웹사이트 광고형태와 수용자 세대별 소비자 태도

국문 초록 (Abstract)

최근에는 인터넷 상에서 고객과의 관계를 유지시키는 관계마케팅에 대한 관심이 증가하고 있다. 웹사이트를 효과적으로 구성하여 소비자의 관심을 집중시키고, 계속적인 재방문을 유도해내는 것에 관심이 집중되고 있는 것이다. 이렇게 소비자와의 관계를 지속시키는 수단으로 웹사이트 내의 오락적 요소가 정보제공 요소와 함께 소비자에게 긍정적으로 받아들여지고 있다는 연구가 Ducoffe에 의해서 제기된 이후에 그와 비슷한 연구가 계속적으로 진행이 되고 있다.
그러나, 웹사이트 상의 오락적 요소가 실제로 소비자의 재방문의도에 영향을 미치는지에 대한 연구는 미흡한 실정이었다. 또한 기존매체에서 주로 이루어졌던 수용자 차별화 전략에 대한 연구도 인터넷에서는 미흡한 실정이었다. 따라서, 이 연구에서는 웹사이트의 오락적 요소와 정보제공 요소가 광고에 대한 태도와 재방문에 어떠한 영향을 주는지, 그리고, 수용자의 세대에 따라 웹사이트의 오락적 요소와 정보제공적 요소에 대한 태도와 재방문에 어떠한 영향을 미치는지를 검증해보고자 하였다.
연구결과를 종합해 보면, 첫째 이 연구에서는 오락제공형 웹사이트 광고와 정보제공형 웹사이트 광고에 대한 태도의 차이가 없는 것으로 나타났다. 이는 기존 연구자들의 연구결과와도 일치한다고 볼 수 있다. 이는 웹사이트의 오락적 요소도 정보제공 요소만큼 수용자들의 광고에 대한 태도에 영향을 미치고 있음을 시사하는 것이다. 즉, 웹사이트의 오락적 요소가 정보제공 요소만큼이나 중요하다는 것을 보여준다고 할 수 있다.
둘째, 이 연구에서는 기성세대보다 N세대가 웹사이트 광고에 더 긍정적인 태도를 가지는 것으로 나타났다. 이는 TV나 인쇄 매체같은 기존매체에 대한 N세대들의 광고태도와 일치하는 결과로써, 웹사이트광고에 대해서도 N세대들은 기성세대들보다 긍정적으로 반응하고 있다는 것을 시사하고 있다.
셋째, 이 연구에서는 오락제공형 웹사이트 광고와 정보제공형 웹사이트 광고에 대한 재방문의도가 유의미한 차이를 보이고 있다. 이는 오락적 요소가 정보제공 요소보다 웹사이트 재방문에 더 큰 영향을 미친다는 것을 나타낸다. N세대 피험자들은 오락제공형 웹사이트 광고에 가장 긍정적인 반응을 보이고 있다. 기성세대 피험자 역시 정보제공형 웹사이트보다는 오락제공형 웹사이트를 재방문하는데 더 긍정적인 반응을 보였다. 결국 이는 웹사이트의 지속적인 방문을 통한 관계마케팅을 유지하기 위해서는 웹사이트의 오락적 요소가 중요하다는 것을 시사하는 것이다.
마지막으로, 이 연구에서는 웹사이트 형태와 수용자 유형에 따른 광고에 대한 태도가 차이가 있는 것으로 나타났다. 다시 말해 세대에 따라 웹사이트 광고유형을 다르게 적용시켜야 한다는 것을 의미하는데, 즉 N세대들에게는 오락제공형 웹사이트 광고를, 기성세대들에게는 정보제공형 광고를 사용하는 것이 효과적이라 할 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to define the effectiveness of types of web site advertising by the consumers' generation. This study is based on the prior study of Ducoffe(1996). This study analyzed whether informativeness or entertainment of web site advertising is more effective on revisiting a Web site. This study analyzed the effectiveness of web site advertising by each consumers' generation.
At this point, the paper sets up the following research questions.
1) Will there be a difference in the effectiveness of web site advertising between informativeness and entertainment of web site advertising?
2) Will there be a difference in the effectiveness of web site advertising between the typical generation and the N generation?
3) Will there be a difference in the effectiveness of the types of web site advertising by each consumers' generation?
To test the research questions, the experimental design was adopted. On the basis of the Ducoffe study, this study produced two different types of web site advertising in order to measure the effectiveness of web site advertising. The experimental design was a 2×2 factorial design by the types of web site advertising and the consumers' generation. For the data, analysis was performed by 2-way ANOVA through SPSS.
The results of this study are as follows:
1) There is a difference of the revisit intentions of the web site between informativeness and entertainment of web site advertising. The entertaining web site advertising is more effective than the informative web site advertising in the revisit intension of the web site;
2) There is the difference of the attitude toward web site advertising and the revisit intentions of the web site between the typical generation and the N generation. The N generation is more favorable than the typical generation in the attitude toward web site advertising and the revisit intentions of the web site;
3) There are the interactive effects between the types of the web site advertising and the consumers' generation. The N generation is more favorable to the entertaining web site advertising than the informative web site advertising. Moreover the N generation who visited the entertaining web site advertising is the most positive in the revisit intentions on the web site.
This study suggests that the entertainment of the web site advertising help companies make a lasting relationship with consumers and that marketers have to execute the web site advertising according to the consumers' generation.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구목적 = 1
• 제2절 연구문제 = 6
• 제2장 이론적 배경 및 문헌고찰 = 7
• 제1절 이론적 배경 = 7
• 1. 이용과 충족 이론 = 7
• 2. 인터넷 광고 = 10
• 제2절 문헌고찰 = 17
• 1. 인터넷 광고효과 연구 = 17
• 2. 웹사이트 광고형태에 관한 연구 = 24
• 3. 인터넷 수용자 = 32
• 제3장 연구문제 및 연구방법 = 43
• 제1절 연구문제 = 43
• 제2절 연구방법 = 45
• 1. 변인의 조작 및 측정 = 45
• 2. 실험절차 = 48
• 제4장 연구결과 = 51
• 제1절 신뢰성 검증 및 사전분석 = 51
• 1. 웹사이트 광조 형태의 조작 검증결과 = 51
• 2. 측정항목의 신뢰도 검증 = 52
• 제2절 분석결과 = 52
• 1. 웹사이트 광고형태와 수용자 유형에 따른 광고에 대한 태도 = 53
• 2. 웹사이트 광고형태와 수용자 유형에 따른 재방문의도 = 55
• 제5장 결론 및 논의 = 58
• 제1절 결론 = 58
• 제2절 연구의 한계점 및 제언 = 61
• 참고문헌 = 64
• 부록 = 71
• 국문초록 = 82
• Abstract = 84