농산물 브랜드의 활성화 방안에 관한 연구 = (A) Study on the Developing Strategies for Agricultural Products Brand

국문 초록 (Abstract)

농산물 시장 환경은 급변하고 있다. 소비자들은 날로 까다로워지고 있어, 유통시장은 고객욕구를 어떻게 충족시킬지 모든 마케팅수단을 강구하고 있다. 더 이상 재래유통방식으로 농산물을 상품화 한다는 것은 시대에 걸맞지 않은 일이다. 특히 소비자들은 알려진 브랜드에 대한 신뢰감을 갖는 경향이 있기 때문에 농산물 브랜드화 전략의 중요성은 매우 크다고 하겠다. 따라서 급변하는 유통시장에서 제품의 인지도를 높여 잘 팔릴 수 있는 상품으로 만들 것인가에 대한 지혜가 절실히 요구되는 시대에 직면하고 있다.
이런 상황에서 국가나 각 농업단체에서는 농산물 브랜드 활성화 방안에 대해 많은 노력을 기울이고 있는 실정이다. 정부 보조금 및 지방자치단체의 공동브랜드 개발 등으로 브랜드 활성화를 위해 다양한 방법으로 노력하고 있다.
농산물 브랜드화 활성화 방안의 필요성의 이유로는 유통환경이 급격히 변화하고 있어 농산물 시장에서도 상품의 차별화를 통한 마케팅 전략이 무엇보다 중요한 과제가 되었으며, 소비자 구매패턴이 다변화·고급화로 선도 브랜드의 시장 지배력이 확대되면서 브랜드간의 격차가 심화 될 것으로 예상되기 때문이다.
그러나, 국내 농산물 브랜드 운영은 많은 문제점을 가지고 있다. 수 천 건의 농산물 브랜드가 개발되고 있어 개별브랜드 및 유사브랜드가 난립하고 있다. 또한 브랜드의 전문적 관리가 이루어지지 못하고 있고, 교육의 미비로 브랜드에 대한 생산자의 인식의 한계가 나타난다. 또한 브랜드화의 전 단계인 표준규격화가 미흡하며, 개발브랜드의 등록 및 사후관리 미흡 등이 문제점이라 할 수 있다.
본 연구에서는 경기 및 충남지역 배 브랜드를 조사대상으로 하여 사례분석을 하였다.
분석결과를 바탕으로 한 농산물 브랜드 활성화 방안의 과제는, 첫째, 브랜드에 대한 생산자의 인식의 전환, 둘째, 제품 차별화를 위한 브랜드 전략 수립, 셋째, 브랜드 중심의 마케팅 조직과 인력의 구축, 넷째, 표적 소비자를 위한 유통 및 마케팅 전략의 수립, 마지막으로, 제품의 속성을 강조하는 브랜드화 전략 수립 등이 체계적으로 추진되어야 할 것으로 보인다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

