관광쇼핑상품의 구매요인이 구매 후 태도에 미치는 영향에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

관광쇼핑은 현대 관광에 있어서 빼놓을 수 없는 하나의 요소로 인식되고 있기 때문이기도 하지만, 과거에 비하여 관광쇼핑이 관광활동의 부수적 행위가 아니라 숙박, 식사, 관람 등 기본적 요소와 대등한 비중을 점하는 단계에 이르렀다는 점에서 그리고 관광쇼핑이 관광의 중요한 동기가 되는 것을 감안한다면 관광쇼핑상품 구매행동에 대한 연구는 매우 가치가 있는 것이다. 특히 지리적, 심리적 그리고 계량적인 거리로 근접한 일본인 관광객의 관광쇼핑상품 구매행동에 대한 연구는 국내 관광쇼핑상품 판매의 제고를 통한 관광수지흑자를 위해서 매우 중요하다고 할 수 있다.
따라서 본 연구는 일본인 관광객의 구매선택요인을 상품요인과 점포요인으로 구분하여 만족과 구매 후 태도인 구전 및 재구매 의도와의 관계를 검증하고자 하였고 또한 관광쇼핑상품의 구매장소에 따라 구매요인에 대한 차이를 살펴보고자 하였다. 연구방법으로서는 관광쇼핑상품 구매선택요인인 상품요인과 점포요인을 구성하는 변수들을 몇 가지 동질적인 차원으로, 보다 이해하기 쉽게 하기 위해 요인분석, 가설검증을 위해서 다중회귀분석, 집단간 평균차이 분석, 분산분석 등을 이용하였다.
연구결과, 첫째, 상품요인이 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 관광쇼핑상품은 현대적 감각으로 디자인되어 현대인의 취향이 맞고 운반성이 용이한 제품에 만족한다는 사실을 파악할 수 있었다. 둘째, 점포요인도 만족에 부분적으로 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이는 관광쇼핑상품의 입지의 중요성을 느끼게 하였으며, 셋째, 만족요인이 구매 후 태도인 구전이나 재구매 의도 및 재방문 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 용도별로 재구매 의도 및 재방문 의도에 영향을 미치는 것이므로 다양한 상품개발의 필요성을 시사해주고 있다. 넷째, 상품요인, 점포요인, 만족요인이 구매 후 태도에 부분적으로 영향을 미치는 것으로 나타나 기존 연구와 일치하고 있으며, 다섯째, 관광쇼핑상품 구매장소에 따라 구매요인에 차이가 있는 것으로 나타났는데, 이는 구매장소에 따라 요구할 대상을 전략적으로 선택하는데 이용할 수 있다. 여섯째, 인구통계적 변수에 따라 상품요인 및 점포요인에 부분적으로 차이가 있는 것으로 나타나 이들의 세분시장별로 차별화된 상품 개발이나 마케팅 전략이 필요하다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research has classified the purchasing option factors of tourism shopping goods in Japanese tourists in terms of the commodity factor and shop factor and has verified satisfaction and the relation of word of mouth and repurchase intention that is postpurchase attitude. In addition it has also inquired about the difference of purchasing factors vis-a-vis the purchasing places of tourism shopping goods. Although shopping is now becoming an important travel motivation, the research about the purchasing option factors of tourism shopping goods is still deficient. Therefore, the purchasing option factors of tourism shopping goods and satisfaction needs to be explored more thoroughly along with the relation of repurchase intention and word of mouth.
This research tried to conceptualize the purchasing inclination of tourism shopping goods in a theoretical study, and to that end selected two factors: the commodity factor and the shop factor as purchasing option factors of tourism shopping goods. This preceding study let to the conclusion that five factors, which are price, quality, practicality, aesthetics, packing and transportation, are the sub-variables of commodity factor, with four factors, comprising location, variety, facilities, atmosphere and salesperson, representing the sub-variables of shop factor. As well satisfaction was concluded to be three sub-variables, namely, general satisfaction, use satisfaction and expectation satisfaction. Postpurchase attitude is made of two variables: word of mouth and repurchase intention. The end results of this study as the preceding hypotheses were examined in greater detail are both varied and diverse.
