부유층의 소비행동특성과 상품선택에서의 심리사회적 준거차원 분석 = (An) analysis of psycho-social characteristics and consuming behavior of Korean affluent

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 우리나라 부유층의 소비행동적 특성과 심리· 사회적 특성 및 인구학적 특성에 대해 알아보고자 하였고, 이러한 심리·사회적 특성이 제품이나상품선택의 준거가 되는지 연구하였다.
자료의 수집은 2002년 4월 1일부터 4월 30일까지 서울 및 수도권에 거주하는 사람들을 대상으로 실시하였는데, 소득과 재산, 사회적 지위나 계층을 고려한 층화표집법 중에서 군집 표집을 실시하여 최종 363명을 자료 분석의 대상으로 삼았다. 또한 부유층 상, 하 집단으로 나눌 수 있는 근거로 월수입 800만원이상과 평균 소유 부동산은 20억으로 설정하였다.
그리고 부유층의 소비형태는 어떠한지, 즉 타인 의식적인 소비형태, 감성적인 소비형태, 타인 추종형 소비형태, 개성 추구 소비형태, 합리적인 소비형태를 보이는지에 대하여 알아보았다.
분석 결과, 부유층의 평균 연령은 53세였고, 세대주의 학력은 대학 졸업자가 전체의 약 50%를 차지하였으며, 거주지별로는 강남구 압구정동이 가장 많은 것으로 나타났다. 세대주의 직업은 개인 사업이 가장 많았으며, 직급은 기업주가 가장 많은 것으로 드러났다.
부유층의 생활유형을 조사하기 위해 소비수준 및 소비생활, 여가생활, 매체이용 현황 및 광고에 대한 태도 등을 분석하였다. 응답자들은 상품구매와 관련해서 주로 TV, 신문, 잡지 등의 기사와 광고를 보고 얻는 것으로 나타났고, 새로운 정보나 소식을 얻는 매체로는 TV를, 가장 신뢰하는 매체로는 신문을 뽑았으며, 많은 가정에서 케이블 TV를 시청하는 것으로 나타났다. 또한 광고에 대한 태도에서 제품광고 보다는 기업 이미지 광고를, 그리고 정보를 제공해주는 광고를 선호하는 것으로 나타났다.
부유층의 사회 심리적 특성을 알아보기 위해 ‘자아존중감’, ‘체면민감성’, ‘귀하신 몸 의식’ 및 ‘가치관’을 요인분석을 통해 심리적 구조를 분석하였는데, 체면민감성 요인은 ‘창피의식성 체면’, ‘형식-격식 체면’, ‘타인의식 체면’ 등으로나타났고, 귀하신 몸 의식은 ‘특권특별의식’, ‘뼈대의식’, ‘금전만능의식’ 등으로나타났으며, 가치관은 ‘자기실현가치’, ‘삶의 질 가치’, ‘인간관계가치’, ‘사회적가치’ 등으로 나타났다. 부유층의 소비형태에서는 과시형과 합리적 가치추구 유형의 평균이 높게 나타났다.
이러한 결과들을 토대로, 부유층을 소득과 재산에 따라 상, 하의 두 집단으로 구분하여 분석을 실시하였는데, 부유층 상위집단일수록 자녀들의 교육을 해외유학에 의존하고 있으며, 여가의 필요성을 더 많이 느끼고, 해외여행을 선호하는 것으로 나타났다. 그리고 부유층일수록 광고에 관심이 많고, 외국모델을 선호하는 것으로 나타났다.
또한 부유 정도에 따른 집단간 차이를 자아존중감과 체면민감성 및 귀하신몸 의식에 따른 소비형태에서의 차이를 분석하였는데, 우리나라 부유층은 자아존중감이 강하고, 체면민감성이 높고, 부유 정도가 높은 집단일수록 과시적 소비 형태를 보이는 것으로 나타났다. 따라서 상위 부유층 집단의 체면민감성과 귀하신 몸 의식이 과시적 소비형태를 보이는 원인으로 고려해 볼 수 있다.
타인추종형 소비형태에서는 자아존중감이 낮고 부유할수록 유행을 추구하는 소비형태를 보이고 있다. 독특성과 개성추구 소비형태는 부유함과 자아존중감의 영향을 받고 있는 것으로 나타났다. 감성적 즐거움 추구형 소비형태는 부유정도가 높은 집단이, 귀하신 몸 의식이 높은 집단이 추구하는 것으로 나타났다.