To cope with a changed market environment of agricultural products and to meet various desires of consumers, the circulating market requires a new marketing means. Because consumers tend to have a trust for a known brand, the arrangement of the brand strategy of agricultural products can be a very urgent issue. For that reason, a national level and each agricultural organization strives with various methods to activate the brand such as a government subsidy and a joint brand development of local authorities.
In terms of the necessity of the activation measure of the agricultural products brand, the marketing strategy through the product differentiation became the critical assignment even in the market of agricultural products owing to the rapid change of a circulation market. As the market governance of a pioneer brand through diversification and high quality of the consumer purchase pattern has been extended, the difference between brands will deepen.
As problems of brand operation of domestic agricultural products, there are development of thousands of the agricultural products brand, flooded individual brands and similar brands, insufficient professional management of the brand, lack of understanding of the producer for the brand, insufficient standard specification of the brand, and insufficient registration and post management of the developed brand.
The study grasped the brand state and problems of the companies through example analysis of 'pear' brand in areas of Gyeonggi and South Chungcheong provinces.
As assignments on the activation measures of the agricultural products brand based on the analysis result, the following items must be systematically promoted a conversion of the producer's recognition for the brand, an establishment of the brand strategy for the products differentiation, a construction of the brand-oriented marketing organization and personnel, the establishment of the circulation and marketing strategy for consumers, and establishment of the brand strategy emphasizing on a property of products.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 국문요약 = ⅰ
• 목 차 = ⅲ
• Ⅰ. 서 론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 내용 및 방법 = 3
• Ⅱ. 브랜드에 대한 이론적 고찰 = 5
• 1. 브랜드의 개념 = 5
• 2. 브랜드의 구조 및 기능 = 12
• 3. 브랜드의 종류 및 관리 = 17
• Ⅲ. 국내 농산물 브랜드 현황 = 23
• 1. 농산물 브랜드 개념과 특징 = 23
• 2. 농산물 브랜드 현황 = 26
• 3. 농산물 브랜드에 대한 소비자의 의식 실태 = 35
• Ⅳ. 국내 농산물 브랜드 조사 분석 = 43
• 1. 조사지역 및 브랜드 개황 = 43
• 2. 브랜드 제작동기 및 유형 = 56
• 3. 브랜드 기능 및 디자인 = 63
• 4. 브랜드 경제적 효과 = 73
• 5. 홈페이지 운영 상황 = 73
• Ⅴ. 농산물 브랜드의 문제점과 발전과제 = 76
• 1. 농산물 브랜드의 문제점 = 76
• 2. 농산물 브랜드화 관련정책 = 81
• 3. 농산물 브랜드의 발전과제 = 84
• Ⅵ. 요약 및 결론 = 91
• 참고문헌 = 94
• ABSTRACT = 99
• <표차례>
• <표2-1> 브랜드의 구분 및 의의 = 8
• <표2-2> 일반상품과 브랜드상품의 차이점 = 9
• <표2-3> 브랜드의 종류 = 18
• <표3-1> 브랜드 총괄 현황 = 27
• <표3-2> 시·도별 브랜드 현황 = 28
• <표3-3> 품목별 개별브랜드 현황 = 29
• <표3-4> 공동브랜드 등록현황 = 30
• <표3-5> 농협 공동브랜드 개발 현황 = 31
• <표3-6> 브랜드 채용에 있어서 공동 브랜드의 장/단점 = 33
• <표3-7> 브랜드 채용에 있어서 개별 브랜드의 장/단점 = 34
• <표3-8> 농축산물 브랜드 관심도 = 36
• <표3-9> 브랜드 선호 여부 = 36
• <표3-10> 브랜드 종류 선호도 = 37
• <표3-11> 브랜드 농축산물에 대한 프리미엄 정도 = 38
• <표3-12> 농협 브랜드 신뢰도 = 39
• <표3-13> 농산물 구매처 = 40
• <표4-1> 연도별 배 재배면적 및 생산량 = 43
• <표4-2> 시·도별 생산 현황 = 46
• <표4-3> 배 포장단위의 등급 규격 = 51
• <표4-4> 브랜드의 제작동기(배) = 59
• <표4-5> 브랜드의 제작동기(기타품목) = 61
• <표4-6> 브랜드 유형(배) = 62
• <표4-7> 브랜드 유형(기타품목) = 63
• <표4-8> 브랜드 제작 후 나타난 기능(본질적기능 : 배) = 64
• <표4-9> 브랜드 제작 후 나타난 기능(본질적기능 : 기타품목) = 64
• <표4-10> 브랜드 제작 후 나타난 기능(부수적기능 : 배) = 65
• <표4-11> 브랜드 제작 후 나타난 기능(부수적기능 : 기타품목) = 65
• <표4-12> 브랜드 디자인 박스 종류 (배) = 72
• <표4-13> 브랜드 디자인 박스 종류 (기타품목) = 72
• <표4-14> 홈페이지 운영 상황 (배) = 74
• <표4-15> 홈페이지 운영 상황 (기타품목) = 75
• <표5-1> 생산자 및 소비자 인식 변화 = 87
• <그림차례>
• <그림2-1> 브랜드의 기능 = 17
• <그림3-1> 농협 브랜드의 범위 = 23
• <그림3-2> 농산물 브랜드의 특징 = 24
• <그림3-3> 과일 구매 시 요소별 중요도 = 41
• <그림3-4> 축산물 구매 시 요소별 중요도 = 42
• <그림4-1> 연도별 배 재배면적 및 생산량 = 44
• <그림4-2> 남양주 브랜드 디자인 = 66
• <그림4-3> 남양주 먹골배 브랜드 디자인 = 66
• <그림4-4> 달아배 브랜드 디자인 = 67
• <그림4-5> 배도리 브랜드 디자인 = 68
• <그림4-6> 염작배 브랜드 디자인 = 69
• <그림4-7> 이화배 브랜드 디자인 = 70