인터넷쇼핑몰의 소비자 수용에 관한 연구 = (A) study on the consumer acceptance of internet shopping mall

국문 초록 (Abstract)

비지니스의 전략적 도구로써 경쟁우위를 창출하고 유지하기 위해 많은 기업들은 정보기술과 정보시스템을 도입하였다. 이러한 정보기술을 이용하여 기업활동에 긍정적인 가치를 창출한 기업도 있지만 많은 기업들에서 정보기술에 대한 효과성과 효율성이 검증되지 않고 있다. 특히 정보기술을 바탕으로 한 전자상거래를 통해 전략적 우위를 창출하고자 했던 많은 기업들이 수익성 부족으로 어려움을 겪고 있는 실정이다. 이는 성공적인 전자상거래 활동을 하기 위한 기업측면에서 전자상거래를 이용하는 소비자들을 이해하고 분석하는 것이 중요한 차원에서 이루어져야 한다는 점을 시사하고 있다. 따라서 본 연구는 전자상거래의 확산과 발전에 주도적인 역할을 해왔고 기업과 소비자간의 전자상거래의 핵심인 인터넷쇼핑몰을 중심으로 소비자들이 인터넷쇼핑몰을 이용하는 행위 및 과정인, 인터넷쇼핑몰의 수용에 영향을 미치는 요인들을 설명하고자 하였다.
이와 같은 연구목적을 달성하기 위하여 이론적 문헌고찰과 실증적 자료분석을 병행했다. 이론적 문헌고찰을 통해 Davis의 기술수용모델을 인터넷쇼핑몰 소비자의 수용을 설명하는 기반으로 이용하고 새로운 정보기술 환경인 인터넷에서 소비자 수용을 적절하게 설명할 수 있는 새로운 변수인 재미를 추가했다. 또한 인터넷쇼핑몰의 컨텐츠와 디자인 측면에 전략적 기준을 제공하고자 인터넷쇼핑몰 성공요인들을 선행요인으로 추가하여 연구모형을 설계했다. 그리고 모형을 검증할 수 있도록 10개의 가설을 세웠다. 실증분석은 선정된 표본 중 최종 회수된 240부의 설문지를 요인분석과 신뢰성 검증을 통하여 분석 가능한 자료로 변화시켰고, 각각의 연구가설은 SPSS10.0의 회귀분석과 조절회귀분석을 이용하여 검증하였다. 추가적인 분석으로 연구모형의 적합도를 구조방정식모델을 이용하여 검증하였다.
그 결과 정보풍부성은 지각된 유용성에 웹사이트 이용성은 지각된 사용편리성에 긍정적인 영향력을 미치는 것으로 나타났으며 지각된 사용편리성과 재미가 태도에 긍정적인 영향을 미치는 반면 지각된 유용성은 태도에 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 인터넷 상거래사이트 방문경험에 따른 조절효과의 영향력은 재미가 태도에 미치는 영향에만 유의한 것으로 나타났다. 연구모형의 적합도는 구조방정식모델인 LISREL을 통해서 검증한 결과 적합한 연구모형으로 검증되었다. 분석결과 표본특성에 한계점은 있지만, 인터넷쇼핑몰의 수용을 설명하는데 전통적인 수용요인인 지각된 유용성과 지각된 사용편리성보다 웹사이트환경에서의 새로운 수용요인으로 가정된 재미라는 요인이 인터넷쇼핑몰의 수용에 가장 중요한 영향력을 미치는 것으로 검증되었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Many companies have introduced information technology and information system into their companies to obtain and maintain advantages in competitive business world. Using the information technology, some companies could achieve positive outcomes in their business activities, but many other companies could not get much evidence of efficiency and effectiveness of it.
Especially, it is true that a lot of companies, expecting a strategic advantage through Electric Commerce, are struggling to get a profit out of it without success. It is telling us significant points to consider that companies need to understand and analyze the electric commerce users in order to succeed in their electric commerce activities. Since internet shopping malls are the center of the electric commerce between companies and users, the influential factors will be explained to show the behavior and/or the process of the internet shopping mall users in this study.
Systematic literature review is used to develop a research proposal. Using Davis' Technology Acceptance Model as a key theory with playfulness construct added, the consumption behaviors of the internet shopping mall users are investigated. To provide the strategic standards on the internet shopping mall's contents and designs, a model with the antecedent factors are proposed and those antecedents are regarded as the success factors of internet shopping malls. Ten hypotheses are setup to test the model. To test the hypotheses, a questionnaire is developed and administered to 240 subjects. The collected data is first tested for its reliability using Cronbach's α and factor analysis, then each hypothesis is empirically tested using SPSS.
The model is also verified for its appropriateness with LISREL.
It is found that the information richness is a positive leading factor to the perceived usefulness. At the same time, it shows that the experience in usability of Web-site is positively related to the perceived ease of use as well. The perceived ease of use and playfulness is shown to have a positive effect on the users' attitude but the perceived usefulness does not show any positive effect. Also the study indicates that the moderated effect of the experiences in internet site is significant between the playfulness and consumers' attitude. Overall the appropriateness of the model is established by LISREL analysis. One meaningful significance of the study is that the playfulness, which is introduced as a new acceptance factor in this study, is an influential factor in the Consumer Acceptance of Internet Shopping mall more than the perceived usefulness and ease of use that are traditionally considered in the Acceptance Model

