서비스 品質 認識의 差異(Gap)에 관한 硏究 : 多次元尺度法(MDS) 을活用한韓國호텔의 포지셔닝戰略分析을中心으로

국문 초록 (Abstract)

지금까지 한국 호텔레스토랑의 경쟁자는 다른 호텔이었다. 그러나 이제는 고품질 서비스를 제공할 수 있는 능력이 있는 호텔 밖의 고급 레스토랑이다. 자금, 가격, 서비스, 요리의 품질, 경영의 Know-How 측면에서 호텔 수준의 경쟁능력을 갖춘 패밀리 레스토랑의 이용고객이 급증하면서, 호텔의 레스토랑은 경영상의 어려움에 직면하고 있다.
경영상의 어려움을 극복하기 위하여, 호텔의 마케팅 특히 서비스 개선을 위한 노력이 필수적이다. 이를 위해서는 호텔 고객과 관계자들의 서비스 수준에 대한 인식을 조사하여 그들간의 인식의 차이를 분석하는 것이 필요하다. 본 연구에서는 호텔 레스토랑 전체와 호텔의 뷔페 레스토랑을 중심으로 서비스품질과 포지셔닝에 대한 고객, 종업원, 매니저들의 인식 갭을 비교평가 하였다. 인식의 갭은 경영성과, 시장 점유율 및 상표 애호도 연관성이 높은 것으로 나타났다. 즉 고객, 종업원 그리고 관리자들간의 갭이 크면 경영성과가 현저하게 떨어지는 것으로 나타났다. 포지셔닝 맵 상의 인식의 차이도 분석하였다. 포지셔닝 맵 상에서의 인식의 차이가 작을수록 경영성과가 우수한 것으로 나타났다.
본 연구 결과는 다음과 같은 사항을 제시하고 있다. 첫째로 호텔의 경쟁력을 확보하기 위해서는 관리자가 인식하고 있는 서비스 품질과 이미지가 종업원과 고객들에게 정확하게 전달하여 이들간의 인식의 갭을 줄이는 것이 필요하다. 둘째로 호텔 식음료부문은 확인된 갭 발생부분과 요인을 토대로 각각의 호텔환경에 적합한 경쟁전략을 수립하여야 한다고 판단된다. 본 연구에는 이러한 분석을 토대로 하여 호텔레스토랑의 리포지셔닝과 이를 이용한 새로운 마케팅 전략을 제시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Up to these days, hotels are assumed to compete each other. Due to the spread of high quality family restaurants, however, the hotel restaurants have begun to face an intensive competition. Family restaurants have become the more competitive along with fund, good price, service, quality food, and management know-how. It causes the hotel restaurants confront with management difficulties.
In order to overcome the management difficulties, hotel restaurants have to improve their marketing abilities and especially to improve their service quality. For this, it is necessary for hotel restaurants to investigate how their service providers and receivers recognize their service quality. In this research, we examined the cognitive three types of cognitive gaps among customers, service providers, and managers both on the service quality and on the positioning of hotel restaurants. Their cognitive gaps proved negatively correlated with hotel's performance, market share, and brand loyalty. We also analyzed their differences in perception on the positioning map to find that the bigger differences caused the poor performance.
This research suggests the following findings. Firstly, the competitiveness of hotel restaurant depends on the accurate communication and consensus among managers, service providers, and customers. Secondly, using the information about cognitive gaps recognized, each hotel restaurant should develop concrete marketing plans and strategies with a careful consideration about its current competitive position and management condition. This research also recommends some valuable repositioning marketing strategies for hotel restaurants.

목차 (Table of Contents)

