의류소매점 유형별 판매정책과 소비자의 소매점선호요인과의 관계연구

국문 초록 (Abstract)

최근 의류소매업계는 백화점, 전문점 뿐만 아니라 창고형 할인점 및 대형 아울렛 쇼핑몰, 아울렛 스트리트의 등장, 재래시장의 현대화 및 패션쇼핑몰로의 전환, 홈쇼핑의 등장 등 업태간의 경쟁이 더욱 치열해지고 있다. 따라서 의류소매점은 경쟁력을 강화시킬 수 있도록 소비자의 요구를 반영한 차별화 된 마케팅전략을 실시함으로써 소비자의 점포선호를 지속적으로 이끌어야 할 필요성이 있다.
이에 본 연구는 의류소매점 마케팅전략이 소비자 점포선택과정에 중요한 영향을 주는 변수로 작용한다는 점포선택과정 모델을 기초로, 소매점 유형에 따라 판매정책에 차이가 있는지를 규명함과 동시에 이러한 판매정책이 소비자에게 효과적으로 반영되어 점포선호의 중요요인으로 작용되고 있는지를 비교, 분석함으로써 목표세분시장에 맞는 성공적인 소매점 마케팅전략 수립을 위한 기초자료를 제시하는데 그 목적이 있다.
이와 같은 연구목적을 위해 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
첫째, 의류소매점 유형별 판매정책 분석을 통해 소매점 유형별 판매정책현황과 개선정책방향, 촉진활동수단을 밝힌다.
둘째, 소비자 점포선택행동 분석을 통해 선호하는 소매점유형별 소매점선호요인과 소비자가 요구하는 개선점, 정보원활용을 파악한다.
셋째, 의류소매점 판매정책과 소비자의 소매점선호요인과의 비교분석을 통해 소매점 유형별 마케팅전략에 반영되어야 할 점포속성변수 및 효율적인 촉진활동방안을 밝힌다.
연구는 이론적 연구와 실증적 연구로 나누어 진행하였다.
이론적 연구에서는 의류소매점 유형 및 분류기준, 점포속성변수, 소매점 촉진활동수단, 소비자 점포선택행동, 소비자속성변수, 점포선택 의사결정과정에서의 정보탐색에 관한 선행연구를 고찰하였다.
실증적 연구는 3차례의 예비조사를 통해 측정도구를 개발한 후 소매점조사와 소비자조사로 나누어 진행하였다. 소매점조사는 연구자가 제시한 기준에 의하여 4개의 유형으로 의류소매점을 분류한 후 2002년 2월10일-3월8에 걸쳐 서울시내에 있는 16개 백화점, 9개 전문점, 20개 할인점, 10개 대중도소매점을 방문하여 소매점 판매정책에 대한 면접설문조사를 실시하였다. 소비자조사는 실구매가 이루어지는 선호점포 소비자를 대상으로 하기 위하여 4개의 소매점 유형별로 선정된 각 점포의 내부 혹은 주변광장에서 2002년 2월20일-3월8일에 걸쳐 여성소비자만을 편의추출하여 설문조사를 실시하였으며 분석에 사용된 소비자 표본 수는 759명이었다.
연구의 자료는 SAS 8.0 프로그램을 이용하여 통계처리 하였다. 자료분석방법으로는 빈도, 백분율, 교차분석, 요인분석, 분산분석, 던컨검증, t-test를 실시하였다.
실증적 연구를 통하여 얻은 결론은 다음과 같다.
첫째, 의류소매점 판매정책 우선순위와 개선정책 우선순위를 비교분석해 봄으로써 의류소매점 유형별 소매점이 추구하는 점포속성변수을 돌출해낼 수 있었다.
둘째, 선호하는 소매점에서 소비자가 지각하는 선호요인 우선순위와 소비자가 요구하는 개선점 우선순위를 비교분석해 봄으로써 소비자가 소매점에 기대하는 점포속성변수를 돌출해낼 수 있었다.
셋째, 의류소매점 유형별 판매정책과 개선정책 분석, 선호하는 소매점유형별 소비자가 지각하는 선호요인과 소비자가 요구하는 개선점 분석을 상호 비교해 봄으로써 의류소매점 유형별 중점이 되고있는 점포속성변수,경쟁적 강점으로 작용하고 있는 점포속성변수, 개선해야 할 점포속성변수를 돌출해낼 수 있었다.
넷째, 소매점의 촉진활동과 소비자의 정보원활용을 비교분석해 봄으로써 소비자에게 점포정보를 제공하기 위한 가장 효과적인 촉진활동방안을 제시할 수 있었다.
다섯째, 소매점이 파악하는 고객계층과 소비자의 인구통계적변수에 따른 소매점 선호도를 비교분석해 봄으로써 의류소매점 유형별로 목표세분시장에 대한 정확한 소비자 인구통계적특성을 제시할 수 있었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The clothing retailing store needs to continue to guide consumers store preference by conducting the differentiated store strategy reflective of their needs to reinforce competitiveness.
Therefore, this study was intended to present basic materials for establishing the successful retailing store strategy. For this purpose, this study attempted to identify whether there was any difference in the store policy according to the types of retailing stores and analyze whether this store strategy acted as an important factor of store preference by reflecting it in consumers.
To attain this purpose, the following study issues were set:
First, to investigate the present situation of policy by retailing store type and the improvement policy through analysis of the sales policy of the clothing retailing store.
Second, to investigate the retailing store preference factors perceived in the preferred retailing store and consumer-demanded improvements through an analysis of consumers store choice behavior.
Third, to investigate the store attribute variables that should be reflected in the marketing strategy by retailing store type through a comparative analysis of the sales policy of the clothing retailing sales policy and consumers retailing store preference factors.
This study was conducted by dividing it into the theoretical research and the empirical research.
Research on the retailing store was conducted using the interview-based questionnaire research on the present situation of the sales policy of the retailing store by visiting 16 department stores, 9 specialty stores and 20 discount stores and 10 mass wholesale and retail stores located in Seoul during February, 2002. Research on consumers was conducted using the questionnaire research through random sampling of only female consumers at the inside of the retailing stores and at their neighboring plaza during February, 2002. The number of consumers used as the sample was 759 for analysis in this study.
Data were statistically treated using the SAS 8.0 program. Frequency, percentage, cross-tabs, factor analysis, analysis of variance, Duncans test and t-test were conducted as the analytic method.
Based on the result of the empirical research, the following conclusion was drawn:
First, the store attribute variable could be drawn that the retailing store pursued by clothing retailing store by making a comparative analysis of priorities of the sales policy of the retailing store and priorities of the improvement policy.
Second, an attempt could be made to draw the store attribute variable consumers expected from their preferred stores by making a comparative analysis of the priority of preference factors perceived by consumers at their preferred store and the priority of improvements for which consumers asked.
Third, an attempt was made to make a comparison of priorities of the sales policy and improvement policy by retailing store type, priorities of consumers preference factors and priorities of consumer-demanded improvements. By doing so, it was possible to draw the store attribute variable becoming the central point by retailing store type, the one acting as competitive advantage and the one that the clothing retailing store should improve in the future.
Fourth, this study attempted to make a comparative analysis of the promotional activity of the retailing store and the practical use of information sources, thereby being able to present the most efficient means for promotional activity to provide consumer with information on retailing stores.
Fifth, this study attempted to make a comparative analysis of the difference in preferred stores according to demographical variables of customer strata and consumers that retailing store grasped.