韓國的 廣告에 대한 感情 反應 要因과 그 效果 硏究 : TV CF를 中心으로 = (A) study on Factors of Affective Responses to Korean-style Advertising and Its Effectiveness : With specific focus on TV CF

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 한국적 광고에 노출한 광고 시청자들이 경험하는 감정 반응의 특성과 그 구조를 탐색해보고, 이를 분석의 기초로 삼아 이들 감정 반응이 광고효과에 미치는 영향력을 살펴보고자 하였다.
본 연구는 3개의 하위 연구로 구성되었는데, 연구 1에서는 언어보고 분석법(verbal protocol analysis)을 통해 광고 유형(한국적 광고와 비한국적 광고)에 따른 감정 반응의 특성을 살펴보았다. 그 결과, 한국적 광고의 경우 자극 의존적 감정(22.3%, 174개)보다는 자기 관여적 감정(77.7%, 605개)이, 비한국적 광고는 자기 관여적 감정(20.9%, 149개)보다는 자극 의존적 감정(79.1%, 563개)의 응답이 더 높게 나타났다.
연구 2에서는 한국적 광고와 비한국적 광고 각각의 감정 반응에 대한 1, 2차요인분석을 실시하였다. 분석 결과, 광고 유형에 따라 감정 반응을 구성하고 있는 요인의 구조와 내용이 다르다는 사실을 확인하였다.
연구 3은 연구 2의 1, 2차 요인분석을 통해 얻어진 각각의 요인들이 광고 효과(광고태도, 상표태도 및 구매의도)에 미치는 영향력을 살펴보았다. 그 결과, 한국적 광고는 세 가지 준거 변인 모두에서 자아 관여적 정적·부적 감정 요인이 자극 의존적 정적·부적 감정 요인보다 더 높은 예측력을 갖고 있는 것으로나타난 반면, 비한국적 광고는 자극 의존적 정적 감정과 자극 의존적 부적 감정이 자아 관여적 정적 감정에 비해 월등히 높은 예측력을 가지고 있는 것으로 나타났다. 한편, 2차 요인 분석 결과 얻어진 개별 감정들이 광고 효과에 미치는 영향을 살펴본 결과, 한국적 광고의 경우 ‘따뜻함’과 ‘유치함’ 변인이 비한국적광고 의 경우 ‘따뜻함’과 ‘식상함’ 변인이 예측력이 높았다.
이상의 연구 결과들은 한국적 광고의 경우 비한국적 광고와는 달리 광고 시청자들의 개인적 의식과 삶 경험체계 그리고 문화 및 전통에 대한 애착 등을 활성화함으로, 자아 관여적 감정을 강하게 경험하게 하고, 이들 감정 반응들이 광고 효과에 긍정적인 영향을 미친다는 사실을 보여주고 있다.
그러나 본 연구는 몇 가지 제한점이 있어 이를 보강한 후속 연구의 필요성이 있다. 첫째, 조사대상자가 대부분 학생(대학생과 대학원생)으로 구성되어 있어다양한 연령 대와 사회 경제적 지위에 있는 대상자가 실험에 참여하지 못하였다. 둘째, 본 연구에서 사용된 광고 자극물은 1998년 1월부터 2002년 1월까지방영되었던 광고들 중에서 선정하였기 때문에 이들 광고물들이 전형적인 한국적 광고의 성격을 대표하는 광고라고 보기 어렵다. 셋째, 광고 효과를 살펴보기위한 보다 직접적인 방법은 동일 제품에 대한 서로 다른 형태의 광고를 제작하여 이들 광고들간 효과를 비교하는 것이다. 그러나 본 연구는 직접적으로 광고효과를 살펴보지 못했다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purposes of the present study were to explore characteristics and structures of affective responses of viewers who were exposed to Korean style advertising and to investigate the impacts of the affective responses on the advertising effectiveness.
The present study consisted of three parts. The first study examined the characteristics of affective responses to different types of advertising by the verbal protocol analysis. Results indicated that self-involved affective responses (77.7%, 605) were more than stimulus-dependent affective responses (22.3%, 174) in Korean style advertising, whereas stimulus-dependent affective responses (79.1%, 563) were more than self-involved affective responses (20.9%, 149).
In the second study, factor analysis of affective responses to Korean style advertising and to non-Korean style advertising was performed twice.
Results showed that structures and contents of factors consisting of affective responses were different according to the types of advertising.
The third study examined the influence of each factor obtained from the factor analysis 1 and 2 on the advertising effectiveness (i.e. attitude toward advertising and brand, and purchase intention). Results revealed that in Korean style advertising, self-involved positive and negative affective factors had a higher predictability than did stimulus-dependent positive and negative affective factors on all three criteria variables. In contrast, in non-Korean style advertising, stimulus-dependent positive and negative affects had a higher predictability than did self-involved positive affects. The results on the individual affect obtained from the second factor analysis showed that while in Korean style advertising, warmthness and childishness had a high predictability, in non-Korean style advertizing, warmthness and staleness had a high predictability.
Results showed that compared to non-Korean style advertising, Korean style advertising made Korean people experience strong self-involved affects by activating personal consciousness and life, structure of experience, and attachment to culture and tradition and that these affective responses had positive impacts on advertising effectiveness.
Nevertheless, the present study has several limitations to be complemented in the future. First, participants were consisted of undergraduates and graduate students. Future research needs to include people from a wide range of ages and socioeconomic backgrounds. Second, since advertising stimulus used in this study were chosen from the advertisements broadcasted on TV from January, 1998 to January, 2002 in Korea, it might be difficult to say that these advertising stimulus represented the characteristics of typical Korean advertising. Third, in order to investigate more direct effect of Korean advertising, different types of advertising for the same products need to be produced and then a comparison of advertising effectiveness should be made.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 = 1
• 1. 문제 제기 = 1
• 2. 연구 문제 = 6
• II. 이론적 배경 = 8
• 1. 한국적 광고 = 8
• 2. 광고 경험/체험, 체험 광고 = 14
• 3. 광고에 대한 감정 반응 = 18
• III. 연구 1 = 25
• 1. 방법 및 절차 = 25
• 2. 결과 및 해석 = 27
• 3. 논의 = 34
• IV. 연구 2 = 37
• 1. 방법 및 절차 = 37
• 2. 결과 및 해석 = 39
• 3. 논의 = 56
• V. 연구 3 = 59
• 1. 방법 및 절차 = 59
• 2. 결과 및 해석 = 65
• 3. 논의 = 79
• VI. 전체 논의 = 84
• 참고문헌 = 89
• 부록 = 93
• 국문초록 = 117
• ABSTRACT = 119

참고문헌 (Reference)

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