유명인 광고모델의 사생활에 대한 정보가 광고효과에 미치는 영향 = (The) effect of information on famous advertising model

국문 초록 (Abstract)

유명연예인들의 사생활이 미디어의 소재로 활용이 되고 일반대중의 입에 오르내리는 것은 이제 하나의 문화와 같이 정착되어 가고 있다. 꾸준히 스포츠신문이나 주간지의 기사로 오르내리는 염문, 결혼설과 같은 지극히 사적인 정보에서부터 최근 들어 더욱 빈번히 발생한 유명 연예인들의 마약, 병역비리와 같은 사회적, 도덕적 폐해를 주는 정보들에 이르기까지 인간들의 생활 영역속에 서 유명인들에 대한 정보도 점점 불어날 수 밖에 없을 것이다.
이와 맞물려 유명연예인들을 자사의 광고모델로 선정하여 기업의 얼굴로 내세우고 있는 우리나라의 많은 기업들은 자사 광고모델이 앞서 말한 사생활에 대한 정보가 언론에 노출될 경우 광고모델을 교체하는 경우가 종종 있다. 그러나 마약이나 무면허 음주운전과 같이 사회적 폐해가 있는 경우에는 광고모델의 교체가 필수적일 수 있지만 결혼이나 염문 그리고 지극히 사적인 문제의 경우에는 광고모델을 통해 그간 쌓아온 기업이미지를 송두리째 교체하는 것이므로 많은 경제적 손실이 발생할 수 있다.
본 연구는 이러한 광고모델의 사생활에 대한 정보가 제품에 대한 태도와 광고에 대한 태도에 어떤 영향을 미치는가를 살펴보는데 있다. 기존의 선행연구에 의하면 광고모델이 제품이나 광고에 긍정적인 영향을 주는 것은 저관여 상태라고 알려졌으며 광고에 대한 태도와 제품에 대한 태도는 상관관계가 있는 것으로 밝혀져 있다. 이러한 선행연구의 기반 하에서 본 연구는 광고모델의 가벼운 신상변화에 대한 정보, 그리고 사회적으로 폐해가 있는 무거운 신상변화에 대한 정보가 광고와 제품에 어떤 영향을 미치는가를 밝히고, 또 모델의 성별과 응답자의 성별에 따라 어떤 영향의 차이를 보이는지를 밝히는데 그 목적이 있다.
이 연구의 목적을 달성하기 위하여 선행연구에서 의미전달 모형 이론, 단서효용화이론, 모델링 이론, 정교화 가능성 모델 등의 기존 이론들을 검토하여 가설을 설정하였으며, 실증 연구에서는 모델과 광고에 대해 관심도가 상대적으로 높은 층인 대학생들을 대상으로 광고모델의 사생활에 대한 정보를 조작한 상태에서 어떠한 영향을 받는가를 분석하였다. 이와 같은 계획 하에서 실험설계는 독립변수로서 유명인의 개인적 사생활을 2수준으로 조작하고, 유명인의 성별을 남성과 여성 2수준으로, 응답자의 성별을 남성과 여성 2수준으로 조작한 2(신상변화 유형)*2(남성 유명인, 여성 유명인)*2(남성 응답자. 여성 응답자) 요인실험 설계를 채택하였다. 이에 대한 종속변수는 모델에 대한 전반적인 태도, 광고에 대한 전반적인 태도, 상표에 대한 전반적인 태도를 측정하여 분석에 이용하였다.
실험결과 염문 등 가벼운 사생활에 대한 정보는 집단별 차이에 있어, 광고모델에 대한 선호도, 상표태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 염문에 따른 성별의 각 변인의 차이를 살펴보면, 상표태도에 있어서 여자가 많은 영향을 받고 있는 것으로 나타났으며, 광고태도에는 성별에 따라 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
사회적 폐해를 주는 사생활에 대한 정보는 광고모델에 대한 선호도, 상표태도, 광고태도에 차이를 살펴보면, 사회적 물의는 광고모델에 대한 선호도, 광고태도, 상표태도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 성별로는 광고모델에 대한선호도를 제외한 모든 항에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 광고태도에 있어서는 여자가, 상표태도에 있어서는 남자가 더 많은 영향을 받는 것으로 나타났다.
그러나 실험연구에서 사용된 염문 기사와 사회적 물의를 일으킨 기사가 조사대상자에게 있어 실제로 느끼도록 충분한 시간을 들여야 함에도 시간적 제약으로 인해 연속해서 실험광고를 보도록 하는 한계점을 드러내고 있어 이를 보완할 수 있는 추가적인 연구가 필요한 것으로 보인다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Nowadays, advertisers increasingly employ impersonator-advertising model who resembles a famous celebrity, since they expect to achieve the advertising effects of 　celebrity with relatively small budgets.
However, impersonator-ad may hold some risks and cause negative effects. If consumers recognize the fact that the model is not a celebrity but a person resembling the celebrity, they may distrust the ad. Moreover, there are risks to confront legal problems with the celebrities whom impersonators pretend to be. Thus, advertisers need to thoroughly consider these potentials before employing an impersonator.
Based on these, the current study aimed to explore the effectiveness of impersonator as compared with celebrity. Specifically, the effectiveness was two folds: 　"truthfulness and attractiveness for model effect,"　and "attitude toward ad and brand, and intention to purchase for advertising effect."
The result from 81 college students showed that celebrity-ad was more effective than impersonator-ad in terms of their model and ad effects. In both cases (celebrity and impersonator ads), model effects and ad effects showed strong positive correlation in most of their sub-dimensions. However, impersonator-ad did not show significant correlation between attractiveness and ad effects.
In conclusion, impersonator-ad proved less effective than celebrity-ad in most measures, especially attractiveness had no correlation with attitude toward brand and intention to purchase the product advertised.

목차 (Table of Contents)

• 논문개요 = i
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구목적 = 1
• 제2절 연구의 의의 = 3
• 제3절 연구의 범위와 구성 = 5
• 제2장 광고모델의 효과에 관한 선행연구 = 6
• 제1절 광고모델의 효과에 관한 이론적 배경 = 6
• 제2절 유명인 모델의 광고효과 = 21
• 제3장 연구방법 = 30
• 제1절 연구 개념적 체계와 가설의 설정 = 30
• 제2절 연구 설계 = 33
• 제4장 연구결과 = 37
• 제1절 인구통계학적 특성 = 37
• 제2절 신뢰도 분석 = 38
• 제3절 일반광고에 대한 태도 = 38
• 제4절 염문기사에 따른 태도 분석 = 47
• 제5절 사회적 물의 기사에 따른 태도 분석 = 52
• 제5장 결론 및 제언 = 57
• 제1절 요약 및 결론 = 57
• 제2절 연구의 한계점 및 제언 = 58
• 참고문헌 = 59
• 부록 = 64
• 실험자극물 - 기사자료 = 65
• 실험자극물 - 관련모델광고 = 69
• 설문지 = 71
• Abstract = 78