광고인식, 광고태도, 구매의도 간의 구조적 관계 고찰 = A Structural Relationship among Advertising Cognition, Attitude and Purchase Intention

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 광고가 매출로 이어지는 마케팅효과를 정확하게 평가하기 위해서는 소비자가 광고를 인식한 이후 연속적으로 발생하는 정보처리적 관점의 프로세스가 궁극적으로 구매의도에 어떻게 영향을 미치고 있으며, Mackenzie와 Lutz(1986)의 연구에서 제시된 4가지 가설모델 중에서 어떤 가설이 이동전화서비스사의 광고에 대한 정보처리적 프로세스를 가장 잘 설명해 주고 있는지를 규명하고자 하였다. 4가지 가설(감정전이, 이중중재, 상호중재, 독립영향)중에서 이동전화서비스에 대한 광고효과를 살펴본 결과, 이중중재 가설을 제외한 나머지 가설들은 크게 차이를 보이지 않았으며 대부분 모형에 대한 적합도가 높게 나타나고 있다. 각 모델에 따라 유의미한 경로는 다음과 같다.
· 감정전이가설: 광고에 대한 태도(Aad)→브랜드에 대한 태도(Ab)
· 상호중재가설: 광고에 대한 태도(Aad)↔브랜드에 대한 태도(Ab)
· 독립영향가설: 브랜드에 대한 인식(Cbr)→브랜드에 대한 태도(Ab)→구매의도(PI)
브랜드에 대한 인식(Cbr)→광고에 대한 태도(Aad)→구매의도(PI)
그런데 본 연구에서는 브랜드인지(Cbr)를 좀더 구체적으로 나누어 어떤 측면이 브랜드에 대한 태도(Abr)를 형성하고 있는지 살펴보고자 하여, 크게 4개로 분류하였다.
Cbr1(품질측면), Cbr2(가격측면), Cbr3(데이터측면), Cbr4(브랜드이미지측면)으로 나누었는데, 품질측면(Cbr1)의 경우 011과 016의 브랜드 태도형성에 긍정적 인지를 강화시키고 있으며, 가격측면(Cbr2)은 017, 018, 019로 주로 PCS에서 브랜드 태도 형성에 긍정적으로 영향을 미치고 있다. 데이터측면(Cbr3)는 018이 브랜드 태도를 형성하는데 긍정적으로 영향을 미치고 있으며, 마지막으로 브랜드이미지(Cbr4)는 5개 브랜드 모두에 유의미한 영향을 미치고 있다. 이는 4개 가설모델에 모두 유의미하게 나타나고 있다. 브랜드태도에 영향을 미치는 수 많은 변수 중에서 본 연구 결과 나타난 것처럼 브랜드이미지가 가장 큰 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
결국 브랜드이미지(Cbr4)가 브랜드태도(Abr)에 유의미한 영향을 미쳤다는 사실은 이미 성숙화된 시장환경에서 예전과는 달리 저관여제품에서 나타나는 현상이 이동전화시장에 나타나므로 제품차별화를 위한 전략적 관점으로 브랜드 이미지적 요소가 크게 작용하고 있는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Several models concerning the mediating role of consumers' attitudes toward the advertisement for advertising effectiveness were proposed and tested in a number of studies. However, few models was clearly supported ad the most valid one.
In the present study, the first research question was developed to find out which is the most valid model among the four hypothetical models proposed in the study of Mackenzie (1986): the affect transfer hypothesis, the dual mediation hypothesis, the reciprocal mediation hypothesis and the independent influence hypothesis. The second research question was which variable(s) among product quality, price, data, brand image had a significant effect on attitude toward advertisement.
Mobile phone service advertising was selected as the product category to be examined. The obtained data were analyzed using LISREL to test the proposed hypotheses.
The results were as follows :
1. All models turned out to be valid in terms of their Goodness of Fit and the difference among the four models was not considerable except for the dual mediation hypothesis.
