구매태도 형성에서 구전정보특성과 제품태도의 역할에 대한 연구 = (A) Study on the Roles of Source Characteristics of Word of Mouth and Consumer's Product Attitudes in the Development of Purchase Intentions

국문 초록 (Abstract)

대중매체를 통한 광고활동은 기업의 제품 경쟁력강화와 기업의 이미지를 제고시켜왔다. 그러나 대중매체를 통한 광고는 소비자와의 커뮤니케이션에 한계를 갖게 되었다. 일방적인 메시지 전달과 신뢰성의 부족으로 소비자가 원하는 정보를 제공하기에는 각 개인이 다르고 또 상황에 따라 다르게 나타나기 때문에 소비자 행동에 대한 이해가 제한적일 수밖에 없다. 이런 관점에서 기업은 제품의 효율적인 정보제공으로 소비자에게 신뢰할 수 있고 설득력이 있는 정보를 소비자에 제공하기를 원한다. 그러므로 구전정보의 영향력에 대해 조사하고 이해하는 일은 매우 중요한 일이라고 할 수 있다.
대중매체를 통한 광고보다 구전의 중요성을 인식하고 소비자 구매태도에 정보원의 구전정보 영향력에 관한 연구가 필요하다고 생각하고 이에 본 연구의 목적은 소비자의 구매태도에 정보원의 구전정보 영향력에 관한 연구가 필요하다고 생각하고 이에 본 연구의 목적은 소비자의 구매태도에 영향을 미치는 구전정보의 속성을 고찰해보고 각각의 요인과 구매태도와의 상관관계를 파악하고 구전을 통한 바 마케팅 활동과 향후 연구방향을 설정하는데 도움을 줄 수 있다는 자료를 제공하고자 하였으며, 연구 결과를 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 전달자의 정보특성으로 신뢰도가 높을수록 구전정보가 구매태도에 미치는 영향력이 높은 것으로 나타났다. 신뢰도가 높은 구전정보를 습득한 소비자가 신뢰성이 낮은 구전정보를 습득한 소비자보다 구매태도의 영향이 나타났다. 이는 구매태도결정에 있어 대중매체를 통한 광고보다 구전을 더 신뢰할 수 있다는 것으로 보여 진다. 그리고 구전정보가 긍정적일수록 구매태도에 미치는 구전정보의 영향력이 높은 것으로 나타났다. 본 연구에서는 구전정보의 방향이 긍정적일때 구매태도에 미치는 영향력이 큰 것으로 나타났다.
둘째, 소비자 특성인 관여도가 높을수록 구전정보가 구매태도에 미치는 영향력이 높다는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 관여도가 높을수록 제품의 위험을 줄이기 위해 구전정보를 많이 이용하기 때문인 것으로 이해할 수 있고, 제품에 대한 소비자의 제품지식수준이 낮을수록 구매태도에 미치는 구전영향력이 높을 것이라는 가설은 통계적인 차이를 나타내지 않았다. 기존의 연구에서는 지식수준이 낮을수록 구전정보의 영향력이 높은 것으로 밝혀졌지만 본 연구에서는 통계적인 차이점을 발견하지 못했다. 이것은 대부분의 조사대상의 폭이 좁다는 점과 비슷한 학력으로 제품에 대한 지식수준의 차이점을 발견하지 못한 것 같다.
이상과 같은 실증연구 결과는 마케팅활동에 이용하기 위한 전략적 기초를 제공할 수 있다는 측면에서 기업은 소비자의 관여가 높을수록 정보원의 구전정보의 영향에 의한 구매태도를 인식하고 구매 후에도 긍정적인 구전을 유도하기 위해 제품의 서비스 몇 제품의 질을 높여 부정적인 불평행동을 막아야한다. 고객 스스로가 제품에 대한 긍정적인 구전을 함으로써 잠재고객을 끌어 들일 수 있다는 효과를 기대할 수 있고 이에 긍정적인 구전의 확산자로 정보원 즉, 의견선도자의 파악이 중요하며 그들에게 충분한 지식과 제품에 대한 전문성을 제고해 이를 효과적으로 활용한다면 광고보다 높은 효과를 얻을 수 있을 것이다. 또한 현재의 고객을 잘 관리하는 것이 잠재고객을 개발하는 것 보다 여러 가지 면에서 효율적이라는 점을 제시할 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Advertisement activities through mass media have reinforced competitiveness of enterprise products and enhanced their images.
