온라인 구전정보가 소비자 구매태도에 미치는 영향에 관한 연구 : 국내 인터넷 서점 고객리뷰의 영향력을 중심으로 = (A) Study on the Impact of online word of mouth on the Consumers' purchase attitudes : centering around customer reviews in domestic internet bookstores

국문 초록 (Abstract)

기업 마케팅에 중요한 역할을 했던 구전 커뮤니케이션이 인터넷이라는 매체를 통해 새로운 형태를 지니게 되었는데, 이것이 바로 온라인 구전이다. 친분이 있는 작은 집단 내에서만 이루어지던 구전 커뮤니케이션이 인터넷을 통해 공개적이며 집단적인 차원에서 이루어지면서 전달범위와 파급속도가 엄청나게 빨라졌고 그 효과가 무한정 하다. 따라서 기업 이미지와 제품에 미치는 온라인 구전 커뮤니케이션의 영향력은 대단히 크다고 하겠다.
이렇듯 현상적으로 온라인 구전의 중요성이 증가하고 있음에도 불구하고, 아직까지 온라인 구전의 효과를 실증적으로 다룬 연구는 그리 많지 않고 온라인 구전 효과를 이해하기 위한 연구들이 일부 진행되고 있지만 연구대상과 영역, 그리고 방법에 있어 부족한 실정이다.
따라서 본 논문은 온라인 구전정보가 소비자 구매태도에 어느 정도 영향을 미치는지에 대해 인터넷 알아보고, 향후 온라인 구전 커뮤니케이션을 효율적인 방향으로 촉진시켜 인터넷 마케팅 방안 수립에 도움을 주는데 그 목적이 있다.
본 연구는 가설의 검증을 위하여 인터넷 서점을 이용하는 일반인 251명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문은 총 251명 증 206명이 설문에 응답하였고 그 중 204명의 자료가 실증분석에 사용되었다. 설문에 사용된 각 항목들에 대한 신뢰성과 타당성을 검정하고, 개별 가설들을 검증하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 사이트의 신뢰도가 클수록 구매태도에 미치는 온라인 구전정보의 영향력이 큰 것으로 나타났다.
둘째, 사이트의 상호작용이 활발할수록 구매태도에 미치는 온라인 구전정보의 영향력 또한 큰 것으로 나타났다.
셋째, 정보에 대한 신뢰도가 낮은 소비자보다 높은 소비자에게 구매태도에 미치는 온라인 구전정보의 영향력이 더 높은 것으로 나타났다.
넷째, 정보의 방향성이 긍정적일 때보다 부정적일 때 구매태도에 미치는 고객리뷰의 영향력이 더 클 것이라는 가설은 기각되었고 정반대의 결과가 도출되었다.
다섯째, 사이트의 신뢰도가 높으면 정보의 신뢰성이 높은 것으로 나타났다.
여섯째, 사이트의 상호작용이 활발할수록 정보의 신뢰성이 높은 것으로 나타났다.
이상의 결과를 종합하여 보면 정보의 특성이나 소비자의 특성뿐 아니라 정보를 제공하는 사이트에 대한 신뢰성이나 상호작용성을 통해서도 구전 커뮤니케이션의 영향력이 높아진다는 것을 알 수 있다. 이는 온라인 구전 커뮤니케이션이 기존 오프라인 구전 커뮤니케이션과는 다른 특성과 다른 구성요소를 지님으로써 영향력을 받는 요소 또한 다르다는 것을 나타낸다고 할 수 있겠다. 따라서 온라인 구전 커뮤니케이션의 효과를 밝히는데 있어 다각적인 연구가 필요하다고 하겠다.
온라인 구전 커뮤니케이션을 효율적 방향으로 촉진시키고 구전 내용을 효과적으로 관리한다면 잠재고객으로부터 긍정적 기대를 갖게 하는 동시에 기업의 인터넷 마케팅 방안수립에 큰 도움이 될 것으로 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The communication by word of mouth, which used to play an important role in the corporate marketing, has taken on a new form through the medium of the Internet, which is none other than the online word of mouth. As the communication by word of mouth which used to be limited to the small intimate groups expanded to be conducted in open and collective levels through the Internet, the scope of information transmission has enormously expanded and the speed of the transmission has become tremendously improved, and its effectiveness has become almost unlimited. Under such circumstances, it may be safely said that the influence of the online word of mouth on the corporate image and the products is extremely powerful.
