공통속성의 매력도와 가치관련성이 소비자 선호에 미치는 영향 : 소비자 지식수준의 조절적 역할을 중심으로 = (The) Impact of Common Feature Attractiveness and Value Relevance Attribute on Consumer Preferences : The Moderating Role of Consumer Knowledge

국문 초록 (Abstract)

소비자가 특정대안을 다른 대안에 비해 선호하게 되었을 때, 다른 대안에도 똑같이 추가되어 있는 공통속성이 기 형성된 선호를 더욱 강화시킬 수 있다는 최근 연구를 통해서 공통속성이 소비자 선호에 영향을 미치는 중요한 역할을 하고 있음을 알 수 있었다. 따라서 본 연구에서는 공통속성의 매력도와 비관련 공통속성임을 알려주는 정보제공 여부가 소비자 선호에 미치는 영향을 소비자 지식수준의 조절적 역할을 중심으로 살펴 보고자 한다.
본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, 매력적 공통속성과 비매력적 공통속성이 추가되는 경우, 기선택 대안의 비선택 대안에 대비한 상대적인 선호에 지식수준이 조절적 역할을 한다는 것을 검증하고자 한다. 둘째, 매력적이면서 제품의 핵심 성능과는 무관한 속성인 비관련 속성을 공통으로 추가하는 경우, 비관련속성임을 알려주지 않을 때와 추가된 공통속성이 비관련 속성임을 명백히 알려줄 때 소비자의 선호가 어떻게 변화하는지 살펴 보고자 한다. 셋째, 추가된 공통속성이 비관련 속성일 때 명백히 비관련 속성임을 알려주는 정보제시 여부에 따른 소비자 선호를 지식수준이 조절한다는 것을 규명하고자 한다.
이러한 연구 목적을 가지고 가설을 설정하고 실험한 결과를 통해 본 연구에서 새롭게 발견한 점들은 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫째, 공통속성의 매력도가 소비자 선호에 영향을 미치는데 있어 소비자 지식수준의 조절적 역할을 입증하였다. 매력적인 공통속성이 추가되는 경우 기선택 대안의 비선택 대안에 대비한 상대적인 선호가 전문가보다 초보자가 더 높았고, 반면 비매력적인 공통속성이 추가되는 경우 상대적인 선호는 전문가와 초보자간에 차이가 없게 나타났다.
둘째, 비관련속성을 공통속성으로 추가하는 경우에도 비관련속성이 소비자들의 확인적 추론에 현저한 역할을 하는 것을 밝혔다. 따라서 매력적이지만 제품의 성능과는 무관한 속성인 가치 비관련적인 공통속성을 추가하는 경우 소비자들이 추가된 공통속성이 가치비관련 속성임을 모를 때 기 선택 대안의 비선택 대안에 대비한 상대적인 선호도가 증가하였다.
셋째, 비관련 속성이 공통속성으로 추가되고 또 그 속성이 비관련 속성임을 알리는 정보를 제시하는 경우에도 소비자 선호는 강화된다는 사실을 밝혔다. 넷째, 매력적이면서 비관련 공통속성이 추가된 경우 그 속성이 비관련 속성이라는 정보의 제시 여부는 지식수준에 따라 소비자 선호에 다른 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉 전문가는 정보가 제시되지 않을 때 보다 비관련 속성임을 알려주는 정보를 보았을 때 오히려 선호변화량이 작아진다. 반면, 초보자는 명백히 비관련 속성이라는 정보를 제공하여도 비관련 속성을 여전히 선호를 강화시키는데 사용한다.
이상의 결과에 비추어 본 연구의 이론적 시사점은 다음과 같다.
첫째, 본 연구는 기 형성된 사전선호가 높은 상황에서 소비자들이 확인적 추론을 하는데 있어서 공통속성의 매력도와 소비자 지식수준의 상호작용 효과가 있음을 밝혀 냈다. 또한 Chenev(2001)의 연구에서 나타난 결과와는 달리 본 연구에서는 비매력적인 공통속성이 추가되면 공통속성을 추가하지 않았을 경우보다 현저히 선호가 감소된다는 것을 보여 주었다.
둘째, Chernev(2001)의 연구에서는 공통속성 자체가 제품의 핵심성능과 관련된 속성으로 선정하였으나 본 연구에서는 제품의 성능과는 무관한 ‘비관련 속성(Irrelevant attributes)’을 공통속성으로 추가한 실험을 하여 소비자 선호에 미치는 영향을 살펴보았다는데 의의가 있겠다.