However these advertisements had limitation in communication with consumers. Due to one-sided delivery of messages and lack of reliability, individual needs for different information in different situations were not satisfied, with consumers' behaviors not completely understood. With this regard, enterprises want to provide their consumers with effective information that is reliable and persuasive. Accordingly, it is extremely important to examine and understand the influence of information by word of mouth.
There is a need to recognize the importance of information by word of mouth rather than advertisement by mass media, and research the influence of agents' information by word of mouth on consumers' purchasing attitudes. Therefore, the purpose of this study is to examine the characteristics of information by word of mouth that influences on consumers' purchasing attitudes, analyze the correlation between each factor and purchasing attitudes, and suggest useful data for marketing activities through information by word of mouth and future research directions. Results of the study are as follows:
First, the higher the reliability on information deliverers is, the greater the influence of information by the word of mouth on purchasing attitudes is. Consumers who acquired highly reliable informati-on by word of mouth had stronger purchasing attitudes than consumers who had less reliable information by word of mouth.
This implies that the information by word of mouth can be more reliable in deciding purchasing attitudes than advertisements by mass media. In addition, the more positive is the information by word of mouth, the greater is the influence of information by word of mouth on purchasing attitudes. This study showed that when the direction of the information by word of mouth was positive, the influence on purchasing attitudes became strong.
Second, the greater the involving degree of consumers is, the higher is the influence of the information by word of mouth on purchasing attitudes. This result implies that with high degree of involvement, consumers more often use information by word of mouth in order to reduce risk of purchasing products. On the other hand, there was no significant difference in the hypothesis that the lower consumers' knowledge on products is, the higher the influence of the information by word of mouth is. Previous studies mention that lower degree of knowledge on products shows higher influence of information by word of mouth, but this study did not show significant difference in the aspect. The reason for this may be that subjects of the survey for this study have a narrow range with similar education qualifications and less difference in knowledge on products.
The results of experimental research in this study can provide strategical basis for marketing activities. In this aspect, enterprises need to recognize consumers' purchasing attitudes from the influence of information by word of mouth when they show high degree of involvement, and increase product services and quality to lead positive information by word of mouth even after purchases.
Consumers can make positive information by word of mouth, which can result in increasing more customers. Accordingly, it is important to use agents who spread positive information by word of mouth. By providing them with sufficient and professional knowledge on products and using their capacity effectively, greater results than those from advertisements can be obtained. In addition, this study suggests that it is more efficient in many aspects to manage current customers with care than developing potential customers.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 = ⅰ
• 목차 = ⅲ
• 서론 = 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 = 1
• 2. 연구의 범위 및 방법 = 3
• 3. 기존연구의 검토 및 문제제기 = 4
• 제1장 이론적 배경 = 6
• 1. 정보원에 관한 연구 = 6
• 1) 정보원의 특성 = 6
• 2) 정보원의 유형과 정보탐색 = 8
• 2. 구전에 관한 연구 = 15
• 1) 구전의 의의 = 15
• 2) 구전의 중요성 = 16
• 3) 구전정보의 영향력과 효과 = 19
• 3. 관여도에 관한 연구 = 23
• 1) 관여도의 정의 = 23
• 2) 관여도의 유형 = 27
• 3) 관여도의 결정요인 = 28
• 4. 신제품 수용 및 확산 = 30
• 1) 신제품의 수용 = 30
• 2) 신제품의 확산과정 = 35
• 제2장 실증연구 = 38
• 1. 가설의 설정 = 38
• 2. 변수의 개념과 조작적 정의 = 42
• 1) 신뢰도 = 42
• 2) 방향성 = 43
• 3) 관여도 = 43
• 4) 지식수준 = 44
• 5) 구매태도 = 45
• 3. 연구설계 = 45
• 1) 연구모형 = 46
• 2) 설문지구성 = 47
• 3) 조사대상과 조사제품의 선정 = 48
• 4) 통계분석 방법 = 49
• 제3장 연구결과 = 50
• 1. 기초분석 = 50
• 1) 인구통계학적 특성과 구전상대의 실태 = 50
• 2) 신뢰도와 타당성 검증 = 52
• 3) 상관관계 분석 = 59
• 2. 가설의 검증 = 66
• 1) 가설 1의 검증 분석 = 66
• 2) 가설 2의 검증 분석 = 67
• 결론 = 70
• 1. 연구의 결과 = 70
• 2. 연구의 한계점과 향후 연구방향 = 72
• 참고문헌 및 자료 = 74
• ABSTRACT = 79
• 부록 = 82
• 설문지 = 82