패밀리레스토랑 이용고객의 구매의사결정에 관한 연구 = (A) Study on Family Restaurant Guest's Buying Decision Process

국문 초록 (Abstract)

국내 패밀리레스토랑 업계는 외형적으로는 경제적 매출규모 및 업체 수가 증가하고 있지만 경기의 불안정, 규모의 영세성, 구매 패턴의 빠른 변화, 경쟁 심화 등의 요인으로 판매가 감소하고, 성장이 더디게 이루어지고, 판매비용이 증가하는 등의 어려운 문제점들을 안고 있다.
따라서, 국내 패밀리레스토랑 업계에서는 마케팅활동의 기저를 점차적으로 이용고객 지향적으로 변화시켜가면서 패밀리레스토랑 이용고객의 구매의사결정 과정을 분석하려는 노력을 기울이게 되었다. 결국 이용고객을 인사, 재무, 생산 활동의 정점으로 인식하게 되었으며, 이용고객의 구매의사결정에 대한 분석을 마케팅믹스, 환경적요인, 개인적 영향요인, 정보처리과정 등과 같은 개념들과 접목시켜 많은 연구를 시도하였다.
실제로 패밀리레스토랑 이용고객의 구매의사결정 과정을 분석하려는 많은 연구들이 있었지만, 그들 대부분의 연구들은 패밀리레스토랑의 경영방법과 발전의 흐름에 대해서 논의하고, 패밀리레스토랑 선택속성을 추출하고, 선택 속성의 선호순위를 살펴보는 등의 패밀리레스토랑의 선택속성 추출과 속성 태도에 관한 연구가 주를 이루고 있다.
그러나, 이 연구들은 패밀리레스토랑 이용고객의 시장세분화, 시장개발, 메뉴개발, 투자전략 등의 구체적이고 효율적인 마케팅전략수립에 대한 지침을 주기에는 어렵다.
따라서 본 연구에서는 첫째, 개인의 구매의사결정과 행동의 기준으로서 중요한 개념인 "개인적 가치", 패밀리레스토랑의 주고객인 준거집단의 영향력, 패밀리레스토랑 이용동기와 패밀리레스토랑 선택속성과의 관계를 살펴보고, 둘째, 안정적이고 효율적인 마케팅전략을 세우기 위한 중요한 자료가 될 수 있는 패밀리레스토랑 이용고객의 구매후 행동(전체만족도, 속성별 만족도)과 패밀리레스토랑 선택속성과의 관계에 대한 연구를 진행시키고, 셋째, 패밀리레스토랑 이용고객의 구매의사결정 과정에 관한 연구결과를 패밀리레스토랑 마케팅 활동에 필요한 구체적인 전략수립 및 시설투자 등에 대한 지침을 주고, 이론적으로도 의미를 가질 수 있는 연구가 되고자 하였다.
본 연구의 실증분석 결과는 첫째, 패밀리레스토랑 선택속성 요인과 개인적 가치 요인과의 관계는 청결성 및 메뉴의 특성이 높을수록 행복지향의 성향이 높은 것으로 나타났으며, 주위환경 및 이미지의 특성이 높을수록 논리지향의 성향이 높은 것으로 나타났다. 둘째, 패밀리레스토랑 선택속성 요인과 준거집단 영향력 요인과의 관계는 이벤트, 청결성 및 메뉴의 특성이 높을수록 비교적 영향의 성향이 높은 것으로 나타났으며, 주위환경 및 이미지의 특성이 높을수록 준거집단의 영향력 요인은 정보적 영향의 성향이 높은 것으로 나타났다. 셋째, 패밀리레스토랑 선택속성 요인과 패밀리레스토랑 이용동기에 따른 요인과의 관계는 청결성 및 메뉴의 특성이 높을수록 편리성과 시간절약의 성향이 높은 것으로 나타났으며, 주위환경 및 이미지의 특성이 높을수록 음식 및 여흥의 성향이 높은 것으로 나타났다. 넷째, 패밀리레스토랑 선택속성 요인이 이용고객의 전체만족도에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 청결성 및 메뉴, 시설, 가격 및 접근성, 이벤트 등의 순으로 나타났으며, 속성별만족도에서는 레스토랑 체인규모만이 유의적인 차이를 보이지 않는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

