고객서비스 품질이 고객만족에 미치는 영향에 관한 연구 : 대형할인점의 고객서비스 품질을 중심으로 = A Study on the Influence of Customer Service Quality on Customer Satisfaction

국문 초록 (Abstract)

오늘날의 소비자들은 할인판매에 매력을 느끼고 합리적인 구매를 하기 때문에 앞으로는 백화점의 쇠퇴와 함께 1990년대 들어와 생겨난 할인점의 성장이 예상되고 있다. 실제로 97년 하반기부터 시작된 경제위기로 시장이 상당히 위축되었으나, 최근 조사에 따르면 할인점은 급부상하고 있는 것으로 조사되어 98년초 98%가 커졌다.
또한 글로벌시대를 맞이하여 유통 시장이 개방되면서 무한 경쟁 체제가 심화되어 한정된 시장내에서 업체간, 업태간, 그리고 지역간의 치열한 경쟁이 예상되고 있는 실정이다.
이러한 경쟁적 환경 속에서 소비자들의 구매 행동을 촉진하기 위해서 특히 중요한 것은 고객 서비스 품질을 높이고 고객만족을 극대화하는 것에 있다. 실제로 90년대 중반부터 개방화 물결에 따라 외국 유통 회사들이 국내에 진출하고, IMF 관리체제의 영향으로 인한 불황이 시작되면서 고객 서비스 개선이 가속화되고 있다. 이는 고객을 감동시키는 차별화된 서비스 없이는 불황을 타개할 수 없기 때문이다.
고객 만족 시대에 있는 현 시점에서 과거의 성공이 오늘을 보장하는 것이 아니므로 보다 적극적이고 혁신적인 서비스가 이루어져야 한다. 고객이 갖는 기대 이상의 서비스인 친절한 고객 응대, 고객 불만 제로화 등 고객에 대한 서비스 품질을 높이고 고객만족을 극대화시킴으로써 차별화된 만족 요소로 기업 경쟁력을 강화시켜 나가야 할 것이다.
이에 따라 본 연구는 고객 서비스 품질이 고객만족에 미치는 영향을 살펴보고 고객만족의 결과 변수인 재구매의사와 구전의도에 미치는 영향을 살펴보는 것에 그 목적이 있다.
본 연구의 수행에 앞서 고객서비스의 개념과 고객 서비스 품질, 고객만족에 대한 선행연구를 검토하였으며, 실증연구에 있어서 대형할인점을 국내, 외국계 각각 2개의 할인점을 대상으로 하여 연구가설을 설정하였다.
따라서 본 논문에서는 제조업, 서비스업, 유통업 등을 중심으로 모형의 적합성이 계속적으로 검증된바 있는 서비스품질 측정 모형인 PZB의 “SERVQUAL 모형”이 대형할인점에도 적용가능한지를 살펴보았고, 대형할인점의 고객서비스품질의 구성요소를 도출하였다. 또한 각각의 구성요소들이 고객서비스 품질에 어떤 영향을 미치고 있는지 측정해 보았고, 이러한 결과는 경로 분석을 통해 고객서비스품질 및 고객만족도, 재구매의사, 구전의도 등 각 변수들간에 어떤 영향을 미치는지 분석하였다. 그리고 국내 대형할인점과 외국계 대형할인점간에는 어떠한 유의적인 차이가 있는지 살펴보았다.
이를 분석하기 위해 T-test를 실시하고 경로분석을 위해 SPSSWIN8.0 통계패키지와 고객서비스품질과 고객만족의 인과관계를 LISREL8.0을 이용하여 검증하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 고객서비스 품질에 대한 요인분석 실시결과 대형할인점의 경우 인적서비스, 상품서비스, 부가서비스, 이미지서비스의 4가지 요인으로 고객서비스 품질이 구성됨을 나타내었다.
둘째, 국내 대형할인점과 외국계 대형할인점간에 고객서비스품질부문에서 차이를 보이는지 차이검증을 실시한 결과, 외국계 대형할인점은 국내 대형할인점에 비해 인적서비스, 상품서비스, 부가서비스, 이미지서비스의 모든 면에서 고객의 기대와 경험에서 보다 나은 서비스를 제공하고 있는 것으로 나타났으며, 경험과 기대의 차이도 국내보다 적게 나타났다.