셋째, 매력적이면서 비관련 속성을 공통속성으로 추가할 경우, 비관련 속성이라는 정보제공 여부에 상관없이 소비자 선호가 증가함을 밝혀냈다.
넷째, 매력적이면서 비관련 속성이 공통속성으로 추가되었을 때, 그 속성이 비관련 속성임을 알려주는 정보의 제공여부에 따라 사전선호가 증가하는 데 있어 소비자 지식수준이 조절함을 밝혔는데 이를 통해 전문가와 초보자는 그들의 사전지식 수준과 경험에 의해서 비관련 속성에 관해 다르게 판단하고 있음을 알 수 있었다. 이러한 결과는 비관련 속성을 무작정 강조하는 것은 오히려 전문가의 선호를 낮게 할 수 있음을 시사한다고 하겠다.
이와 더불어 본 연구 결과가 마케팅관리자에게 주는 시사점은 다음과 같다.
첫째, 기업의 마케팅 관리자들은 공통속성이 추가되는 상황에서 공통속성이 소비자 선호를 강화하거나 약화시킬 수 있는 역할을 할 수 있다는 것을 고려해야 한다. 마케팅 관리자들은 매력적인 비관련 속성을 공통적으로 추가함으로써 충분히 자사제품과 경쟁사 제품간의 선호차이에 영향을 줄 수 있도록 공통속성을 전략적으로 이용해야 할 것이다. 이는 경쟁사와 다른 차별화된 독특한(unique) 속성을 강조하는 마케팅 전략의 핵심인 차별화 전략이 항상 경쟁사와는 전혀 다른 속성으로만 가능한 것이 아니라 동일한 속성이 공통적으로 추가된다 하더라도 소비자들의 지각상에서는 차별적인 역할을 할 수도 있다는 것을 보여준 데 중요한 의미가 있겠다.
둘째, 본 연구에서 규명된 매력적인 공통속성의 효과를 전략적으로 활용하면 특정 브랜드의 우월함을 명확하게 인식시킬 수 있게 된다. 매력적인 공통속성을 추가하면 소비자들은 기존에 가지고 있던 선호 브랜드에 더욱 집중하게 되고, 그 결과 기존에 가지고 있는 선호하는 브랜드가 더 우수하다는 것을 인식하게 될 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recent research has demonstrated that common features can have a significant impact on consumer preferences and that impact is a function of common feature attractiveness and the strength of individuals' already established brand preferences(Chemev 2001). And Recent research has focused that consumers have established preferences for one of the alternatives and argued that these initial preferences lead to confirmation biases in evaluating attractive and unattractive common features.
Therefore, I show that the impact of common feature attractiveness is moderated by consumer knowledge.
And, I suggest that when irrelevant attribute is included in common feature, it will be moderated by consumer knowledge.
The specific purposes of this research are as follows.
First, it is assumed that the impact of common feature attractiveness is moderated by consumers knowledge in relative preference.
Second, when add an irrelevant attribute to attractive common feature, wish to observe how when do not inform that is an irrelevant attribute and when added common feature informs an irrelevant attribute obviously, I tries to be going to know how consumer preference changes. Third, this study is to prove interaction effect, when added common feature is an irrelevant attribute, If it informed information called an irrelevant attribute or did not inform, it will be influenced consumer preference according to consumer knowledge.
To accomplish the research goals, an experiment was performed. The results can be summarized as follows.
First, common feature attractiveness was proved by moderation of consumer knowledge to influence in consumer preference.
That is, when attractive common feature was added, a novice will be higher than an expert comparison of the on relative preference in alternative that they already choice and the alternative that they does not choice. On the other hand, when unattractive common feature was added, it was appeared as it is no difference between a novice and an expert on relative preference.
Second, in case add an irrelevant attribute by attractive common feature, the observed an irrelevant attribute effect is a function of consumers' confirmatory reasoning. Overall, when add an irrelevant attribute to attractive common feature, in the absence of information revealing the irrelevance of the common feature, they compares to the alternative that the alternative that already selected does not select, and relative preference will be increased.
Third, thus, even if subjects acknowledge that the common feature is irrelevant, consumer preference is strengthened.
Fourth, when added common feature is an irrelevant attribute, If it informed information called an irrelevant attribute or did not inform, it was influenced consumer preference according to consumer knowledge.
