프로골프선수 보증광고의 브랜드 태도 형성과 구매의사의 상관관계에 대한 연구 = (A) Study on the Relationship between Brand Attitudes and Purchase Intention in the Pro-golfer Endorsement Advertisement

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 스포츠 마케팅의 주요 분야로 각광받고 있는 브랜드 광고의 효과를 살펴보기 위해 해외에서 활동하고 있는 국내 유명 프로골프 선수의 브랜드 광고의 효과를 조사하였다. 프로 골프선수의 브랜드 광고를 연구 대상으로 선정한 것은 골프가 최근 빠르게 대중화되고 있는데 힘입어 프로 골프선수를 모델로 한 브랜드 광고가 각 기업으로부터 각광받고 있는데 비해 그 효과에 대해서는 구체적이고 실증적인 연구가 부족하기 때문이다. 더군다나 골프가 대중화되었다고는 하나 아직 소비 대상이 다른 스포츠에 비해 제한적임을 고려할 때, 골프에 대해 고관여에 있는 소비자들을 대상으로 일차적인 브랜드 광고의 효과를 조사하는 것은 이후 골프 스포츠 마케팅의 중요한 자료로 활용될 수 있다고 본다.
우선 본 연구는 브랜드 광고의 모델로 박세리 선수(CJ)와 최경주 선수(슈페리어), 김미현 선수(KTF)를 선정하였으며, 이들이 경기 중 착용한 복장과 모자 등에 새겨진 각각의 브랜드 광고의 효과를 브랜드에 대한 신뢰도와 호감도, 구매의사로 나누어 조사하였다 선행 변인으로는 선수 선호도와 브랜드 호감도, 선수와 각 브랜드의 적합도(어울림), 브랜드 광고의 중요 요인, 골프 소비 유형과 동기 등을 조사하였다.
분석결과를 보면 다음과 같다.
첫째, 응답자들이 브랜드 광고에서 중요하다고 생각하는 요인을 시각디자인, 로고광고 위치, 선수와 브랜드의 어울림, 선수 선호도, 브랜드 선호도 등으로 각각 지적한 응답자 집단별로 박세리 선수(CJ)와 최경주 선수(슈페리어), 김미현 선수(KTF)의 보증광고 효과 차이를 살펴보았다. 박세리 선수는 브랜드 광고의 시각디자인이 중요하다고 응답한 사람들이 브랜드의 신뢰도, 호감도, 구매의사 평가에서 가장 높은 평가를 보였다. 슈페리어를 광고한 최경주 선수의 경우에는 집단별로 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 마지막으로 KTF를 광고한 김미현 선수의 경우에는 박세리 선수와 마찬가지로 브랜드 광고의 색상이나 위치 등의 시각 디자인, 즉 아이덴티티를 지목한 응답자 집단이 KTF에 대한 브랜드의 호감도와 신뢰도, 구매
의사 평가에서 높은 평가를 하였다.
둘째, 기존 브랜드 호감도를 기준으로 나눈 집단 간의 브랜드 광고의 효과는 호감집단에서 더 크게 나타났다. 즉, 브랜드 기존 호감도를 기준으로 한 브랜드 보증광고의 호감도, 신뢰도, 구매의사에 대한 가설이 모두 받아들여졌다.
셋째, 선수 호감도를 기준으로 브랜드 신뢰도, 호감도, 구매의사를 조사한 결과 모두 집단별로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타나 가설이 받아들여졌다.
넷째, 선수와 브랜드 간의 적합성 정도를 기준으로 브랜드 보증광고 효과를 살펴보았다. 분석 결과를 보면, 각 선수들과 그 선수들이 광고하는 브랜드가 어울린다고 평가한 집단의 응답자들이 그렇지 않은 경우의 응답자들보다 브랜드에 대하여 신뢰도, 호감도, 구매의사에서 높은 평가를 하고 있었다.
한편, 이러한 연구결과를 바탕으로 본 연구의 결론을 정리하면 다음과 같다.
첫째, 골프 스포츠 마케팅에서 유명 프로선수를 보증광고 모델로 세우는 경우, 각 선수에 대한 소비자들의 기존 선호도를 중요한 요인으로 고려해야 한다.
둘째, 브랜드 광고의 아이덴티티를 고려해야 한다.
셋째 , 골프 선수와 광고 브랜드가 어울려야 한다.
넷째, 브랜드 보증광고가 목적으로 하는 마케팅 초점을 분명히 해야 한다.
다섯째, 골프에 대한 관여 유형이나 소비 동기에 따라 브랜드 광고의 효과에 차이가 없는 것은 골프가 직접적으로 골프 선수의 브랜드 광고의 효과에 영향을 주지 않는 다는 것을 보여준다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study focuses on the endorsement advertisement of famous korean pro-golfers who play in PGA or LPGA in U.S.A. in an effort t o explain the effects of sport marketing of professional golf game. The reason t o study the effects of golf game is t h a t the practical studies are insufficient t o make use of the golf game in the domestic sporting marketing research.