국내 대형할인점과 외국계 대형할인점간에 고객만족도, 재구매의사, 구전의도의 차이검증 경우에서도, 외국계 대형할인점은 고객만족도(t=-3.74, p<.01), 구전의도(t=-2.93, p<.01)에세 국내 대형할인점보다 높게 나타났다. 재구매의사 역시 외국계 대형할인점이 높은 점수를 보이기는 하였으나, 두 할인점간에 유의한 차이를 보이지는 않는 것으로 나타났다.
셋째, 고객서비스품질과 고객만족과의 인과관계 검증에서는 설정한 모든 경로가 유의미하였다. 즉 고객서비스품질은 고객만족에 긍정적 영향을 주었고 고객만족은 재구매의사와 구전의도에 긍정적 영향을 주었으며 재구매의사는 구전의도에, 구전의도는 재구매의사에 긍정적 영향을 주었다.
넷째, 위의 경로분석에서는 고객서비스 품질이 고객만족에 미치는 영향에서 인적서비스, 상품서비스, 부가서비스, 이미지서비스 순으로 나타나 할인점의 경우 상품서비스에 대한 서비스 품질의 개선도 중요하지만 인적 서비스개선도 매우 중요함을 알 수 있다.
이와 같은 결과는 다음과 같은 시사점을 가진다.
첫째, 고객들은 외국계 할인점의 고객서비스 품질을 더욱 높게 인지하고 고객만족의 수준 역시 외국계 할인점이 높게 나와 국내 할인점이 고객서비스 품질을 개선해야 할 필요가 있으며, 특히 인적 서비스의 개선이 시급함을 알 수 있었다.
둘째, 고객서비스품질은 고객만족에 영향을 미치는 매우 중요한 변수로 작용하고 있기 때문에 고객서비스 품질의 요소를 명확히 파악해서 고객의 욕구와 선호에 보다 민감하게 대응하여야 하고, 고객만족 극대화를 위한 효과적인 마케팅전략을 구사해야 한다.
셋째, 고객서비스 품질과 고객만족은 소비자들의 재구매의사와 구전의도에 영향을 주고 있으므로 고객을 만족시키는 것으로 끝나서는 안되고 불만족요인들을 고려하여 재구매의사와 구전의도를 높일 수 있는 방안도 함께 수립해야 한다.
또한 본 연구는 다음과 같은 제한을 가진다.
첫째, 한정된 지역의 할인점을 대상으로 한 조사로 모든 대형할인점에 적용시키기에는 다소 무리가 있다.
둘째, 본 연구에서는 재구매의사와 구전의도만을 포함시켰으나 향후 연구에서는 애호도, 충성도 등의 다른 고객만족 결과변수를 포함시켜야 할 것이다.
셋째, 본 연구에서는 고객의 범위를 “상품을 구매하는 최종 소비자”를 대상으로 한정하였으나, 사내고객, 중간유통업자 등도 중시되는 점을 감안하면 전고객의 범위층을 대상으로한 연구가 이어져야 할 것이다.
넷째, 유통업계에 있어 향후에는 대형할인점에서 하이퍼마켓이나 수퍼센타 등으로 더욱 발전해 갈 것으로 전망되는 바이므로 이에 대한 폭넓은 연구도 필요할 것으로 본다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

These days customers are interested in discount sale and purchase products rationally. Therefore in the future we can expect department store to fall off and discount store to be developed which emerged in 1990s. As a matter of fact, since the economic crisis in the latter half of 1997 markets has been withered so much, while discount store has been raised, that is, it was expanded by 98% in early 1998.
Also according to globalization circulation markets was open and it brought about limitless competition system. In the limited market, there must be severe competition among companies, business items and regions.
In that competitive environment, for the purpose of promoting customers purchase, it is important to improve customer service quality and maximize customer satisfaction. In fact from the middle of 1990s foreign markets began to advance into our domestic markets and depression started up caused by IMF managing system and finally customer service came to be improved. That is why we cant conquer the depression without specific service for customer satisfaction.
At present because customer satisfaction is very important and we shouldn't depend on the past success we need more active and fresh service method. Beyond the service customer expect, we should kindly respond to customers requirement and settle customer complaints. Therefore we can improve service quality on customer and maximize customer satisfaction in order to strengthen competitive power.
