클러터와 제품관심 그리고 광고게재위치가 광고주목정도에 미치는 영향에 관한 연구 : 잡지 광고를 중심으로 = The Effects of Clutter, Interest in Product, and Advertising Position : Focused on Magazine Ads

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 광고 클러터와 광고된 제품에 대한 소비자의 관심 그리고 광고게재위치에 따라서 잡지의 광고주목정도는 어떠한 차이가 있는지 알아보는데 그 목적이 있다. 이러한 연구를 통해서 잡지 광고의 과학적인 매체기획을 위한 기초 자료를 제시하고, 소비자들의 잡지 광고 열독 행태에 대해서 파악하고자 하였다.
따라서, 본 연구에서는 광고 클러터와 제품에 대한 관심 그리고 광고게재위치를 독립변인으로, 그리고 광고주목정도를 종속변인으로 하여 연구문제를 검증하였다. 각각의 변수를 살펴보면 광고 클러터는 ‘고 클러터 잡지’와 ‘저 클러터 잡지’로, 제품에 대한 관심은 ‘광고된 제품에 관심이 있음’과 ‘광고된 제품에 관심이 없음’으로, 그리고 광고게재위치는 ‘표1/표2,’ ‘1/3이내,’ ‘2/3이내,’ ‘3/3이내,’ ‘표3/표4’로 구분하였다. 또한, 광고주목정도는 Starch Score의 세가지 점수 ‘Noted,’ ‘Seen-associated,’ ‘Read most’로 구분하였다.
연구결과, 광고 클러터와 제품에 대한 관심 그리고 광고게재위치에 따라서 잡지의 광고주목정도는 차이가 있는 것으로 나타났다. 첫째로 광고 클러터와 제품에 대한 관심 그리고 광고게재위치에 따른 ‘Noted’ 점수에 있어서는 게재위치에 따라서 주목점수가 차이를 보였다. 그리고 게재위치에 관계없이 광고클러터 수준이 높은 경우보다는 낮은 경우에, 그리고 제품에 관심이 없을 경우보다는 관심이 있을 경우에 주목점수가 더 높게 나타났다. 둘째로 광고 클러터와 제품에 대한 관심 그리고 광고게재위치에 따른 ‘Seen-associated’ 점수에 있어서는 게재위치에 따라서 주목점수가 차이를 보였다. 그리고 게재위치에 관계없이 광고 클러터 수준이 높은 경우보다는 낮은 경우에, 그리고 제품에 관심이없을 경우보다는 관심이 있을 경우에 주목점수가 더 높게 나타났다. 셋째로 광고 클러터와 제품에 대한 관심 그리고 광고게재위치에 따른 ‘Read most’ 점수에 있어서는 게재위치에 따라서 주목점수가 차이를 보였다. 그리고 게재위치에 관계없이 광고 클러터 수준이 높은 경우보다는 낮은 경우에, 그리고 제품에 관심이 없을 경우보다는 관심이 있을 경우에 주목점수가 더 높게 나타났다. 이를 종합해보면, 잡지의 광고주목정도는 광고의 게재위치에 따라서 차이를 보이며, 어떤 위치에서도 광고 클러터가 낮은 경우에 주목점수가 더 높게 나타났다. 또한, 어떤 위치에서든, 그리고 어떤 클러터 수준에서든지 제품에 대한 관심이 낮은 경우에 주목점수가 더 높게 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examined the effects of clutter, interest in product, and advertising position on advertising attention focused on magazine ads. This study was directed to provide fundamental data for magazine media planning and understand consumer's aspects of magazine ad readership.
In this study, advertising clutter were manipulated by ‘high clutter magazine’ and ‘low clutter magazine’ and interest in product by ‘being interested’ and ‘not being interest’ and advertising position by ‘outside front cover,’ ‘inside front cover,’ ‘within 1/3,’ ‘within 2/3,’ ‘within 3/3,’ ‘inside back cover,’ and ‘outside back cover.’ Also, advertising attention levels were measured by ‘Noted,’ ‘Seen-associated’ and ‘Read most’ score.
The result showed that advertising attention levels were affected by advertising clutter, interest in product and advertising position. First, advertising position had an effect on ‘Noted’ score. And ‘low clutter magazine’ was more effective in ‘Noted’ score than ‘high clutter magazine’ in every positions, and ‘being interested’ was more effective in ‘Noted’ score than ‘not being interested’ in every positions. Second, advertising position had an effect on ‘Seen-associated’ score. And ‘low clutter magazine’ was more effective in ‘Seen-associated’ score than ‘high clutter magazine’ in every positions, and ‘being interested’ was more effective in ‘Seen-associated’ score than ‘not being interested’ in every positions. Third, advertising position had an effect on ‘Read most’ score. And ‘low clutter magazine’ was more effective in ‘Read most’ score than ‘high clutter magazine’ in every positions, and ‘being interested’ was more effective in ‘Read most’ score than ‘not being interested’ in every positions. In summary, advertising attention levels were affected by advertising clutter, interest in product and advertising position. Three advertising attention scores were higher in ‘low clutter magazine’ than ‘high clutter magazine’ in every positions. And, also three advertising attention scores were higher in ‘being interested’ than ‘not being interested’ in every positions and clutter levels.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 = 1
• 제2장 문헌분석 = 5
• 제1절 광고 주목 효과 개관 = 5
• 제2절 광고 주목 정도 측정 방법 = 7
• 제3절 광고 주목 정도에 영향을 미치는 요인들 = 8
• 1. 수용자 특성에 따른 광고 주목 효과 = 9
• 2. 광고 클러터에 따른 광고 주목 효과 = 12
• 3. 매체적 특성에 따른 광고 주목 효과 = 15
• 4. 제품에 따른 광고 주목 효과 = 19
• 5. 메시지 내용에 따른 광고 주목 효과 = 20
• 제3장 연구문제의 제기 = 23
• 제4장 연구방법 = 26
• 제1절 조사 자료의 개관 = 26
• 1. 조사재료 : 조사대상 잡지와 광고물 = 26
• 2. 조사 대상자 = 28
• 3. 조사기간 = 28
• 4. 자료수집절차 = 29
• 제2절 독립변인의 조작 = 29
• 1. 광고 클러터 수준 = 29
• 2. 제품에 대한 관심 = 31
• 3. 광고 게재 위치 = 31
• 제3절 종속변인의 측정 = 31
• 제4절 분석방법 = 32
• 제5장 연구결과 = 33
• 제1절 클러터와 제품관심 그리고 광고게재위치가 “Noted”점수에 미치는 영향 = 33
• 1. 광고 클러터 수준이 높은 잡지 = 33
• 2. 광고 클러터 수준이 낮은 잡지 = 35
• 3. 결과 요약 = 36
• 제2절 클러터와 제품관심 그리고 광고게재위치가 “Seen-associated”점수에 미치는 영향 = 38
• 1. 광고 클러터 수준이 높은 잡지 = 38
• 2. 광고 클러터 수준이 낮은 잡지 = 39
• 3. 결과 요약 = 41
• 제3절 클러터와 제품관심 그리고 광고게재위치가 “Read most”점수에 미치는 영향 = 42
• 1. 광고 클러터 수준이 높은 잡지 = 42
• 2. 광고 클러터 수준이 낮은 잡지 = 44
• 3. 결과 요약 = 45
• 제6장 결론 및 논의 = 47
• 제1절 요약 및 논의 = 47
• 제2절 연구의 의의 및 한계점 = 52
• 참고문헌 = 54
• 부록 <설문지> = 58
• 국문초록 = 64
• Abstract = 66