Even though the importance of the online word of mouth has phenomenally increased, there have not as yet been many studies empirically inquiring into the effects of the online word of mouth. There are, however, some studies trying to understand the effects of the online word of mouth are under way but the targets and domain and the methods of such studies are insufficient.
Such being the case, the purpose of this study is to examine to what extent the online word of mouth influences the consumers' purchasing attitudes and thereafter to contribute to the establishing of the Internet Marketing schemes by effectively promoting the online word of mouth.
In order to get the hypotheses for this study verified, questions were put to 251 laymen utilizing the Internet bookstores. 206 persons out of 251 responded to the questions, and materials of 204 respondents were applied to empirical analysis. The reliability and feasibility of each item used in the questions were verified and the individual hypothesis was also verified.
The study findings are summarized as follows:
Firstly, the higher the dependability of each site is, the greater influence the online word of mouth has on the purchasing attitudes.
Secondly, The more interactive the sites are, the more influential the online word of mouth are on the purchasing attitudes.
Thirdly, the online word of mouth is more influential on the consumers with higher degree of dependability on the information than those with lower degree of dependability.
Fourthly, the hypothesis that the influencing power of customer reviews would be greater when the information was negative oriented than when positive oriented was rejected but the opposite hypothesis was verified.
Fifthly, the more reliable the sites were, the more dependable the information was.
Sixthly, the more interactive the sites were, the more reliable the information was.
By summarizing the above study findings, it can be seen that not only the characteristics of information and consumers, but also the dependability and interaction of the sites providing information can raise the influencing power of the communication by word of mouth. This shows that the online word of mouth has different characteristics and constituent elements from those of the existing offline word of mouth.
Therefore, multilateral researches are required to bring to light the effects of communication by word of mouth.
It is expected that the efficient promotion of online communication
by word of mouth and efficient management of the contents of communication by word of mouth would bring forth affirmative expectation from potential customers and at the same time, would render a great help to establishing the corporate marketing schemes.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 = ⅰ
• 목차 = ⅳ
• 서론 = 1
• 1. 연구배경 및 목적 = 1
• 2. 연구범위 및 방법 = 3
• 제1장 이론적 배경 = 5
• 1. 구전 커뮤니케이션 = 5
• 1) 구전 커뮤니케이션의 정의 = 5
• 2) 구전 커뮤니케이션의 관련모델 = 6
• 3) 구전 커뮤니케이션의 영향력 = 11
• 2. 인터넷 환경에 관한 이론적 고찰 = 14
• 1) 인터넷 매체의 특성 = 14
• 2) 인터넷 상호작용성 = 16
• 3. 인터넷 상의 구전커뮤니케이션 = 19
• 1) 온라인 구전의 특성 = 20
• 2) 온라인 구전효과에 영향을 미치는 요인 = 22
• 제2장 연구설계 = 24
• 1. 연구모형 = 24
• 2. 가설설정 = 24
• 3. 측정도구 및 항목 = 25
• 4. 표본설계 = 27
• 1) 조사대상 = 27
• 2) 조사방법 = 27
• 제3장 연구결과분석 = 28
• 1. 표본의 특성 = 28
• 1) 인구통계학적 요인 분석 = 28
• 2) 인터넷 서점 이용실태 = 30
• 3) 고객리뷰 이용실태 = 33
• 2. 타당성과 신뢰성 검증 = 36
• 1) 타당성 검증 = 36
• 2) 신뢰성 검증 = 42
• 3. 변수간 상관관계(Correlation) 분석 = 48
• 4. 가설에 대한 검증 = 51
• 1) 가설 1에 대한 검증 = 51
• 2) 가설 2에 대한 검증 = 53
• 3) 가설 3에 대한 검증 = 55
• 결론 = 58
• 1. 연구의 결과 및 시사점 = 58
• 2. 연구의 한계 및 제언 = 62
• 참고문헌 및 자료 = 64
• 온라인 구전정보가 소비자 구매태도에 미치는 영향에 관한 연구 = 70
• ABSTRACT = 79