FCB Grid 모델의 전략에 따른 광고의 정보내용과 표현유형의 특징에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 제품의 특성에 따라 광고 표현전략은 어떠한 특징이 있는지 대한 연구자의 문제의식을 기반으로 시작되었다. 또한 제품을 특성에 따라 나누고, 그에 따른 표현상의 특징과 차이점을 알아보기 위하여 FCB Grid 모델을 사용하였는데, 이러한 과정에서 외국의 광고전략 모델을 통해 우리나라의 광고물을 분석해 봄으로써, 우리나라의 광고 표현과는 어떠한 차이가 있으며, 어떠한 특징이 있는지를 검증해 보고자 하였다.
따라서 본 연구에서는 제품의 특성을 FCB Grid 모델을 분류기준으로 하여 고관여/이성, 고관여/감성, 저관여/이성. 저관여/감성의 4가지 제품군으로 나누었고, 각각의 Grid에 해당하는 제품을 선택하기 위하여 FCB Grid 모델에 대한 기존의 연구에서 사전조사의 결과로 선정된 8개의 제품을 선택하여 사용하였다. 그리고, 분석대상으로 선정된 제품에 대하여 1997년 1월 1일부터 2001년 12월 31일까지 TV와 신문에 실린 광고물을 전수 조사하였다. 이 과정에서 중복 노출된 광고물은 제외시켰고, 그 결과 TV 271개, 신문 610개로 총 881개의 광고물이 수집되었으며, 이 광고물을 대상으로 내용분석을 실시하였다. 분석 유목은 제품특성, 매체, 정보내용, 소구유형, 실행유형에 관한 것이었다.
연구결과는 다음과 같이 세 가지로 요약할 수 있다.
첫째, 제품특성에 따른 정보내용과 양에 대한 특징을 알아본 결과 정보의 양은 제품의 특성에 영향을 받는 것으로 나타났다. 즉, 고관여/이성제품의 정보량이 가장 많은 것으로 나타났고, 고관여/감성제품의 정보량이 가장 적은 것으로 분석되었는데, 정보의 양은 관여도보다는 이성과 감성적 특성에 따라 영향을 더 받는다는 것을 알 수 있었다. 그러나 제품특성에 따른 정보내용에 있어서는 각 Grid에 해당하는 제품의 수가 적었기 때문에 분석된 정보의 내용이 제품의 특성을 대표한다고는 할 수 없었다.
둘째, 제품특성에 따른 표현유형의 특징을 알아보기 위하여 표현유형을 소구유형과 실행유형으로 나누어 분석한 결과 제품의 특성은 소구유형에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 제품특성에 따라 소구유형은 다르게 나타난다고 할 수 있는데 저관여/이성제품이 합리적인 소구를 가장 많이 하는 것으로 나타났고, 고관여/감성제품이 감정적인 소구를 가장 많이 사용하고 있었다. 소구유형 역시 정보량과 마찬가지로 관여도보다는 이성과 감성적 특성에 따라 영향을 더 많이 받는 것으로 나타났다. 또한 제품특성에 따른 실행유형의 특징을 알아본 결과 고관여/이성제품의 경우에는 생활의 단면형이, 고관여/감성제품은 주인공으로서의 제품, 저관여/이성제품은 대변자형, 저관여/감성제품의 경우 삽화형이 가장 많은 사용하고 있는 실행유형으로 나타났다. 그리고 소구유형과 실행유형의 관계를 알아본 결과 합리적 소구에 해당하는 실행유형으로는 뉴스고지형, 문제해결형, 실연형, 특수효과형, 비교형, 아나운서형, 대화형, 대변자형이 감정적 소구에 해당하는 실행유형은 주인공으로서의 제품, 스펙타클형, 생활의 단면형, 삽화형으로 나타났다.
셋째, 제품특성에 따른 정보의 양과 표현유형의 특징이 FCB Grid 모델이 제시하고 있는 전략적인 제안점과 비교하여 어떠한 차이가 있는지를 알아본 결과 고관여/이성제품의 경우 신문매체, 많은 정보의 양, 합리적 소구 등은 FCB Grid 모델이 제시하고 있는 제안과 일치하였지만 실행유형에 있어서는 차이가 있었다. 고관여/감성제품에 대해서는 효과적인 매체로서 신문이 적합하다는 것과 감정적인 소구를 해야한다는 것이 모두 일치하였다. 저관여/이성제품은 정보의 양과, 정보내용에 있어서 FCB Grid 모델과 일치하는 것이 하나도 없었다. 저관여/감성제품의 경우에는 효과적인 매체와 실행유형에 대해서는 일치하지 않았지만 소구유형에 있어서 감성적 소구가 효과적이라는 것은 FCB Grid 모델의 제안점과 같은 것으로 나타났다.
본 연구 결과에 의하면 제품의 특성은 정보량과 소구유형에 영향을 미치고, 제품특성에 따라 효과적인 표현방법이 다르다는 것을 알 수가 있다. 하지만 이러한 결과가 외국의 광고전략 모델인 FCB Grid 모델과 비교해 보았을 때 꼭 일치하는 것만은 아니었다. 이것은 제품의 특성이 같더라도 그 표현적인 요소나 전략에 있어서는 국제적인 차이가 있음을 의미하는 것이고, 우라나라 광고물 또한 자체적인 독특한 특징을 가지고 있는 것이라고 할 수 있다. 따라서 제품의 특성에 따라 광고를 기획하고, 광고에 대한 표현전략을 세우기 위해서는 우리나라의 특성과 상황에 맞는 전략의 제시와 모델의 수립이 필요하다고 할 수 있다.