광고인의 창의적 행동 및 직무성과 영향요인 연구

국문 초록 (Abstract)

창의성과 관련한 연구는 그 중요성에도 불구하고 측정이 어렵다는 이유로 연구가 답보되어 왔으며, 특히 광고분야를 비롯한 미디어 산업에서 창의성은 매우 중요함에도 불구하고 이러한 연구는 도외시 되어 온 것이 사실이다. 본 연구는 창의성과 관련한 초기연구로서, 문헌연구를 통해 창의성에 대한 이론체계를 정립하고, 이를 토대로 창의성의 영향요인을 실증적으로 검증하고자 했다.
연구내용은 광고인의 창의적 행동 및 직무성과와 관련한 변인으로서 인구통계학적 변인그룹, 개인성격변인그룹, 업무환경변인그룹을 설정하고, 계층적 회귀분석을 통해 이들 선행변인중 임파워먼트, 창의적 행동, 직무성과에 유의한 영향변인은 무엇인가를 도출해 내고, 이들 변인들간의 상대적 중요도를 파악 하고자 했다. 또한 임파워먼트 변인은 인구통계학적 변인, 개인성격변인, 업무환경변인의 종속변인이기도 하지만, 창의적 행동 및 직무성과의 독립변인이라는 점에서 이 변인의 매개효과도 검증하고자 했다. 연구결과 및 의의는 다음과 같이 요약된다.
첫째, 본 연구를 통해 광고인의 임파워먼트, 창의적 행동, 직무성과에 영향을 미치는 중요한 영향변인으로서 성격 변인의 중요성을 확인할 수 있었다. 특히 인내심, 독립심, 상상력, 자신감, 모험심등은 다른 성격변인에 비해 매우 중요하다는 사실이 검증되었다. 이러한 결과는 창의성에 있어 개인의 인지적 개인차도 중요하지만, 비인지적 개인차의 중요성을 말해주는 것으로서 성격이 개개인으로 하여금 업무환경을 다르게 지각하게 하고, 창의성에 영향을 미치는 잠재변인이 됨을 보여준 의미있는 결과라 하겠다.
둘째, 본 연구를 통해 광고인의 내재적 동기로서 임파워먼트의 중요한 역할이 검증되었다. 임파워먼트 요인중에서도 역량감, 의미성, 효과성등이 중요한 역할을 하는 것으로 밝혀졌다. 임파워먼트가 높다고 해서 반드시 창의적 행동 및 직무성과가 높아진다고는 볼수 없으나, 임파워먼트는 증가된 개인의 내재적 동기로서 결과적으로 직무충실화에 기여하며, 자신의 일을 유능하게 수행할 수 있다는 심리적 자신감을 심어준다. 광고크리에이티브는 비일상적 기술로서, 새로운 아이디어를 창출하는 과정에서 예상치 않은 문제들에 부딪혔을 때, 스스로 동기 부여되고 일에 대한 열정을 가질 것이 요구된다. 이러한 과정에서 임파워먼트는 매우 중요한 역할을 한다는 사실이 입증되었다.
셋째, 광고인의 창의적 행동 및 직무성과에 있어 조직분위기, 직무도전, 주변자원, 근무조건등이 특히 중요한 업무환경요인인 것으로 밝혀졌다. 이는 다른 환경변인들과 비교해볼 때 특히 내적 동기를 충족시켜줄 수 있는 환경의 조성이 중요함을 시사해주고 있다.
이상의 연구결과를 통해 창의성은 단일의 능력이 아니라 여러 가지 변인들의 상호작용 및 통합의 결과라는 점을 알 수 있으며, 향후 연구를 통해 보다 다양한 변인의 측정과 통합모델개발의 중요성이 필요함을 시사해주고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

