인터넷상에서 쇼핑가치가 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 = (A) Study on the effect of Internet Shopping Values on Purchase Intention

국문 초록 (Abstract)

정보통신의 발달과 함께 나타난 인터넷 전자상거래는 기업과 소비자 모두에게 이익을 주는 새로운 매체로 우리의 환경을 급속하게 변화시키고 있다. 이런 상황에서 새로운 환경인 인터넷상에서 소비자 구매행동의 변화를 분석하고 이에 따른 인터넷상에서의 구매의도에 영향을 주는 요인을 이해하는 것은 매우 중요한 문제가 되었다. 본 연구는 인터넷상에서 소비자들의 구매의도에 영향을 줄 수 있는 요인으로 소비자들이 인터넷상에서 지각하는 가치를 보았고, 그 중에서도 특히 소비자들이 쇼핑을 하는 과정에서 지각하게 되는 쇼핑가치를 중심으로 연구를 하였다.
기업들이 인터넷상에서 마케팅 전략을 수립하는 과정에서 소비자들의 쇼핑가치에 영향을 주는 요인들을 파악하고 소비자들의 구매의도에 어떤 가치가 더 많은 영향을 주는지를 인지함으로써 이를 통해 더 나은 인터넷 전자상거래환경을 구축할 수 있도록 돕는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 인터넷상에서의 쇼핑을 통해 얻을 수 있는 가치를 의도된 목적을 달성함으로써 실현되는 실용적 가치와 즐거움을 누림으로써 실현되는 쾌락적 가치로 나누고, 이들 가치들에 영향을 미치는 선행변수들과 두 가치 중 소비자들이 더 중요하게 지각하는 가치가 어떤 것인가를 살펴보았다. 쾌락적 가치를 측정하기 위해 Hoffman & Novak(1996)이 인터넷 항해모형에서 핵심개념으로 주장한 플로우를 이용하였다. 플로우는 인터넷항해과정에서 스스로 그 자체에 몰입하여 즐거움과 쾌락을 추구하는 것을 말하는 개념으로 인간과 컴퓨터의 상호작용을 묘사하는데 유용한 개념으로 이전부터 연구되어 왔음에도 불구하고 마케팅 분야에서는 최근에서야 Hoffman &Novak(1996, 1997), 김명소(1999), 한상린 & 박천교(2000) 등에 의해 활발하게 연구가 진행되고 있는 개념이다. 본 연구에서는 이 개념을 이용하여 쾌락적 쇼핑가치를 측정하였다.
본 연구는 인터넷사용자들을 대상으로 설문조사를 실시하여 이들의 인터넷에 대한 도전감, 숙련도, 그리고 상호작용성을 측정하고 이들이 인터넷쇼핑가치에 미치는 영향에 대해 알아보고 다시 이 쇼핑가치들이 구매의도에 미치는 영향에 대한 분석을 하였다. 자료의 분석은 SPSS 7.5K for Windows를 이용하여 빈도분포, 백분율, KMO측도와 Bartlett의 구형성검증, 요인분석, 상관분석을 실시하였고, 각 변수들간의 관계를 알아보기 위해 구조방정식모형을 이용하였다.
본 연구결과 다음과 같은 결론을 내릴 수 있다.
첫째, 인터넷에 대한 도전감과 숙련도는 플로우에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 기존연구들의 결과와 동일한 결과를 나타내는 것으로서 기존연구를 뒷받침하고 있다. 이 결과는 플로우에 대한 일반화된 척도를 만들기 위한 연구들을 지원하고 있다.
둘째, 웹사이트와의 상호작용을 높임으로써 소비자들이 지각하는 인터넷 쇼핑의 실용적 가치를 증가시킬 수 있고 이 실용적 가치는 인터넷상에서의 구매의도를 높일 수 있는 것으로 나타났다. 이런 결과는 마케팅을 하는 과정에 고객을 참여시켜 그들의 의견을 적극 반영하고 고객의 욕구에 신속하게 응답을 한다면 고객들이 지각하는 실용적 가치를 증가시켜 그들을 자신의 고객으로 만들 수 있다는 것을 실증해 보임으로써 전자상거래에 관심이 있는 기업들이나 실질적 쇼핑몰 관계자들에게 중요한 의미를 부여해주고 있다.