마지막으로 합리적 가치 추구형 소비형태는 자아존중감이 높은 집단이, 체면민감성이 높은 집단이 그리고 귀하신 몸 의식이 높은 집단이 보이는 형태라고 할수 있다.
따라서 부유층들의 소비형태는 타인 의식적인 체면의식과 자신들에 대한 귀하신 몸 의식이 중요한 결정 요인이라고 할 수 있다. 본 연구에서 실시한 부유층들의 이러한 심리·사회적인 요소에 대한 분석을 통해 그들이 어떤 심리적 특성을 지니고 있으며, 어떠한 소비형태를 보이고 있는지를 파악함으로써 우리나라 광고 및 마케팅 분야에 의미 있는 자료로 사용될 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study was to explore social, psychological and demographic characteristics of the affluent in Korea. In addition, the goal of this research was to analyze the types of consuming behaviors of the affluent. The author also investigated the sociocultural aspects of the Korean affluent such as Chemyon (social face) - sensitivity, recognized self-preciousness in relation to self-esteem.
A total of 363 adult respondents (Male=175, Female=185) participated in this study. Their average age was 53 years old and over 50% of them were college graduated. The most common occupation of the affluent was self employed, and the common title was owner/founder.
In order to investigating the lifestyle of the affluent, the researcher analyzed their consuming levels and styles, leisure, using of media and the reaction to various types of the advertisements. Regarding purchasing goods and products, those in areas of survey referred to articles and adver-tisements from TV, Newspapers, and Magazines for obtaining information.
Most of them responded that TV is the main access for new product information or news, while they trusted newspapers the most. Many houses also have cable TV to have access for new information. They liked the advertisements which give more information, and that approached the companies’ image rather than the products’ image.
Additionally, the author conducted factor analysis of Chemyon sensitivity, recognized self-preciousness, and value for investigating the cultural and psychological characteristics of the affluent. For the sake of appearances, formal-rule reputation and concerning others caused that they made much of their own honor. Special privileges, traditional conservatism, being almighty of money caused enhanced self-esteem. The point of view caused by self-actualization value, value of life quality, value of interpersonal relation and societal value. The results revealed the correlations between Chemyon-sensitivity and recognized self-preciousness, and between self-esteem and recognized self-preciousness were high.
The research set the standard for distinguishing the affluent group into two groups: an upper class and a lower class based on income per month which was over 8,000,000 won and an average personal estate of two billion won. The wealthier people depend more on sending their children abroad, they feel more needs of spare time, and they like traveling abroad more often. The wealthier people are more interested in advertisements and like foreign models more.
In addition, this research analyzed the differences between the groups according to self-esteem and recognized self-preciousness. The affluent in Korea had so much self-esteem, showed higher self-preciousness. The wealthier the people, the more they showed conspicuous consumption when they made a purchase. Therefore, the cause of prideful purchasing was their dignity and self-preciousness.
Bandwagon effect showed that the rich people with lower self-esteem follows the trend more. Snob effect indicated that the richness and self-esteem influenced on unique distinctive and personal characteristic in consumption. Hedonist effect showed that wealthier people with higher self-pride sought emotional enjoyment in consumption. Finally, perfectionist effect showed that higher self-esteem group, higher self-dignity people and higher self-pride group purchase products more logically.
Therefore, the main cause in consumption of the affluent was purchasing consciously with dignity and self-pride. This study will be a significant element on advertising and the marketing place in Korea regarding the affluences psychological and social characteristics through acknowledging what kind of consumption the affluent participates in.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 = 1
• 1. 연구목적 및 필요성 = 1
• 2. 연구문제 및 가설 = 5
• II. 이론적 배경 = 13
• 1. 표적시장으로서의 부유층 = 13
• 2. 부유층의 소비자 유형과 소비형태 = 51
• 3. 한국사회에서 부자와 부유층의 의미 = 68
• 4. 한국인의 체면의식과 '귀하신 몸'의식 = 70
• III. 연구방법 = 79
• 1. 조사대상자 = 79
• 2. 연구도구 = 80
• 3. 자료의 분석 = 82
• IV. 연구결과 및 해석 = 83
• 1. 부유층의 준거 = 83
• 2. 부유층의 '귀하신 몸 의식'의 심리적 구조 분석 = 104
• 3. 부유층 집단과 심리, 사회적 특성에 따른 소비형태 차이 = 126
• V. 결론 및 논의 = 141
• 1. 요약 및 결론 = 141
• 2. 연구의 시사점 및 한계 = 147
• 참고문헌 = 150
• 부록 = 168
• 국문초록 = 191
• Abstract = 194