People in the advertising industry should be creative and the ultimate goal of the planning and producing an advertisement should be the enhancement of the creativity of the advertisement. Unlike other fields of art, advertising not only requires the creativity of individuals, but also supports from work environment. The two factors must combine organically to produce the best possible output.
During the literature review, the following research issues are raised:
The forecasting factors that influence the empowerment, creative behavior and performance are classified into demographic, characteristic, and working environment variable groups. The explanation level, meaningful level and relative importance level of these factors are reviewed through a hierarchical regression analysis. Empirical data is collected from 243 persons who are working in advertising agency, and analyzed by SPSS 10.0.
The result of the study is summarized below.
First, among the many preceding factors, this paper examines which factors actually have a meaningful effect on empowerment. Empowerment variable is divided 4 sub-variables (self-determination, competence, meaning, impact).
1) The factors that have a meaningful effect on the self-determination are organizational atmosphere, job position, resources, patience, and independence, in the order of importance. 2) The factors that have a meaningful effect on the competence are working years, independence, adventurous spirit, patience, challenge at work, self-confidence, and organizational atmosphere, in the order of importance. And impedimental working condition is found to have a negative effect on the competence. 3) The factors that have a meaningful effect on the meaning are patience, challenge at work, and compensation, in the order of importance. 4) The factors that have a meaningful effect on the impact are job position, challenge of work, innovative leadership of boss, organizational atmosphere, available resources, and insufficient official support, in the order of importance.
Second, the effect of empowerment on creative behavior and performance shows a high level of explanation when considered independently. The empowerment best explains the performance.
Third, creative behavior is divided 2 sub-variables(suggestion of creative ideas, creative work activities). 1) The factors that have a meaningful effect on the suggestion of creative ideas are imagination, competence, impact, organizational atmosphere, adventurous spirit, impedimental working condition, and sex distinction in the order of importance. It shows that males are more likely to suggest creative ideas than females. Especially, although impedimental working condition has a negative effect on the competence, it is found to have a positive effect on the suggestion of creative ideas. 2) The factors that have a meaningful effect on the creative working activities are competence, patience, resources and meaning, in the order of importance. It is verified that more patient and capable person is likely to co-work with others and make an improvement.
Fourth, factors that have a meaningful effect on the job-performance are competence, challenge at work, meaning and adventurous spirit, in the order of importance.
In a sense, the research result shows that creative behavior and performance is influenced not only by the working environment, but also the demographic variables and characteristics of individuals as a potential factor. The working environment that promotes creativity does not exist on its own. That is the psychological empowerment one experiences based on the combination of demographic and characteristic factors. The empowerment is revealed to be an internal motivation for job performance. In other words, for people in the industry that requires high level of creativity such as advertising, they need to find their work meaningful and fun, and to focus on what they do. The empowerment contributes to pursuit of perfection and this effort leads to creative behavior. To improve the creativity of advertisement, advertising agencies should hire individuals who have not only the cognitive ability but also the creative personality. At organization level, the agencies should pay attention to promote internal mot ivation, apart from the external compensation.
The limitation and future research suggestions are as follow:
First, the variables are selected restrictedly because of the effectiveness and limitations of analysis. Some important variables are not verified for this study. For example, cognitive style, intellectual quality, knowledge, team-work, and the influence of client etc. Future studies need to overcome this limitation by selectively adopting relevant variables and developing the scales.
Second, creative behavior and performance are measured by a self-estimation. Although most of the studies use self-estimated questionaire for measuring this, it has a validity problem. Future studies need to develop a objective measurement scale.
Lastly, the study has not investigated various affects of team-work. But team-work is as important as any other variables in this study. Most of the advertising creative product is the output of the team-level. Future studies will be more meaningful if the team-work are considered.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기 = 1
• 제2절 연구목적 = 3
• 제2장 이론적 배경 = 5
• 제1절 창의성연구의 이론적 고찰 = 5
• 1. 창의성연구의 역사적 접근 = 5
• 2. 창의성의 구성요인과 선행연구의 이론적 모형 = 10
• (1) Rhodes의 모형 = 11
• (2) Csikszenmihalyi의 모형 = 14
• (3) Amabile의 모형 = 16
• (4) Woodman & Schoenfeldt의 모형 = 24
• 3. 창의성의 개념과 제 변인들과의 관계 = 27
• 4. 창의성의 측정 = 30
• 제2절 임파워먼트의 이론적 배경 = 34
• 1. 내재적 동기와 임파워먼트 = 34
• 2. 임파워먼트의 개념 = 38
• 3. 임파워먼트된 개인 및 조직의 특성 = 41
• 4. 임파워먼트와 선행변인의 관계 = 43
• 제3절 선행변인의 고찰 = 45
• 1. 인구통계학적 요인 = 45
• 2. 개인성격요인 = 53
• 3. 업무환경요인 = 60
• 제3장 연구방법 = 73
• 제1절 연구문제 = 73
• 제2절 이론적 모델의 구성 = 76
• 제3절 조작적 정의와 측정방법 = 77
• 1. 인구통계학적 변인 = 77
• 2. 개인성격변인 = 77
• 3. 업무환경변인 = 80
• 4. 임파워먼트 = 84
• 5. 창의적 행동 = 85
• 6. 직무성과 = 86
• 제4절 조사대상자 및 분석방법 = 88
• 1. 표본의 선정과 자료의 수집 = 88
• 2. 분석방법 88
• 제4장 연구결과 = 90
• 제1절 응답자 속성 분석 = 90
• 제2절 측정변인의 신뢰도 검증 = 92
• 제3절 연구결과의 해석 및 논의 = 94
• 1. 연구문제 1의 결과 = 94
• 2. 연구문제 2의 결과 = 104
• 3. 연구문제 3의 결과 = 106
• 4. 연구문제 4의 결과 = 112
• 제5장 결론 및 제언 = 115
• 제1절 연구결과의 요약 및 논의 = 115
• 제2절 연구의 의의 = 118
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구를 위한 제언 = 123
• 참고문헌 = 125
• <부록 1> 응답자속성분석 = 145
• <부록 2> 설문지 = 146
• Abstract = 156