The valid path in each model was as follows :
The affect transfer hypothesis : Aad→Ab
The reciprocal mediation hypothesis : Aad↔Ab
·The independent influences hypothesis : Cbr→Ab→PI, Cad→Aad→PI
2. Cognition of brand was divided into four categories including product quality, price, data, brand image.
Cbr1(product quality) had a positive effect on Attitude toward brand in the cases of 011 and 016; Cbr2(price) had a positive effect on Attitude toward brand in the cases of 017, 018, 019 brand; Cbr3(data) had a positive effect on Attitude toward brand in the cases of 018; and Cbr4(brand image) had a positive effect on Attitude toward the brand in all cases.
In conclusion, as the market becomes mature, brand image seems to operate as a key to differentiate one brand from the others. Mobile phone companies seem to invest a great deal of money on advertising in order to improve the images of their brands and the customers' loyalty toward their brands.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제의 제기 및 연구 목적 = 1
• 제2절 연구의 방법 및 논문이 구성 = 4
• 제2장 문헌 연구 = 6
• 제1절 소비자구매행동과 소비자의 광고수용과정 = 6
• 1. 소비자 행동의 의의 = 6
• 2. 소비자의 광고수용과정 = 6
• 제2절 관여수준에 따른 소비자의 광고수용과정 = 9
• 1. 관여도의 개념 = 9
• 2. 관여도의 유형과 주요 차원 = 11
• 3. 관여수준에 따른 소비자의 광고수용과정 = 13
• 1) 크루그만 모델 = 13
• 2) F.C.B. 모델 = 14
• 제3절 통합적 태도형성(변화)모형 = 17
• 1. 정교화가능성 모형(Elaboration Likelihood Model;ELM = 17
• 1) 정교화가능성 모형의 구조 = 17
• 2) 정교화가능성 모형의 광고 전략적 시사점 = 20
• 2. Mackenzie와 Lutz(1986)의 모델 = 21
• 3) 상호중재가설 = 23
• 4) 독립영향가설 = 24
• 제4절 선행연구들과 그 결과의 개관 = 26
• 1. 관련 모형들에 대한 주용 검증 연구들과 그 결과 = 26
• 1) Mackenzie, Lutz와 Belch의 연구 = 26
• 2) Mackenzie, Lutz와 Belch의 응용모델 = 28
• 제5절 이동전화서비스와 광고소구유형 = 31
• 1. 도입기 = 31
• 2. 1차 성장기 = 31
• 3. 2차 성장기 = 33
• 4. 성숙기 = 34
• 제3장 연구모형 및 연구문제 = 36
• 제1절 연구모형 = 36
• 제2절 연구문제 = 41
• 제4장 연구방법 = 43
• 제1절 설문개발과 표본설계 = 43
• 제2절 변수의 조작적 정의와 측정 = 44
• 1. 광고에 대한 인식(Cognition of Ad)의 측정 = 44
• 2. 광고에 대한 인식(Attitude of Ad)의 측정 = 45
• 3. 브랜드에 대한 인식(Cognition of Brand)의 측정 = 46
• 4. 브랜드에 대한 태도(Attitude toward Brand)의 측정 - 48
• 5. 구매의도(Purchase Intention)의 측정 = 49
• 6. 개별 구성개념에 대한 측정 변수 = 50
• 제5장 결과분석 및 해석 = 51
• 제1절 자료의 수집 및 분석 방법 = 51
• 1. 자료의 수집 = 51
• 2. 분석방법 = 52
• 제2절 탐색적 요인분석과 신뢰성 검정 = 53
• 제3절 연구문제의 검증 및 논의 = 55
• 1. 연구문제 1의 검증 = 57
• 1) 네 가지 가설 모델의 적합도 평가결과 = 57
• 2. 연구문제 2의 검증 = 64
• 1) 네 가지 가설모델의 이론변인간 경로계수 = 64
• 제6장 결론 = 69
• 제1절 결론 및 논의 = 69
• 제2절 연구의 한계점 = 73
• 참고문헌 = 74
• Abstract = 77
• 부록(설문지) = 79