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 = 1
• 제2절 연구대상과 연구방법 = 3
• 제3절 논문의 구성 = 4
• 제2장 전자상거래에 대한 이론적 고찰 = 5
• 제1절 전자상거래의 정의 및 유형 = 5
• 제2절 전자상거래의 특징 = 7
• 제3장 인터넷쇼핑몰 = 9
• 제1절 인터넷쇼핑몰의 정의 및 운영 = 9
• 제2절 인터넷쇼핑몰의 구조 및 유형 = 10
• 1. 인터넷쇼핑몰의 구조 = 10
• 2. 인터넷쇼핑몰의 유형 = 12
• 제3절 인터넷쇼핑몰의 장단점 = 13
• 제4장 연구모형의 이론적 배경 = 15
• 제1절 합리적 행동이론 = 15
• 제2절 기술수용모델 = 17
• 제3절 인터넷쇼핑몰의 성공요인 연구 = 22
• 1. 제품지각 = 24
• 2. 정보 풍부성 = 25
• 3. 웹사이트 이용성 = 26
• 제4절 재미 = 27
• 제5장 연구설계 = 29
• 제1절 연구모형 = 29
• 1. 연구모형 = 29
• 2. 연구가설 = 31
• 제2절 연구변수 정의 = 34
• 제3절 조사방법 = 39
• 1. 설문지 구성 = 39
• 2. 표본선정 = 39
• 3. 자료수집 및 자료처리 = 39
• 제6장 실증분석 결과 = 41
• 제1절 표본의 특성 = 41
• 제2절 타당성 및 신뢰도 분석 = 45
• 1. 타당성 검증 = 45
• 2. 신뢰성 검증 = 49
• 3. 확증적 요인분석 = 50
• 제3절 가설검증 = 52
• 1. 회귀분석 = 52
• 2. 연구모형의 적합도 확인을 위한 추가적 분석 = 58
• 제4절 인구통계적 특성에 대한 추가적분석 = 60
• 제5절 분석결과의 요약 및 논의 = 63
• 1. 분석결과의 요약 = 63
• 2. 분석결과의 논의 = 64
• 제7장 연구의 결론 및 한계점 = 68
• 제1절 연구의 요약 및 시사점 = 68
• 제2절 연구의 한계점 및 향후 연구과제= 70
• 참고문헌 = 71
• 설문지 = 75
• ABSTRACT = 83