This study examined the influence of customer service on customer satisfaction. The object of this study is to indicate the influence on word of mouth and re-purchase which is a variable of customer satisfaction.
Before this study I examined the concept of customer service, customer service quality and advanced research on customer satisfaction. Also for practical research, I hypothesized about large-sized discount store domestic and foreign market.
The main model is SERVQUAL of PZB which proved to be appropriate for model among manufacturing, service and circulation industries. I investigated the structure of customer service quality of large-sized discount stores and compared domestic and foreign markets on their customer service quality, customer satisfaction, re-purchase and word of mouth.
I performed the T-test for those analysis and used SPSSWIN8.0 for route analysis and inspected customer service quality and causal relation of customer satisfaction using LISREL8.0.
Main findings are as follows:
1. As a result of factor analysis, customer service quality of discount stores verified four items, that is, personal service, goods service, image service and supplementary service.
2. There were differences between discount stores and domestic discount stores in customer service quality, customer satisfaction, repurchase. Foreign discount store got higher scores than domestic stores in personnel service, goods service, supplementary service and image service. Also there are less difference of experience and expectation than domestic ones.
There were differences in customer satisfaction, re-purchase, word of mouth. Foreign discount stores got higher score than domestic ones in customer satisfaction (t=-3.74, p<.01) and word of mouth (t=-2.93, p<.01). In repurchase foreign discount stores also got a little more score.
3. As a result of LISREL analysis, customer service quality influenced customer satisfaction. Repurchase received a positive influence from consumer satisfaction and word of mouth received a positive influence from repurchase and consumer satisfaction.
Based on the above findings, the following conclusion can be drawn:
1. Consumer perceived customer service quality and customer satisfaction of foreign discount stores higher than domestic discount stores. So, domestic discount stores need to develop customer service quality and especially personnel service should be improved.
2. Customer service quality influence on customer satisfaction. So, developed customer service can develop customer satisfaction. Indeed it helps marketing actions.
3. To develop marketing action we need to intensify customer satisfaction management.
The limitation of this study as follows:
1. The sample of this study was limited.
2. In this study, dependent variables were repurchase, word of mouth. But different variables need to be considered in other studies like preference and sincerity.
3. The respondents of this study only consumer. But data form need to be collected in overall customer including employed customer.
4. Circulation market will be developed from discount market to hyper market or super center. In the future we need to study it continually.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기 = 1
• 제2절 연구목적 = 3
• 제3절 연구의 방법 및 구성 = 3
• 제2장 이론적 고찰 = 5
• 제1절 고객 서비스 = 5
• 1. 고객의 정의 = 5
• 2. 고객 서비스의 개념 = 7
• 제2절 서비스 품질 = 28
• 1. 서비스 개념 = 28
• 2. 서비스 품질 = 32
• 제3절 고객만족 = 54
• 1. 고객만족의 정의와 개념 = 54
• 2. 고객만족에 관한 고찰 = 56
• 3. 고객만족의 연구분야 = 62
• 제4절 고객만족의 결과변수에 관한 고찰 = 68
• 1. 재구매 의사 = 68
• 2. 구전의도 = 70
• 제3장 실증연구 = 74
• 제1절 연구모형과 가설의 설정 = 74
• 1. 연구모형의 설정 = 74
• 2. 가설의 설정 = 75
• 제2절 표본의 추출 및 설문지 배부와 수집 = 78
• 제3절 설문지의 구성 = 81
• 제4절 자료의 분석방법 = 85
• 제4장 실증연구의 결과 및 분석 = 86
• 제1절 분석의 타당성과 신뢰성 = 86
• 제2절 연구결과의 분석 = 90
• 1. 고객서비스 품질에 대한 결과 분석 = 90
• 2. 고객만족도, 재구매의사, 구전의도에 대한 결과 분석 = 93
• 3. 할인점에 대한 결과 분석 = 96
• 4. 경로 분석 = 99
• 제5장 결론 = 105
• 제1절 연구결과의 요약 = 105
• 제2절 연구결과의 시사점 = 107
• 제3절 연구의 한계 및 제언 = 111
• 참고문헌
• 설문지
• ABSTRACT