브랜드개성이 브랜드선호도에 미치는 영향 연구 : 인터넷 검색포털을 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The concept of Internet brand, which views business website as a kind of brand, is occurred along the extension of Internet business industry and its structure. Internet brand together with the term brand contains the value of website evaluated in the aspect of brand equity from the aspect of return and investment. Brand personality as one of the important elements of brand equity is a core factor to have differentiated brand strategies through emotional communications with consumers, thereof, to influence brand loyalty.
In the view of brand equity, although it is obvious that to draw factors of Internet brand personality is demanding, only a few studies have been conducted in this light. In a sense, this study tried to apply the offline BPS, Brand Personality Scale, formulated by Jennifer Aaker (1997) - which has four steps; from consumer based research, to existing scale based research, to panel based research and again to consumer based research - to figure out dominant factors of brand personality based on feelings and impressions answered by Internet users. Moreover, to find out impacts of brand personality on brand preference the researcher used the Hybrid Scale formulated by Tae-Yong Kim (2001). The data gathered were analyzed in two dimensions - by general and by user related factors like gender, term of use, time of use, etc.
According to findings, Internet users' feelings and impressions on factors of brand personality were defined largely by dynamics, competence and innovativeness. This result implies that factors of Internet brand personality heavily influenced by the fact that Internet brand is online based. That is the number one factor, dynamics is a reflection of the tendency of activity and liveliness by users due to media attributes; the number two factor, confidence is a reflection of expected functional benefits by users, again, due to media attributes; lastly, the number three factor, innovativeness is a reflection of brand value and user understanding on changes in related technologies and circumstances. These factors were appeared overall in detailed analyses. Furthermore, interestingly, the findings showed that all of those defined personality factors influenced brand preference. Meanwhile, competence which is one of the factors of brand personality appeared most strongly related to brand preference and this implies that Internet brand has strong characteristics of its effectiveness and usefulness.
At any rate, this study would appreciate to try a preceding study on Internet brand in the aspect of brand equity. Especially, it should be noted that to approach and draw factors of brand personality in scientific and reliable process is a significant study since brand personality is one of the most important elements in brand communication. Above all, this study is worthwhile that it presents empirical findings to positioning differentiated brand by using and emphasizing brand personality. In conclusion, this understanding should provide a more reliable guide to the information age than just forecasting prognostications regarding the new communication technologies

목차 (Table of Contents)

• <차례>
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구배경 및 목적 = 1
• 제2절 연구방법 및 범위 = 5
• 제2장 이론적 배경 = 7
• 제1절 인터넷 마케팅 = 7
• 1. 인터넷 마케팅의 정의 = 7
• 2. 인터넷 마케팅의 특징 = 8
• 제2절 인터넷 브랜드 = 10
• 1. 인터넷 브랜드의 정의 = 10
• 2. 인터넷 브랜드의 유형 = 11
• 제3절 인터넷 브랜드의 연구 = 15
• 1. 투자·성과 관점의 연구 = 15
• 2. 브랜드 관점의 연구 = 17
• 제4절 포털 사이트(portal site) = 18
• 1. 포털 사이트의 정의 = 18
• 2. 포털 사이트의 유형 = 20
• 제5절 브랜드개성(brand personality) = 22
• 1. 브랜드개성의 정의 = 22
• 2. 브랜드개성과 브랜드선호도 = 23
• 3. 브랜드자산(brand equiry) = 25
• 제6절 브랜드개성 요인 연구 = 27
• 1. 인간 개성 요인 연구 = 27
• 2. 브랜드개성 요인 연구 = 28
• 3. 인터넷 브랜드의 브랜드개성 요인 연구 = 32
• 제3장 연구방법 = 33
• 제1절 연구문제 = 33
• 1. 연구문제 설정 = 33
• 2. 연구모형 = 36
• 제2절 연구방법 = 37
• 1. 연구대상 선정 = 37
• 1) 연구대상 선정 원칙 = 38
• 2) 연구대상 선정 결과 = 39
• 2. 용어의 정의 = 40
• 제3절 연구 설계 = 43
• 제4절 분석방법 = 46
• 제4장 연구결과 = 48
• 제1절 사전조사 결과 = 48
• 1. 사전조사 1단계 결과 = 48
• 2. 사전조사 2단계 결과 = 49
• 제2절 본조사 결과 = 50
• 1. 응답자의 속성 분석 = 50
• 2. <연구문제 I>의 결과 = 52
• 1) <연구문제 I-1>의 결과 = 54
• 2) <연구문제 I-2>의 결과 = 58
• (1) 이용기간 = 58
• (2) 이용시간 = 62
• 3. <연구문제 II>의 결과 = 68
• 1) <연구문제 II-1>의 결과 = 70
• 2) <연구문제 II-2>의 결과 = 70
• 4. 기타 연구결과 = 72
• 제5장 결론 및 제언 = 75
• 제1절 연구결과 요약 = 75
• 제2절 연구의 논의 및 시사점 = 79
• 1. 연구의 논의 = 79
• 2. 연구의 시사점 = 80
• 제3절 연구의 한계 및 제언 = 82
• <참고문헌> = 84
• <부록1> 각 브랜드별 요인분석 및 다변인회귀분석 결과 = 93
• 1. 각 브랜드별 요인분석 결과 = 93
• 2. 각 브랜드별 요인의 기술통계값 = 99
• 3. 각 브랜드별 요인의 브랜드선호도에 대한 다변인회귀분석 결과 = 102
• <부록2> 사전조사 1단계 소비자 자유연상 설문지 = 104
• <부록3> 사전조사 2단계 패널조사 설문지 = 108
• <부록4> 소비자 본조사 설문지 = 114
• ABSTRACT = 121