First, in order to verify hypothesis 1(that is commodity factor will affect satisfaction), multi-regression analysis was undertaken. The results of this analysis demonstrate that aesthetics, packing and transportation, price, quality, and practicality in order tend to affect the general satisfaction of goods. More specifically packing and transportation, quality, price, practicality affect use satisfaction, while packing and transportation, aesthetics, price, practicality affect expectation satisfaction. Aesthetics, price, packing and transportation and practicality in order affect general satisfaction about the shop.
Second, to verify hypothesis 2(that is shop factor will affect satisfaction) a separate multi-regression analysis was undertaken. The results of this analysis show that only variety and location tend to affect general satisfaction. Goods, facilities, atmosphere, salesperson and variety in order affect use satisfaction, with variety, facilities and atmosphere serving to affect expectation satisfaction. Variety, location, facilities and atmosphere affect in general satisfaction.
A third multi-regression analysis was devised and carried out in order to verify hypothesis 3(that is satisfaction factor will affect postpurchase attitude). The results of this analysis show that use satisfaction, general satisfaction, and expectation satisfaction affect word of mouth about goods. Moreover the results also show that use satisfaction, general satisfaction and expectation satisfaction affect word of mouth about the shop, while repurchase intention is affected by use satisfaction, general satisfaction about a shop, expectation satisfaction and general satisfaction about goods. These same results show that revisit intention is only affected by expectation satisfaction and use satisfaction.
A forth multi-regression analysis was utilized to verify hypothesis 4(that is commodity factor, shop factor, and satisfaction factor will affect postpurchase attitude). Essentially, the results from this analysis show that the attitude was affected by expectation factor and commodity factor.
The fifth hypothesis(that is there will be difference between commodity factor and shop factor by purchasing place) was verified using ANOVA. The results show that the commodity factor has statistically significant differences in price, quality, practicality and aesthetics given the purchasing place. In addition the shop factor also has statistically significant differences in location, variety, facilities, atmosphere and salesperson given the purchasing place.
The sixth hypothesis(that is there will be difference in commodity factor and shop factor based on demographic variables) was verified using a t-test and ANOVA. The results show that there are statistically significant differences in terms of sex, age, education, job, and income in both the commodity factor and the shop factor.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅲ
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구목적 = 2
• 3. 연구방법 및 범위 = 3
• Ⅱ. 이론적 배경 = 5
• 1. 관광쇼핑상품의 의의 = 5
• 가. 관광쇼핑상품의 개념 = 5
• 나. 관광쇼핑상품의 특성 = 9
• 2. 쇼핑관광 환경의 변화 = 10
• 가. 외국인 관광쇼핑상품의 변화 추세 = 10
• 나. 외국인 관광쇼핑장소의 변화 추세 = 12
• 다. 방한 외래객의 비패키지 관광객 여행경비 지출 비용의 구성비 = 13
• 3. 구매행동과정 및 관광쇼핑상품 구매요인 = 14
• 가. 구매행동과정 = 14
• 나. 관광쇼핑상품 구매요인 = 18
• 4. 만족과 구매 후 태도에 관한 연구 = 23
• 가. 만족에 관한 선행연구 = 23
• 나. 만족과 구매 후 태도와 관련 = 26
• Ⅲ. 연구모형의 설계 및 조사방법 = 29
• 1. 연구모형의 설계 = 29
• 가. 연구모형 = 29
• 나 변수의 조작적 정의 = 30
• 2. 가설설정 = 33
• 3. 조사설계 = 35
• 가. 조사의 개요 = 35
• 나. 설문지의 구성 및 내용 = 35
• 다. 자료의 분석 방법 = 37
• Ⅳ. 가설의 검증 및 결과의 해석 = 39
• 1. 자료의 분석 = 39
• 가. 자료의 인구통계적 특성 = 39
• 나. 신뢰성 및 타담성 분석 = 41
• 2. 가설의 검증 및 결과의 해석 = 44
• 가. 가설의 검증 = 44
• 나. 결과의 해석 = 62
• 3. 연구결과의 시사점 = 66
• Ⅴ. 결론 = 69
• 1. 연구결과의 요약 = 69
• 2. 연구결과의 한계 및 과제 = 72
• 참고문헌 = 73
• ABSTRACT = 78
• 設問調査書 = 80