의류업체의 마일리지 제도가 브랜드 충성도에 미치는 영향 = (The) influence of mileage program on brand loyalty of the apparel firm

국문 초록 (Abstract)

패션산업환경이 생산자중심에서 고객중심으로 변화하게 됨에 따라 고객의 중요성이 더욱 부각되고 있다. 또한 제한된 소비자를 상대로 업체가 이윤을 증대시키기 위해서는 신규고객을 창출하기보다는 기존 고객에게 제품을 지속적으로 판매하는 것이 현명하다. 이러한 이유에서 마일리지 제도는 고객에게 할인이나 경품을 제공하고 기업의 매출을 올리는 것뿐만 아니라 개개인의 DB(Database)구축을 통해 개인들의 소비경향을 파악할 수 있다는데 그 의의가 크다. 따라서 마일리지 제도의 판매촉진 효과에 대한 연구뿐만 아니라 브랜드 충성도와의 관계를 밝힘으로써 마일리지 제도 시행을 통한 의류업체의 효과적인 마케팅 전략을 제시해 줄 수 있는 연구가 필요하다.
본 연구는 마일리지 제도의 기능과 도입현황을 조사하고, 의류업체에서 시행하는 마일리지 제도에 대한 마일리지 제도의 인지, 이용 및 보상경험, 보상방법, 소비자 태도가 브랜드 충성도에 어떤 영향을 미치는지 살펴보아 마일리지 제도를 시행하는 의류업체에 성공적인 경영전략을 제시하는데 목적이 있다.
연구의 자료수집은 서울 및 수도권에 거주하는 20∼30대 남녀 대학생 및 직장인 494명을 대상으로 편의표본추출 하였다. 자료분석은 SPSS 통계패키지를 이용하여 빈도, 백분율, 평균, 표준편차, 요인분석, 분산분석, Scheffe test, 회귀분석, t-test, χ2 검증 등의 통계처리를 통해 이루어졌다.
본 연구의 주요 연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 의류업체에서 시행하는 마일리지 제도에 대한 인지율은 이용경험율과 보상경험율에 비해 낮았는데 이는 의류업체에 마일리지 제도가 보편화된 기간이 짧고 각종 이벤트나 홍보가 부족하기 때문으로 추측된다. 또한 마일리지 제도를 인지하고 있는 소비자, 이용경험이 있는 소비자, 보상경험이 있는 소비자의 브랜드 충성도에 관한 조사결과 상대적으로 보상경험이 있는 소비자가 브랜드 충성도가 가장 높았다.
둘째, 의류업체에서 시행하는 마일리지 제도의 보상방법에 대한 소비자의 선호도와 보상방법이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 살펴본 결과 보상형태로는 현금처럼 사용하는 것을 가장 선호하였으며, 보상시기는 바로 보상받는 것을 선호하였다. 그러나 보상형태 및 보상시기에 따른 브랜드 충성도의 차이는 유의하지 않은 것으로 나타났다.
셋째, 의류업체에서 시행하는 마일리지 제도에 대한 소비자 태도가 브랜드 충성도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 만족요인과 필요요인이 브랜드 충성도에 영향을 주었으며, 이 중 필요요인의 상대적 영향력이 더 컸다. 이는 가격할인을 통한 소비자들의 경제적, 심리적 만족뿐만 아니라 마일리지 제도에 가입한 회원으로써 남들과는 차별화 된 정보와 서비스제공에 대한 요구가 높을수록 브랜드 충성도가 더 커짐을 의미한다.
넷째, 마일리지 제도를 남자보다는 여자가 더 필요하다고 생각하고 있으며, 마일리지 제도를 이용하는데 남자가 여자보다 더 불편하다는 태도를 보이고 있다. 또한 나이가 어릴수록 마일리지 제도를 더 긍정적으로 생각하며, 필요성 면에서도 크게 지각하고 있고, 의복구입비가 많은 소비자일수록 마일리지 제도가 더 필요하다고 생각하며, 쇼핑횟수가 많을수록 마일리지 제도에 대해 더 만족하고 필요로 하는 것으로 나타났다.
다섯째, 성별에 따른 마일리지 제도의 인지, 이용 및 보상경험의 차이에서 남자보다는 여자가 인지와 이용경험이 높았으나 보상경험에서는 유의한 차이를 보이지 않았다. 또한 연령이 어릴수록 의류업체에서 시행하는 마일리지 제도를 알고, 이용경험이 높았으나 연령에 따른 마일리지 제도 보상경험에서는 유의한 차이를 보이지 않았다. 그리고 의류구입비가 높을수록 인지 및 이용.보상경험이 높았으며, 쇼핑횟수가 많을수록 마일리지 제도의 인지와 이용경험은 높았으나 보상경험과의 차이에서는 유의한 차이를 보이지 않았다.
