계점은 다음과 같다.
첫째, 본 연구는 조사방법에 있어서 횡단면적 설계에만 의존하고 있으나, 연구모형에서의 변수들간 구조적 관계가 종단적 설계에서는 다르게 나타날 가능성도 있을 것이다. 고객애호도는 이용호텔과의 상당기간에 걸쳐 유지되고 그 영향을 미칠 수 있으므로, 종단면적 연구를 실시할 경우 고객애호도의 결정요인을 보다 정확하게 파악할 수 있을 것이다. 그리고 관계마케팅 실행요인변수의 요인들에 대해서 아직까지는 많은 연구가 이루어지지 않은 점을 고려해볼 때, 다른 여러 요인들이 존재할 수 있을 것이다.
둘째, 본 연구에서는 측정방법에 있어서 고객의 지각에 기초한 자료를 사용하였는데 호텔종사원과 고객 양측으로부터 응답을 받아 분석자료로 사용한다면 좀 더 의미있는 결과를 얻을 수 있을 것이다. 또한 부산지역의 특급 호텔만을 대상으로 설문조사를 실시·분석하였기 때문에 연구결과의 일반화에 다소 문제가 있을 수 있다는 점이다. 따라서 이러한 문제점을 해결하기 위해서는 조사대상지역을 다양화할 필요가 있겠다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study started to acknowledge the importance of the relationship marketing used in the service industry and apply it to the relationship marketing of the hotel organization. Also this study examined how the relationship marketing implementation perceived by the customer has affected the customer trust, the customer commitment, and the customer loyalty.
The objective of this research was to determine the factors of the relationship marketing implementation, of the customer trust, of the customer commitment, and of the customer loyalty and also to find out the result of how these factors would eventually affect the customer loyalty.
Accordingly, hypotheses were formulated after setting the theoretical foundation of this study by doing several literature reviews and data from 341 peoples who had used the super deluxe hotels in Pusan were collected.
The major findings of this study can be summarized as follows:
First of all, the study showed that a long-term customer focus, making and keeping promises to customers, implementing an interactive process to the marketing (responsiveness), and developing a customer-led service culture(attractiveness) could affect the customer trust in a statistically significant manner. On the other hand, a involving organization-wide personnel in marketing activities and acquiring and using the customer information could not affect the customer trust in a statistically significant manner.
Secondly, a positively significant relationship was observed that the relationship among the customer trust, the customer commitment, and the customer loyalty were in a statistical significant manner. Thus it showed that the customer trust and the customer commitment affected the customer loyalty in a statistically significant manner.
Thirdly, this study showed that a making and keeping promises to customer, implementing an interactive process to the marketing(responsiveness), and developing a customer-led service culture(attractiveness) among six factors of the relationship marketing implementation could affect the customer loyalty in a statistically significant manner.
As a result, this study showed that it could be a more effective and efficient method that the relationship marketing implementation affected the customer loyalty through the path of the customer trust and the customer commitment rather than not through the path of the customer trust and the customer commitment.
The limitations as well as their possible solutions of this study are as follows:
First, this study only depended on the horizontal manner in the statistical research method, but has a possibility that a structural relationship on factors in the research model differently appear in a vertical manner. As the customer loyalty would affect the hotel organization for a long time, the determinants of the customer loyalty could exactly be analyzed by doing the horizontal research, As a few researches related to the relationship marketing implementation have been studied until now, newly several factors in the future research can be examined.
Second, in this analyzing method, this study used the data based on the customer perception. A more meaningful result can be obtained by analyzing the data measuring factors developed from each response of the hotel employee and the customer.
Third, this study collected the questionnaire from the customer who had an experience on the super deluxe hotel in Pusan. As these are not samples with the representative, the external validity is low. To solve these problems, there is a limitation on an application of a result in the examination analysis to that of all over the hotel organization.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅲ
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구의 목적 = 3
• 3. 연구의 방법 및 범위 = 4
• Ⅱ. 호텔기업과 관계마케팅 = 7
• 1. 관계마케팅의 개념 = 7
• 2. 호텔기업의 관계마케팅 도입 배경 = 13
• 3. 호텔기업 관계마케팅의 중요성 = 15
• 4. 호텔기업 관계마케팅의 고객관계지향성 = 20
• Ⅲ. 관계마케팅 실행요인, 고객신뢰, 고객몰입 및 고객애호도 = 23
• 1. 관계마케팅 실행요인 = 23
• 2. 고객신뢰 = 24
• 3. 고객몰입 = 28
• 4. 고객애호도 = 31
• Ⅳ. 연구모델의 설계 조사방법 = 35
• 1. 연구모형 및 연구가설의 설정 = 35
• 가. 연구모형 = 35
• 나. 연구가설 설정 = 37
• 2. 변수의 조작적 정의 = 42
• 가. 관계마케팅 실행요인 = 42
• 나. 고객신뢰, 고객몰입, 고객애호도 = 44
• 3. 표본의 선정 및 자료수집 = 47
• Ⅴ. 가설의 검증 및 결과의 해석 = 49
• 1. 자료의 인구통계적 특성 = 49
• 2. 측정항목의 신뢰성 및 타당성 검증 = 50
• 가. 측정항목의 일차원성 평가 = 51
• 나. 신뢰성 분석 = 54
• 다. 타당성 분석 = 55
• 3. 연구모형의 검증 = 59
• 4. 연구가설 검증 및 결과의 해석 = 67
• 가. 가설 1의 검증 = 67
• 나. 가설 2의 검증 = 69
• 다. 가설 3의 검증 = 69
• 라. 가설 4의 검증 = 70
• 마. 결과의 해석 = 72
• Ⅵ. 결론 = 78
• 1. 연구결과의 요약 및 시사점 = 78
• 가. 연구결과의 요약 = 78
• 나. 이론적, 실무적 시사점 = 79
• 2. 연구의 한계 및 향후 연구방향 = 83
• 부록 = 84
• 참고문헌 = 91
• ABSTRACT = 105