Especially, golf game is getting more popular but is limited t o small consumer group. Therefore the study with focus on the ,effects of golf marketing is helpful to the business company or ad agencies in their use of the golf endorsement advertisement.
This study tries to explain the marketing effects of (endorsement advertisement of Park Se-Ri(CJ), Choi Kyung-Ju(Superior) and Kim Mi-Hyun(KTF) who play in the PGA or LPGA in the U.S.A. The survey was made of questions about thoughts or feelings on the brand attached on the cap or T-shirts which they wear in the game. The survey asks consumers who enjoy playing golf in field or watching golf program on TV about credibility, liking and purchase intention.
The survey includes some the previous variables. They are as follows; favorable impression t o the players and brand, the degree of match between players and brand, important points in the brand, the type and rnoti-ves of enjoying golf.
The results of survey are as follows.
(1) Subjects was divided into five sub-groups according to the answers that are important in the successful brand endorsement advertisement; visual design and location of the brand, the matching between players and brand, favorable impression to the players and the brand. Consumers who thought brand design to be important rated high in the brand credibility, favorable impression t o the players, purchase intention in Park Se-Ri ad. Consumers answers had no difference in all variables the Choi Kyung-Ju. Consumers answers had high remark on the brand credibility, favorable attitudes toward the brand and purchase intention.
(2) As consumers had good feelings about the brand, they rated high for the brand endorsement advertisement in all variables.
(3) As consumers had good feelings about the player, they rated high for the brand endorsement advertisement with regard t o all variables.
(4) As consumers thought there is a good matching degree between players and brand, they rated high for the brand endorsement advertisement with regard t o all variables.
Therefore, some important suggestions of this study are as follows.
First, in case marketers intend to use professional golf players as brand endorser, they should evaluate matching degree between the player and the brand.
Second, they should consider visual design to be important. Third, it is important to use the player favored by many consumers.
Fourth, marketers have clear goals in the brand endorsement advertisement.
Fifth, golf game has no effects on the marketing effects in the golf consumers.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록
• 목차
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구목적 및 의의 = 1
• 2. 연구범위 및 연구방법 = 3
• (1) 연구범위 = 3
• (2) 연구문제 및 가설 = 6
• Ⅱ. 스포츠 마케팅과 광고 효과 = 11
• 1. 스포츠 마케팅의 개념과 구성 요인 = 11
• (1) 스포츠 마케팅의 개념 및 유형 = 11
• (2) 스포츠 마케팅의 형성 요인 = 16
• 2. 국내외 스포츠 스폰서링의 현황 = 19
• (1) 국내의 유명 선수 대상의 스포츠 스폰서링 = 19
• (2) 외국의 유명 선수 대상의 스포츠 스폰서링 = 21
• Ⅲ. 보증광고와 관여도 = 23
• 1. 보증광고의 개념과 광고효과 = 23
• (1) 보증광고의 개념과 특성 = 23
• (2) 보증광고와 광고모델의 관여도 차원의 효과 = 24
• (3) 스포츠 마케팅에 있어서 선수보증광고와 관여도 = 27
• 2. 관여도의 개념과 광고효과 = 30
• (1) 관여도의 개념 = 30
• (2) 관여도의 유형 = 33
• (3) 선수보증광고와 관여도 = 35
• Ⅳ. 프로 골프선수의 보증광고 효과 실증연구 결과 = 37
• 1. 설문 응답자 기본 속성 = 37
• 2. 프로 골프선수의 보증광고의 효과 = 39
• (1) 프로 골프선수 모델의 보증광고 효과 선행 변인 = 39
• (2) 보증광고 효과 = 45
• (3) 브랜드 광고의 중요 요인에 따른 보증광고 효과 = 50
• Ⅴ. 프로 골프선수 모델 보증광고의 효과에 대한 가설검증 = 55
• 1. 브랜드 선호도에 따른 보증광고 효과 = 55
• (1) 박세리 선수 = 55
• (2) 최경주 선수 = 57
• (3) 김미현 선수 = 57
• 2. 선수 선호도에 따른 보증광고 효과 = 58
• (1) 박세리 선수 = 58
• (2) 최경주 선수 = 60
• (3) 김미현 선수 = 61
• 3. 선수와 브랜드의 적합 정도에 따른 보증광고 효과 = 62
• (1) 박세리 선수 = 62
• (2) 최경주 선수 = 64
• (3) 김미현 선수 = 64
• 4. 골프 소비 방식에 따른 보증광고 효과 = 65
• 5. 골프 소비 동기에 따른 보증광고 효과 = 68
• Ⅵ. 연구결과 및 결론 = 73
• 1. 연구결과 요약 = 73
• 2. 논의점 및 연구의 한계 사항 = 75
• 참고문헌 = 79
• Abstract = 84
• 설문지 = 87