텔레비전 홈쇼핑 사업자의 기업이미지와 소비자 구매행동 사이의 상관관계에 관한 연구 = (An) Analysis of Audiences' Attitude Toward TV Home Shopping Channels and Their Purchase Decision

국문 초록 (Abstract)

다매체, 다채널 시대의 도입으로 다양한 매체와 정보를 접하고 있는 수용자들의 소비환경은 변화를 맞이하였다. 방송미디어는 문화매체에서 산업매체로 탈바꿈하고 있으며, 그 대표적인 예로 TV 홈쇼핑을 들 수 있다. 1995년 3월 케이블 TV의 출범과 더불어 LG 홈쇼핑과 39 쇼핑이 송출됨으로써 한국에서도 TV 홈쇼핑이 시작되었다. 현대 문명의 발달로 소비자들의 구매행동은 구매 방식이나 욕구에 있어 다양화되었고, 정보적 가치와 시간적 가치에 대한 중요성의 증대, 교통체증, 주차공간의 부족으로 인한 쇼핑 환경의 주변적인 문제점들, 핵가족화, 직장여성 및 맞벌이 세대의 증가, 고령인구의 증가 등 인구 통계학적 구조 변화, 그리고 새롭고 다양한 소비자 층의 출현을 통한 소비 환경의 변화 등의 요인으로 인해 새로운 쇼핑수단이 필요하게 되었다
소비자는 욕구를 충족시키기 위해 특정 제품이나 서비스를 구매함에 있어 다양한 소비 환경으로부터 영향을 받게 되며, 특정 상표나 제품에 대해 긍정적 혹은 부정적 이미지를 형성하고 있을 수 있다. 긍정적인 기업 이미지는 다른 기업과의 제품경쟁에서 가격이 다소 비싸더라도 우선적으로 선택될 수 있도록 하며, 가벼운 결함이 발견된다고 하더라도 관대히 용인될 수 있도록 한다는 점에서 마케팅 활동의 중요한 전략적 요소가 될 수 있다. 제품구매 의사결정 행동에 기업이미지가 커다란 영향변수가 될 수 있다는 점은 선행 연구들을 통해서 밝혀지고 있으나, 이들은 상표나 제품에 대한 제조국 이미지등이 중심을 이루고 있다.
따라서 본 연구는 기업이미지가 소비자 구매행동에 있어 제품을 평가하는데 직접, 간접, 긍정, 부정적 어느 형태로든 영향을 미친다는 기본 가정을 바탕으로 케이블 TV의 5개 홈쇼핑 기업을 대상으로 기업이미지와 구매 행동의 관계를 검토해 보고자 한다. 이를 위해 홈쇼핑 이용 경험이 있는 20대 이상의 여성 200명을 대상으로 설문 조사를 실시하였으며, 그 결과를 분석해 응답자들이 홈쇼핑 사업자에 대해 가지고 있는 이미지의 차이와 서로 다른 유형의 상품에 대한 구매 의사의 차이, 그리고 사업자의 이미지와 구매 의사와의 관계를 분석해 보았다.
본 논문의 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 본 연구에 참여한 응답자들은 대부분 TV홈쇼핑을 이용해 본 경험이 있으며, 주로 이용하는 사업자와 선호하는 사업자 사이에는 차이가 있었다. 이용 패턴은 연령, 직업, 빈도 등에서 차이를 보였다.
둘째, 각 홈쇼핑 사업자들의 기업 이미지에 대한 응답자의 태도는 측정 요소 별로 차이를 보였다. '제품적 요소' '기술적 요소' '비제품적 요소' '장래적 요소' '신뢰적 요소'에서는 대기업 계열군이 좋은 점수를 받았으며, '국가, 사회적 요소'에 있어서는 각 업체별로 큰 차이를 보이지는 않았다.
셋째, 응답자들의 사업자별 구매의사는 '기초생활용품', '중저가 용품', '고가 용품' 사이에 차이를 보였는데, 좋은 점수를 받은 대기업 계열군의 제품을 선호했는데, 특히 고가 용품의 경우 사업자간 차이가 크게 나타났다.
넷째, 응답자들의 각 사업자 이미지에 대한 평가와 구매 의사간의 상관관계를 조사해 본 결과, '제품적 요소', '기술적 요소', '비제품적 요소', '장래적 요소'와의 상관관계는 통계적으로 유의미한 것으로 나타난 반면, '신뢰적 요소'나 '국가, 사회적 요소'와는 상관관계가 거의 없는 것으로 나타났다.