• 第1章 序論 = 1
• 第1節 問題 提起 = 1
• 第2節 硏究의 目的 = 3
• 第3節 硏究 節次와 範圍 = 4
• 1. 연구 절차 = 4
• 2. 연구의 공간적 범위 = 5
• 3. 시간적 범위 = 6
• 4. 내용적 범위 = 6
• 第4節 論文의 構成 = 7
• 第2章 서비스 品質 認識의 갭(Gap) 評價를 위한 理論的 考察 = 9
• 第1節 호텔 레스토랑 서비스에 관한 理論的 硏究 = 9
• 1. 서비스의 개념 = 9
• 2. 서비스의 특성 = 11
• 3. 호텔?레스토랑 서비스의 현황 = 12
• 4. 서비스 선택 영향 요인 = 15
• 第2節 서비스 品質管理에 관한 硏究 = 20
• 1. 서비스 품질관리의 중요성 = 20
• 2. 품질관리 개념의 발전 = 20
• 3. 서비스 품질의 범위와 유형 = 22
• 4. 서비스품질 수준의 결정 변수와 요인 = 23
• 第3節 서비스 포지셔닝에 대한 理論的 背景 = 25
• 1. 서비스 포지셔닝 = 25
• 2. 서비스 포지셔닝과 제품 포지셔닝 = 26
• 3. 서비스 포지셔닝 전략 개발 = 28
• 4. 서비스 포지셔닝의 접근방법 = 30
• 第4節 갭(Gap) 分析을 위한 多次元尺度法(MDS) = 32
• 1. MDS의 개념 = 32
• 2. MDS의 원리 = 33
• 3. 다차원척도법의 주요 분석 기법 = 37
• 第3章 서비스 品質 認識의 Gap에 관한 先行硏究 = 41
• 第1節 測定模型 開發에 관한 先行硏究 = 41
• 1. SERVQUAL 측정모형 개발 = 41
• 2. SERVPERF 측정모형 개발 = 43
• 第2節 서비스 品質 傳達과 認識의 Gap에 관한 先行硏究 = 45
• 1. 서비스 품질 전달 = 45
• 2. 서비스 품질의 인식 = 46
• 3. 전달과 인식의 갭 = 49
• 4. 서비스품질 인식 Gap의 선행연구 = 51
• 第3節 顧客滿足의 影響에 관한 先行硏究 = 52
• 1. 고객만족의 개념 = 52
• 2. 고객만족의 이론적 접근 = 55
• 3. 고객만족?불만족의 선행변수 = 56
• 4. 고객만족의 결과 변수 = 58
• 第4章 서비스 品質 認識의 GAP에 대한 實證分析 = 61
• 第1節 서비스 品質 認識의 Gap 分析dmf 위한 調査設計 = 61
• 1. 조사 대상의 선정 = 61
• 2. 조사의 시기와 방법 = 61
• 3. 서비스 품질의 갭(Gap)분석을 위한 설문지의 구성 = 62
• 4. 서비스품질 인식의 GAP 연구모형 = 64
• 5. 조사대상자의 일반사항 = 65
• 第2節 變數의 操作的 定義 = 66
• 第3節 호텔?食飮料 서비스 品質 認識의 Gap에 대한 回歸分析 = 68
• 1. 요인의 도출 = 68
• 2. 자료의 추출 = 69
• 3. Gap에 대한 회귀 분석 = 71
• 4. 'Gap-X'(종업원-매니저)에 대한 호텔별 평균차이 검정 = 77
• 5. 'Gap-Y'(고객-매니저)에 대한 호텔별 평균차이 검정 = 79
• 6. 'Gap=Z'(고객-종업원)에 대한 호텔별 평균차이 검정 = 81
• 第4節 서비스 品質 認識의 Gap과 經營成果 關係分析 = 84
• 第5章 포지셔닝 認識의 GAP에 대한 實證分析 = 89
• 第1節 서비스 品質 포지셔닝의 Gap 分析을 위한 調査設計 = 89
• 1. 조사 대상 = 89
• 2. 시기와 방법 = 89
• 3. 서비스 포지셔닝의 갭(Gap) 분석을 위한 설문지의 구성 = 90
• 4. 서비스품질 포지셔닝 인식의 GAP 연구절차 = 92
• 5. 조사대상자의 일반사항 = 93
• 第2節 서비스 品質 포지셔닝의 認識 差異(GAP) 分析 = 103
• 1. 대응분석(Correspondence analysis) = 103
• 2. 유사성 분석(ALSCAL) = 112
• 3. PROFIT 분석 = 118
• 4. 이상점(Ideal point)과 PREF Map =
• 第3節 商標轉換 行列을 활용한 市場占有率(Market Share) 豫測 = 130
• 1. 상표 전환 행렬의 의미 = 130
• 2. 상표 전환 행렬의 활용 = 132
• 第4節 호텔 뷔페 레스토랑의 經營成果 分析 = 136
• 1. 호텔 뷔페 레스토랑의 실제 매출액 증가율 = 136
• 2. 호텔별 식음료 매출액의 증가율 = 138
• 第6章 結論 및 提言 = 140
• 第1節 分析 結果에 대한 要約 = 140
• 第2節 硏究 結果의 適用 可能性 = 143
• 第3節 硏究의 限界 및 提言 = 143
• 參考文獻 = 144
• 國文抄錄 = 152
• Abstract = 153
• 附錄(Appendix)
• 1. 호텔 食飮料 서비스 品質의 認識差異(GAP) 조사 설문지 = 155
• 2. 호텔 뷔페 레스토랑의 포지셔닝 認識差異(GAP) 조사 설문지 = 167