결론적으로 의류업체간의 경쟁이 치열해 짐에 따라 소비자와의 지속적인 관계를 통해 브랜드 충성도를 유지하는 것이 효과적이며, 특히 의류업체의 마일리지 제도는 매출과 브랜드 충성도를 높이며 또한 소비자에게 더 나은 만족을 주는 win-win 전략이 될 수 있을 것이다. 따라서 의류업체에서는 마일리지 제도 시행을 소비자가 쉽게 인지하고 적극적으로 이용하며 보상혜택을 많이 받을 수 있도록 다양한 보상방법을 제시해야 한다. 더 나아가 동종 의류업체간 또는 타 업종과 전략적 제휴를 통해 장점을 극대화하고 단점을 보완하는 방향으로 마케팅이 이루어져야 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the fashion industry develops from the manufacturer-oriented to customer-oriented, the importance of customers becomes crucial. For companies to increase their profit within the limited target customer range, it needs to focus more on the existing customers rather than creating new customers. Therefore, by implementing the mileage program it will enable the customers to receive discounts or incentives based on their purchases and lead to an increase in companies sales. However, the most important benefit the mileage program provides is the database of individual customers which enables the companies to use to analyze their customers' spending pattern and taste. Due to these reasons, it has become essential to conduct a research to show that a mileage program promotes companies' sales growth and it's connection with brand loyalty as well as to present new effective marketing strategy in the apparel industry.
The purpose of this research is to offer the apparel companies a successful business strategy using the mileage program by analyzing the concept, function and current status of mileage programs; and examining how customer's behavior, recognition, experience, compensation method of the mileage program in apparel companies affect its brand loyalty.
In this research simple random sampling was performed. The sample pool was based on 494 people which included college students and employed men and women in their twenties and thirties living in Seoul or the metropolitan area. The data analysis was completed based on SPSS package, using frequency, percentage, mean, standard deviation, factor analysis, variation, Scheff test, regression, t-test, and χ2.
The following results were found in this research:
First, the research shows that the lack of marketing promotions as well as the short period of the implementation of the mileage program in the apparel market had a large impact on the lack of customer's recognition of using such mileage programs. It was found that the level of brand loyalty is at its highest among the group of people who relatively experienced compensation for using the mileage programs.
Second, the most favored compensation method for the customers was the issuance of cash equivalent vouchers and the most preferred period to receive the compensation was to receive it immediately. However, the study to find a relationship between brand loyalty level based on compensation method and compensation time was insignificant since there were no special relationship found between them.
Third, the study shows that a satisfaction factor and a need factor in consumer behavior have an impact on brand loyalty, resulting from the analysis of the relationship between consumer behavior and brand loyalty toward the mileage program. A need factor has greater influence than a satisfaction factor, which shows that after economical and psychological satisfaction due to discount, the higher the level of demand of information and service provision are, the higher the level of brand loyalty becomes.
Fourth, women considers the mileage program more necessary than men even though men feel it is more inconvenient than women in using the mileage program. Younger people view it more positively and perceive it more necessary. Consumers who spend more money in clothing find the mileage program more useful than the consumers who spend less. It showed that frequent shoppers consider the mileage program more satisfactory and essential than less frequent shoppers.
Fifth, women have higher level of recognition and experience than men in terms of the recognition, and experience of the mileage program but it shows that there were no statistical relevance in compensation experience by gender. Younger people have greater recognition and experience of the mileage program issued by apparel companies, but it shows that it also has no statistical relevance compensation experience by the different age groups.
Experience of using the program and experience of receiving the compensation increase with expenditures of clothing purchases and with frequency in clothing shopping. However there is no statistical significance in compensation experience.
Consequently, it is effective to maintain brand loyalty through continuous relationship with consumers as fierce competition increases in apparel companies. A mileage program is a win/win strategy that allows clothing companies to increase its sales and brand loyalty while consumers feel greater satisfaction. Therefore, apparel companies should find a way that gives consumers an easy access to a mileage program, active use, and more benefits with a variety of compensation methods. Furthermore, marketing should be conducted to maximize benefits and minimize weaknesses by strategic coalition within apparel companies or with different businesses.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적 = 3
• II. 이론적 배경 = 4
• 1. 마일리지 제도 = 4
• (1) 마일리지 제도의 개념 = 4
• (2) 마일리지 제도의 목적 = 6
• (3) 마일리지 제도의 보상 유형 = 8
• (4) 마일리지 제도 도입현황 = 10
• 2. 브랜드 충성도(Brand Loyalty) = 15
• (1) 브랜드 충성도의 측정 = 15
• (2) 브랜드 충성도 형성요인 = 16
• (3) 브랜드 충성도와 의류업체의 성과 = 18
• III. 연구방법 및 절차 = 19
• 1. 연구방법 = 19
• 2. 측정도구 = 20
• 3. 자료수집 및 분석방법 = 24
• IV. 연구분석 및 결과 = 26
• 1. 마일리지 제도에 대한 소비자 인지, 이용 및 보상경험에 따른 브랜드 충성도 = 26
• (1) 마일리지 제도에 대한 소비자 인지, 이용 및 보상경험 = 26
• (2) 마일리지 제도에 대한 소비자 인지에 따른 브랜드 충성도 = 30
• (3) 마일리지 제도의 이용경험에 따른 브랜드 충성도 = 31
• (4) 마일리지 제도의 보상경험에 따른 브랜드 충성도 = 32
• 2. 마일리지 제도의 보상방법과 브랜드 충성도 = 33
• 3. 마일리지 제도에 대한 소비자 태도와 브랜드 충성도 = 35
• 4. 인구 통계적 특성에 따른 영향 = 36
• 4-1. 인구 통계적 특성에 따른 마일리지 제도에 대한 소비자 태도 = 36
• 4-2. 인구 통계적 특성에 따른 소비자 인지, 이용 및 보상경험 = 40
• V. 결론 및 제언 = 45
• 1. 요약 및 결론 = 45
• 2. 제언 및 연구의 한계 = 49
• 참고문헌 = 52
• 설문지 = 57
• 국문초록 = 63
• Abstract = 66
• 감사의 글