결국, 이 연구의 결과는 각 홈쇼핑 사업자들의 이미지에 대한 소비자들의 평가에는 차이가 있으며, 서로 다른 특성을 가지고 있는 제품별 구매 의사에 있어서도 상당한 차이가 있는 것으로 나타났다. 또한, 이미지에 대한 평가와 구매 의사간에는 상당한 상관관계가 있는 것으로 나타나 사업자들의 기업이미지는 구매의사 결정에 어느 정도 영향을 미치고 있다고 결론지을 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the development of multi-media and multi-channel broadcasting environment, television is transforming from a cultural medium to an industrial one and creating new patterns of consumption for audiences. One of the significant examples of such change is the introduction of home shopping channels. In South Korea, the first home shopping channels, LG Home Shopping and 39 Shopping, were launched in 1995 with the introduction of cable television systems.
The modern culture variated the needs and behaviors of consumers who put more values on information and time. A new shopping method is needed due to the several factors including traffic jam, lack of parking lots, demographical changes such as the increase of nuclear family, working women and the old population.
Consumers are influenced by various factors in purchasing products and services. For example, they can have a positive or a negative image against specific brands or products. A better company image can contribute to the marketing strategies for companies by making consumers to buy their products even in higher prices or to tolerate insignificant defects in some cases. Previous studies have shown that the company image has a great impact on such decision-making behaviors, but they mainly focused on the image of originating countries of products and brands.
Therefore, this study intends to explore the impact of a company image of five home-shopping channels on the consumer behavior based on the assumption that the company image influences on the consumers' evaluation of products directly or indirectly, positively or negatively. For this purpose, a survey was conducted with 200 female home shopping users in their 20s and up. The survey results were analyzed statistically to examine the consumers' evaluation on the company images of five home shopping channels, the consumers' willingness to purchase various products, and the relationship between these two factors.
The research findings can be summarized as the followings:
First, most of the respondents have purchased products on TV home shopping more than once. There was a gap between the channels that they have made orders and that they prefer. Age, vocation, socio-economic status have influences on the respondents' patterns of use.
Second, consumer evaluation of five companies' images differ according to the diverse measurement standards. Hyundai, LG, CJ39 shopping received relatively high scores on the elements of 'product', 'technology', 'non-product', 'future perspective' and 'credibility', while there was a little difference among the companies in the 'national/social' element.
Third, the respondents' willingness to purchase for each company has differences in categories of 'necessary good', 'middle-priced goods' and 'high-priced goods'. The differences are especially significant in 'high-priced goods.'
Fourth, the correlation analysis between the consumers' evaluation of company images and their willingness to purchase various products shows that the evaluation of company's 'product', 'technological' 'non-product' and 'future perspective' elements have a significant correlation with the purchase decision-making, while 'credibility' and 'national/social' elements have little impact on it.
In summary, the research findings have shown that the consumers' evaluation of each home shopping channel and their willingness to purchase various products vary. The findings also proved that there is a significant relationship between the evaluation of company images and the willingness to purchase, which suggests that the company images can influence the consumers' purchase decisions to a certain extent.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1절 문제의 제기와 연구의 목적 = 1
• 제 2절 연구문제와 논문의 구성 = 5
• 1. 연구문제 = 5
• 2. 연구방법 및 논문의 구성 = 6
• 제 2 장 이론적 배경 = 7
• 제 1절 이론적 논의 = 7
• 1. 홈쇼핑 산업 = 7
• 2. 기업 이미지 = 18
• 제 3 장 가설설정 및 연구방법 = 28
• 제 1 절 조사 대상 선정 및 설문지 작성 = 28
• 1. 연구대상 = 28
• 2. 품목선정 = 29
• 3. 설문지의 구성 = 30
• 제 2 절 실험 과정 및 분석 방법 = 31
• 1. 조사대상지역 및 모집단 = 31
• 2. 표본추출방법 = 31
• 3. 조사 시기 및 방법 = 31
• 4. 통계적 분석기법 = 32
• 제 3절 연구가설 및 연구 설계 = 33
• 제 4 장 자료의 분석 및 연구결과 = 35
• 제 1 절. 조사대상자의 인구통계학적 분석 = 35
• 1. 조사 대상자의 연령 = 35
• 2. 조사대상자의 결혼여부 = 36
• 3. 조사대상자의 교육수준 = 36
• 4. 조사대상자의 직업 = 37
• 5. 조사대상자의 한달평균 가구수입 = 37
• 제 2 절 연구결과 분석 = 38
• 1. 홈쇼핑 이용패턴 = 38
• 2. 각 홈쇼핑 사업자들의 기업이미지에 대한 소비자의 태도 = 42
• 3. 홈쇼핑이용자들의 사업자별 구매의사 = 47
• 4. 각 사업자 이미지에 대한 구매의사 = 50
• 제 5 장 요약 및 결론 = 55
• 제1절 연구결과의 요약 및 결론 = 55
• 제 2절 연구의 한계 및 후속 연구를 위한 제언 = 58
• ABSTRACT = 59
• 참고문헌 = 62
• 부록 : 설문지 = 66