At present, there are many problems in family restaurant business such as the decreased net profit, the lowered growth rate, the increased sales cost caused by severe competition, fast change of consumer behavior, unsettlement of economic condition, small scale family restaurant business.
Therefore, in order to cope successfully with the difficulties family restaurants are concerned with improving their understanung of buyer behavior, as well as their positioning, segmentation, and overall strategic buyer decision makinng process. Moreover, academic researchers have tried to incorporate into general theories of consumer behavior and most of the studies are expended to include the management skills and trends of family restaurant, extract an attribute, and rate the preference of attributes.
Nevertheless, the studits can not give valuable explanation and information relative to the appropriate consumer choice behavior, market development and segmentation, menu development, investment strategy for family restaurant goods and services.
The purposes of the current study are the followings: 1) to empirically investigate the significant difference between family restaurant choice attributes and personal value which is remarkably considered as an influence factor on buyer decision process and behavior, the relation between family restaurant choice attributes and the power of influence of reference group which is a major target market for family restaurants, and the relation between family restaurant choice attributes and the motive for utilization of family restaurant goods and services. 2) to empirically investigate the significant relation between family restaurant choice attribute's importance and each attribute's satisfaction, and to empirical investigate the significant relation between family restaurant choice attributes and overall customers' satisfaction. 3) to provide a wealth of information concerning how family restaurant guests form their attitudes toward a specific family restaurant and relative to their perceptions as to a specific family restaurant's ability to satisfy their needs and wants, and to assess the relative strengths and weaknesses of their marketing programs with respect to their service offerings and the buyer decision making process and make needed adjustments.
The data for the study were collected from survey questionnaires of 461 family restaurant guests who have ever visited one of 7 family restaurants at least once which are Cocos, T.G.1. Friday's, Marche, Bennigan's, Sizzler, Outback-steak, and Skylark. The survey was held during 8 - 23 April in 2000.
The main findings could be summarized as follows :
First, in the relation between the family restaurant choice attributes factors and the presonal value factors, the "cleanness and menu" factor has significant relation with the "happiness-concerned" factor, and the "surroundings and image" factor has significant relation with the "logicality-concerned" factor.
Second, in the relation between the family restaurant choice attributes factors and the reference group influence factors, the "event" factor and the "cleanness and menu" factor have significant relation with the "comparative influence" factor, and the "surroundings and image" factor has significant relation with the "informative influence" factor.
Third, in the relation between the family restaurant choice attributes factors and the utilization motive factors, the "cleanness and menu" factor has significant relation with the "convenience and time-saving-concerned" factor, and the "surroundings and image" factor has significant relation with the "foods and leisure-concerned" factor.
Fourth, influential factors of family restaurant choice attributes to overall customer satisfaction are the "cleanness and menu" factor, the "facilities" factor, the "price and accessibility" factor, the "event" factor in order. In addition, there was not found the significant difference only in the'restaurant chain size' attribute as a result of the empirical analysis with the each attribute's importance and satisfaction.
In conclusion, the results of this study indicate that family restaurant marketer can identify in the pursuit of the goods and service, establish the fundamentals of approach methods to the target market, provide the first step toward the sollution of product promotion with segmented marketing strategies and recognizing the influence of buying role and importance of the motive, and that family restaurants with relatively lower and discounted price, better quality, and image change can persuade customer to retain the loyalty of their existing customers.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅲ
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구의 목적 = 3
• 3. 연구의 범위 및 방법 = 4
• 가. 연구의 방법 = 4
• 나. 연구의 범위 = 5
• 4. 용어의 정의 = 7
• Ⅱ. 이론적 배경 = 12
• 1. 패밀리레스토랑 선택속성의 본질 = 12
• 가. 패밀리레스토랑의 정의 및 개념 = 12
• 나. 패밀리레스토랑 선택속성에 관한 이론적 접근 = 14
• 2. 구매의사결정의 개관 = 23
• 가. 의사결정의 정의 = 23
• 나. 구매의사결정 과정 = 23
• 다. 의사결정의 유형 = 27
• 라. 가치와 의사결정 = 28
• 마. 준거집단과 의사결정 = 29
• 3. 영향요인에 대한 이론적 검토 = 29
• 가. 개인적 가치의 본질 = 29
• 나. 준거집단 영향력의 본질 = 41
• 다. 이용동기의 본질 = 44
• 4. 고객만족에 관한 선행연구 = 45
• 가. 만족의 개념 = 45
• 나. 패밀리레스토랑 이용고객 만족의 이론적 접근 = 46
• 5. 개인적 가치, 준거집단영향력, 이용동기, 선택속성, 만족간의 관계 = 51
• 가. 개인적 가치와 선택속성과의 관계 = 51
• 나. 준거집단 영향력과 선택속성과의 관계 = 52
• 다. 이용동기와 선택속성과의 관계 = 53
• 라. 선택속성과 만족과의 관계 = 53
• Ⅲ. 조사설계 = 56
• 1. 조사목적 = 56
• 2. 연구모형 및 가설의 설정 = 57
• 3. 변수의 조작화 및 설문지 구성 = 58
• 가. 변수의 조작화 = 58
• 나. 설문지 구성 = 59
• 4. 조사표본의 설계 및 추출 = 63
• 가. 모집단의 규정 = 63
• 나. 표본크기의 결정 = 64
• 다. 예비조사 = 65
• 라. 본조사 = 66
• 5. 자료분석방법 및 절차 = 67
• Ⅳ. 실증분석 및 요약 = 71
• 1. 응답자의 특성 및 기초통계분석 = 71
• 가. 기초통계 분석결과 = 71
• 나. 패밀리레스토랑 이용고객의 요인분석 및 신뢰도분석 = 76
• 다. 패밀리레스토랑 이용고객에 대한 군집분석 = 86
• 라. 개인적 가치 요인, 이용동기, 준거집단의 영향력과 패밀리레스토랑 선택속성에 관한 정준상관분석 (가설 1의 검정) = 91
• 마. 개인적가치 군집 및 이용동기군집과 선택속성간의 차이분석 = 97
• 바. 패밀리레스토랑 선택속성과 속성별 만족도간의 갭차이 분석 (가설 4-1의 검정) = 100
• 사. 패밀리레스토랑 선택속성 요인과 전체만족도간의 다중회귀분석 (가설 4-2의 검정) = 101
• 아. 일반적인 항목과 패밀리레스토랑간의 관계분석 = 103
• 2. 가설검정 = 107
• Ⅴ. 결론 및 시사점 = 108
• 1. 연구의 요약 = 108
• 2. 시사점 = 109
• 부록 = 113
• 참고문헌 = 121
• ABSTRACT = 129