That is, when the expert saw the information that informed an irrelevant attribute more when information was not offered, it more small gain score. On the other hand, a novice still strengthens preference, but uses an irrelevant attribute even if a novice provides information called an irrelevant attribute obviously.
The present findings contribute to decision theory in three ways.
First, this research theorized that the observed differences in the impact of common feature attractiveness and consumer knowledge are a result of individual's confirmatory reasoning. Also, this research showed that preference is decreased remarkably in case did add unattractive common features than did not add common features.
Second, I examined effect that get in consumer preference because experimenting that adds by common feature 'Irrelevant attributes' unconcerned with performance of product in this research but related attribute with performance of product in research of Chemev (2001).
Third, in case add an irrelevant attribute by attractive common feature, a novice and an expert through this could know that is judging as is different about an irrelevant attribute by their prior knowledge and experience. These result will do that preview that it can make an expert's preference preferably low that emphasize an irrelevant attribute anyway.
There are three important implications to be considered by marketers.
Marketers must use common feature strategically to influence in preference difference between subsidiary company product and rival company product enough adding an irrelevant attribute to attractive common feature.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• ABSTRACT = ⅴ
• 국문초록 = ⅷ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제의 제기 및 연구의 목적 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구의 목적 = 4
• 제2절 연구의 범위 및 연구의 방법 = 5
• 제3절 논문의 구성 = 7
• 제2장 이론적 배경 = 8
• 제1절 공통속성과 확인적 추론 = 8
• 1. 공통속성은 제거된다는 관점 = 8
• 2. 공통속성이 선호에 영향을 준다는 관점 = 10
• 3. 공통속성이 확인적 추론에 미치는 영향 = 14
• 제2절 소비자 지식수준 = 17
• 1. 소비자 지식수준의 개념 = 17
• 2. 소비자 지식수준이 의사결정에 미치는 영향 = 19
• 제3절 비관련 속성이 소비자 선호에 미치는 영향 = 21
• 1. 비관련 속성(Irrelevant attributes)의 가치에 관한 연구 = 21
• 2. 비관련 속성에 관한 정보제공 여부 = 23
• 제3장 가설의 설정 및 연구 방법 = 25
• 제1절 가설의 설정 = 25
• 1. 가설 1의 설정 = 25
• 제2절 연구의 방법 = 29
• 1. 실험제품 및 공통속성의 선정 = 29
• 2. 표본의 선정 및 실험의 절차 = 30
• 3. 실험의 설계 = 31
• 제3절 변수의 조작과 측정 = 33
• 1. 사전선호와 공통속성의 매력도 = 33
• 2. 소비자 지식수준 = 35
• 3. 종속변수의 측정 = 36
• 제4장 가설 검증 및 분석결과에 대한 논의 = 37
• 제1절 자료의 분석 = 37
• 1. 측정 항목의 신뢰성 및 타당성 검증 = 37
• 2. 조작화 점검 = 39
• 제2절 연구가설의 검증 = 42
• 1. 가설 1의 검증 = 42
• 제3절 실험 분석 결과에 대한 논의 = 46
• 1. 가설 1의 검증 결과에 대한 논의 = 46
• 제5장 실험 2: 가설의 설정 및 연구의 방법 = 48
• 제1절 가설의 설정 = 48
• 1. 가설 2의 설정 = 48
• 2. 가설 3의 설정 = 50
• 3. 가설 4의 설정 = 51
• 제2절 연구의 방법 = 54
• 1. 실험제품 및 공통속성의 선정 = 54
• 2. 표본의 선정 및 실험의 절차 = 54
• 3. 실험의 설계 = 55
• 4. 변수의 조작과 측정 = 56
• 제6장 실험 2: 가설 검증 및 분석결과에 대한 논의 = 58
• 제1절 자료의 분석 = 58
• 1. 측정 항목의 신뢰성 및 타당성 검증 = 58
• 2. 조작화 점검 = 58
• 제2절 연구가설의 검증 = 60
• 1. 가설 2의 검증 = 60
• 2. 가설 3의 검증 = 62
• 3. 가설 4의 검증 = 63
• 제3절 분석 결과에 대한 논의 = 66
• 1. 가설 2의 분석결과에 대한 논의 = 66
• 2. 가설 3의 분석결과에 대한 논의 = 66
• 3. 가설 3의 분석결과에 대한 논의 = 67
• 제7장 결론 = 69
• 제1절 연구 결과의 요약 = 69
• 제2절 연구의 의의 및 시사점 = 71
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 = 74
• 참고문헌 = 75
• 부록 : 설문지 = 80