인터넷 비즈니스의 활성화를 위한 세 가지 기반연구

국문 초록 (Abstract)

인터넷 비즈니스로 인하여 새로운 경제 패러다임이 짜여지는 지금이 한국으로서는 다시 없는 선진국으로의 진입기회가 될 수 있을 것으로 많은 사람들이 기대하고 있다. 이러한 기대에 부응하기 위해서 기업들은 미래의 생존을 걸고 앞으로 뛰고 있는데 반하여 학계에서는 아직 성장속도에 비해서 인터넷 비즈니스에 관한 기반 연구들이 미흡한 실정이다.
특히 인터넷 비즈니스에 직접적으로 영향을 미칠 수 있는 경영 및 회계분야의 연구들이 많이 이루어져야 함에도 불구하고 아직까지 활발한 연구가 진행되지 않고 있어서 실무자들은 미국이나 일본의 연구들을 수정 없이 받아들이고 있다. 창의력과 아이디어의 전쟁이라고 할 수 있는 인터넷 비즈니스에서도 오히려 대미 종속현상을 심화시키는 우를 범하고 있는 것이다. 본 연구는 이러한 현실을 직시하고 인터넷 비즈니스에 가장 쟁점이 되고 있는 제 분야를 선정하여 기반연구를 수행함으로써 인터넷 비즈니스의 활성화를 위하여 힘쓰고 있는 실무계에 도움을 주고자 한다.
첫번째 연구는 브랜드자산에 관한 기존연구를 고찰하여 지금까지 정의되지 않았던 사이버브랜드 자산의 개념을 새롭게 정의하고 그 구성 요소들을 규정하였다. 또한 웹 서비스라는 용어에 관한 학문적 정의를 내리고 웹 서비스의 품질을 구성하는 구성요소로 정보서비스 품질차원과 광고서비스 품질차원을 정의하였다. 정의된 웹 서비스 품질차원들을 바탕으로 사이버 브랜드자산의 구성요소들에 미치는 영향을 실증 분석한 결과 웹 서비스품질이 대부분의 사이버 브랜드자산의 구성요소들에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
두 번째 연구는 실무적으로 인터넷 배너광고의 크기나 위치에 따른 광고가격의 차이를 이론적으로 뒷바침하고 한국인들의 정서에 맞는 한국적 인터넷 광고의 형태를 제시하는 논문이라는 점에 그 의미가 있다. 웹을 통한 배너광고의 효과에 영향을 미치는 속성들을 고찰하고 실제 인터넷 환경과 같은 환경에서 피실험자들이 인터넷을 통해 무작위로 추출된 프로필로 구성된 선택세트를 선택하는 무작위 선택 컨조인트 분석(Choice Based Conjoint Analysis)을 수행하였다. 시뮬레이션 실험결과 크리에이티브, 위치 및 크기가 인터넷 배너광고에 영향을 미치는 주요 속성으로 밝혀졌다.
세 번째 에세이는 브랜드 가치를 미래 시점의 매출을 통하여 현금화되고 회계적 이익으로 구현된다는 점에서 이연자산의 개념으로 정의하였다. 또한 자본화 과정도 기업회계기준에 근거하지 않고 단순히 웹 광고로부터 기업의 매출로 연결되어 수익으로 인식되는 일련의 과정을 브랜드가치가 자산으로 축적되는 과정으로 파악하여 자본화 과정으로 정의하였다.
실증분석 결과 웹 광고의 품질은 웹 광고에 대한 인터넷 이용자의 태도에 영향을 미치고 이것은 심리적 브랜드 자산인 인지적 브랜드자산과 태도적 브랜드자산의 구축에 영향을 미쳤으며 심리적 브랜드 자산은 재방문의도와 같은 매개적 브랜드자산의 구축과정을 거쳐서 실제적 브랜드자산의 구축에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

We have an opportunity to be an advanced country through internet business. Internet business changes traditional economic paradigm. In order to catch this opportunity, Korean Internet companies are trying their best.
But the fundamental research on Internet business is rare in Korean academic world in comparison with growth rate of Internet business market. Especially business and accounting research that impact directly on Internet business, is short. So practical business is accepting the empirical research of U.S.A or Japan without modification.
The first essay is an empirical study on the effects of web service quality on cyberbrand equity. This research developed research model included three influential variables such as the Web service quality, the communication strategy, and suffers' characteristic. Through the experiment, the variables are proved to be significant statistically in impacting on cyberbrand. The second essay explain the difference of the price according to the place or size of the Internet banner. This research reviewed the attribute that affects the outcome of Internet banner advertisement and introduced choice based conjoint analysis using randomized profile through Internet. The results of simulation showed that place, creativity, size of Internet banner is significant attribute. The third essay is about the capitalization of the cyber brand equity through the Internet advertisement. Internet advertisement helps the brand equity constructed. And we recognize that the process of the capitalization is a process that becomes ac counting income via sales from the advertisement.
The results are that the quality of the web advertisement affects the attitude of Internet users on Internet and this impacts the psychological brand equity such as cognitive and attitudinal brand equity. The psychological cyberbrand equity affects the intention of revisit, which is intermediate brand equity, and affect the construction of the real brand equity.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 1.1 인터넷 비즈니스의 정의 = 1
• 1.2 논문의 구성 = 3
• 제2장 웹 서비스품질이 사이버 브랜드자산 구축에 미치는 영향에 관한 연구 = 6
• 2.1 서론 = 6
• 2.2 이론적 고찰 = 8
• 2.3 연구 모형 = 18
• 2.4 연구 방법 = 19
• 2.5 실증 분석 = 23
• 2.6 결론 = 34
• 제3장 배너광고의 최적화를 위한 시뮬레이션 연구 = 36
• 3.1 서론 = 37
• 3.2 인터넷 배너광고의 선행연구 고찰 = 38
• 3.3 실험 방법과 연구 모형 = 46
• 3.4 실증 분석 = 55
• 3.5 결론 = 59
• 제4장 웹 광고가 사이버브랜드의 자본화과정에 미치는 영향에 관한 연구 = 61
• 4.1 서론 = 61
• 4.2 이론적 고찰 = 63
• 4.3 연구가설 및 연구모형 = 69
• 4.4 연구 방법 = 73
• 4.5 연구 결과 = 76
• 4.6 결론 = 81
• 제5장 결론 = 83
• 참고문헌 = 86
• 부록 = 95
• Abstract = 104