인쇄광고에서 여백과 여백관련 제품속성의 제시에 따른 광고효과 = (The) influence of white space and product's attribute in printed advertisements

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 인쇄광고에서 여백의 효과에 영향을 줄 수 있는 제품속성의 변수를 고려하여 그것에 따른 광고효과에 대해 알아보는 것이다. 여백의 활용 유무에 따라 제품속성을 깨끗함과 편리함으로 구분함으로써 여백여부와 제품속성이라는 두 가지의 독립변수에 따른 광고효과를 살펴보고자 한다. 광고효과를 측정하는 종속변수는 인지적 반응, 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도그리고 구매의도로 선정하였다.
본 연구의 실험을 위하여 2(여백: 유/무)×2(제품속성: 깨끗함/편리함)의 요인설계에 따라 200명의 대학생 피험자를 편의 표집하여 조작체크된 4종류의 광고자극물에 노출시킨 뒤 종속변수를 측정하였다.
연구결과를 살펴보면 첫째, 여백여부(유/무)에 따른 광고효과에 있어서 전체인지반응과 중성적 인지반응, 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도에서 여백이있는 광고가 여백이 없는 광고보다 유의하게 높은 광고효과를 보였다. 둘째, 여백관련 제품속성(깨끗함/편리함)에 따른 광고효과에 있어서 편리함의 제품속성을 가진 광고가 깨끗함의 제품속성을 가진 광고보다 유의하게 높은 비호의적인지반응을 보였으며, 깨끗함의 제품속성을 가진 광고가 편리함의 제품속성을가진 광고보다 광고에 대한 태도와 상표에 대한 태도에서 높은 광고효과를 보였다. 셋째, 여백여부(유/무)가 광고효과에 미치는 영향에 대한 제품속성(깨끗함/편리함)에 따른 상호작용효과는 구매의도에서 유의한 차이를 보였으며, 여백이 있는 광고에서 깨끗함의 제품속성을 가진 광고가 높은 구매의도를 유발하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is about the effect of white space in printed advertisements. It discusses advertising's effect, cosidering product's attribute that may have influence on the effect of white space. Independent variables of this study are use of white space(ues/no use) and product's attribute(pureness/ convenience), and dependent variable of this study are cognitive response, ad attitude, brand attitude and product purchase intention of consumers.
This study was run as a 2×2 factorial design with 50 subjects per cell, resulting in a total sample size 200, and randomly assigned each suject to 1 of the 4 treatment groups.
The results of this study is as follows ;
(1) The influence of white space is that ad with white space is significantly higher than ad without white space in total cognitive response and neutral cognitive response, ad attitude, brand attitude and product's attribute doesn't have influence on total cognitive response.
(2) The influence of product's attribute is that ad with product's attiribute of 'convenience' is higher than that of 'pureness' in negative cognitive response, and ad with product's attiribute of 'pureness' is higher than that of 'convenience' in ad attitude and brand attitude.
(3) The interactive effect of white space and product's attribute is showed in product purchase intention. The ad with product's attribute of 'pureness' in the ad with white space is significantly high in product purchase intention.
According to the results of this study, use of white space and product's attribute must be variable to have influence on ad effect.
The finding of this study illustrate the need for various study about practical ues of white space as more effective advertising communication trategy of many companies.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 = 1
• 1. 문제제기 및 연구목적 = 1
• 2. 연구문제 = 3
• 3. 선행연구 = 4
• 4. 주요술어의 정의 = 18
• Ⅱ. 연구방법 = 21
• 1. 실험설계와 참여자 = 21
• 2. 실험광고물 = 21
• 3. 종속변수의 측정 = 22
• 4. 실험절차 = 24
• 5. 분석 = 24
• Ⅲ. 연구결과 = 25
• 1. 종속변수의 측정결과 = 25
• Ⅳ. 논 의 = 32
• 참고문헌 = 36
• Abstract = 40
• 부 록 = 42