셋째, 인터넷상에서는 플로우와 실용적 가치가 모두 소비자의 구매의도에 영향을 주지만 두 쇼핑가치 중에서도 실용적 쇼핑가치가 더 많은 영향을 주는 것으로 나타났다. 이것은 기업들이 마케팅 전략의 수립에 디자인이나 경품제공 등의 플로우의 쾌락적 가치보다는 용이한 정보검색체계, 최신 제품정보, 고객서비스 개선 등의 실용적인 가치를 제공하는데 더 노력을 하여야 한다는 것을 나타내주고 있다.
위의 결과들에서 나타난 소비자행동 특성과 구매의도에 영향을 미치는 요인연구를 바탕으로 인터넷 환경에서의 차별적인 마케팅 전략이 고안되어져야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Internet is changing our environment rapidly. One of these change is the environment for commerce. Internet gives consumers and companies many benefits, so using Internet is being necessary. It is important issue to analyze change of consumer purchasing behavior and understand factors which influence consumer's purchase intention on the Internet. This study designed to explore how perceived shopping value affect purchase intention when a consumer purchases a product on the Internet, and which value more affect to purchase intention. Studying this thesis will give useful information to managers of Internet shopping malls.
The survey were made to know relation between Internet shopping values and purchase intention. To analyze the collected data, Factor analysis, Correlation analysis, and Structural Equation Model were conducted.
The results of this study are as follows:
First, the Skill and the Challenge about Internet affect positively on the Flow. This result is the same as previous researches, therefore it support to previous researches about the Flow. It could help to make general measure for studying the Flow.
Second, the Interaction affect positively on the Utilitarian value of Internet shopping, and the Utilitarian value affect positively on purchase intention on the Internet. It means if companies increase interaction with consumers, their intention of purchasing would be increased.
Third, the Flow and the Utilitarian value of Internet shopping affect positively on purchase intention on the Internet, but the Utilitarian value of Internet shopping affect stronger than the Flow. It means companies should provide consumers more the Utilitarian value included updated product information, easy search, and quick search than the Flow included beautiful web site design and giving a premium.
This study has some limitations. Samples are limited as students, so it can't be generalized this result. Samles would be extended to over consumer's thirties. Other variables may exist to affect Internet shopping values, so they should be study for better research.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1 절 문제의 제기와 연구의 목적 = 1
• 제 2 절 연구의 범위와 방법론 = 4
• 제 2 장 인터넷의 현황 = 6
• 제 1 절 인터넷의 특성 = 6
• 1.인터넷의 역사와 정의 = 6
• 2.인터넷의 특성 = 8
• 제 2 절 인터넷 사용자 특성 = 10
• 1.인구통계학적 특성 = 10
• 2.인터넷 이용자들의 인터넷 이용현황 = 14
• 제 3 절 인터넷상의 마케팅 활동 = 18
• 1.인터넷광고 = 18
• 2.전자상거래 = 20
• 제 3 장 이론적 배경 = 26
• 제 1 절 인터넷 쇼핑의 가치 = 26
• 제 2 절 플로우의 선행변수 = 35
• 1.숙련도와 도전감 = 35
• 2.상호작용성 = 38
• 제 3 절 인터넷상에서의 구매의도 = 43
• 제 4 장 연구모형 및 연구방법론 = 47
• 제 1 절 가설의 설정 = 47
• 1.플로우와 그 선행변수들의 관계 = 47
• 2.상호작용성과 인터넷 쇼핑의 가치와의 관계 = 48
• 3.인터넷 쇼핑의 가치와 구매의도와의 관계 = 50
• 제 2 절 연구의 모형 = 51
• 제 3 절 변수의 조작적 정의 및 측정방법 = 52
• 제 4 절 조사 대상 및 조사 방법 = 54
• 1.연구대상 모집단과 표본추출 = 54
• 2.분석방법 = 55
• 제 5 장 자료의 분석과 가설의 검증 = 58
• 제 1 절 예비적 분석 = 58
• 1.조사대상자들의 인구통계학적 분포 = 58
• 2.조사대상자들의 인터넷에 관한 특성 = 60
• 제 2 절 가설의 검증 = 63
• 1.타당성 검사 = 63
• 2.요인분석의 결과 = 64
• 3.상관분석의 결과 = 68
• 4.구조방정식 모형의 결과 = 69
• 제 6 장 결론 = 75
• 제 1 절 연구결과의 요약 및 시사점 = 75
• 1.연구결과의 요약 = 75
• 2.연구결과의 시사점 = 78
• 제 2 절 연구의 한계 및 향후연구방안 = 79
• 참고문헌 = 81