인터넷 미디어의 통합적 수요·공급체계에 관한 연구 : 인터넷 방송 서비스의 공급과 소비 메커니즘을 중심으로 = (The) study of integrated system of internet media's demand and supply

국문 초록 (Abstract)

이 논문은 기존의 미디어와 차별화되는 인터넷 미디어의 부가적 가치와 구조적 차원의 효율성에 초점을 맞추어, 인터넷 미디어의 경제적 특성으로부터 발생하는 공급과 수요의 독특한 메커니즘을 통하여 인터넷 미디어의 진화체계를 규명하는 것을 연구의 주된 목적으로 하고 있다. 다시 말해서 인터넷 미디어 자체를 역동적으로 진화하는 하는 하나의 개방적인 체계로 보고, 인터넷 미디어를 구성하는 요소들간의 상호작용, 즉 환경-상품-공급-소비체계간의 상호의존적 메커니즘과 이를 통한 인터넷 미디어의 자기조직화 과정을 '진화'라는 관점에서 해석하는 것이다. 인터넷의 기술적 측면을 강조하거나, 매스 미디어와의 연관 속에서 인터넷 미디어를 이해하려는 연구들이 관심을 가지 못했던 인터넷 미디어에 대한 체계론적이고 경제적인 해석이라고 할 수 있다.
주된 연구문제는 다음과 같다.
첫째, 인터넷 미디어의 공급차원의 독특한 가치창출 메커니즘은 무엇인가?
이와 관련하여 인터넷 미디어가 공급하는 재화의 경제적 특성, 인터넷 미디어의 공급 차원의 독특한 시장거래 방식, 재원 확보 방식 등을 살펴보았다.
둘째, 인터넷 미디어가 제공하는 서비스는 수요와 관련해서 어떠한 특성을 나타내고 있는가?
이와 관련하여 인터넷 미디어가 공급하는 서비스 및 상품공간의 독특한 특성과 이들 서비스가 어떠한 체계로 소비자 효용을 반영하고 있는지 살펴보았다.
셋째, 인터넷 미디어의 수요체계는 어떻게 구성되는가?
이를 관련하여 인터넷 미디어의 소비자 특성, 이질적 소비자와 확산모형, 소비와 공급의 상호의존적인 네트워크 등을 중심으로 살펴보았다.
이상의 연구문제를 해결하기 위하여, 다양한 인터넷 관련 연구에 대한 이론적 검토와 더불어 인터넷 방송을 택하여 사례로 분석하였다. 그것은 인터넷 방송이 다른 어떤 영역보다도 멀티 미디어적 속성을 더욱 잘 구현하고 있고, 짧은 시간동안 급격한 시장변화를 가장 많이 보이고 있는 분야이기 때문이다. 주로 지상파 인터넷 방송을 중심으로 살펴보았는데, 그것은 독립 인터넷 방송국은 시장에서의 잦은 진입과 퇴출로 시장행위나 성과를 살펴보기에 어려운 점이 많고, 인터넷 미디어의 경우도 오프라인 미디어처럼 소수의 명성있는 미디어가 상대적으로 안정적인 이용자 기반의 서비스를 하고 있다는 점 때문이다.
한편, 인터넷 미디어에 대한 역동적 소비체계를 살펴보기 위하여 인터넷 이용자를 모집단으로 하여 온라인 서베이를 실시하였다. 모집단을 인터넷 이용자로 한 것은 조사상의 편의 때문이라기 보다는 인터넷 방송의 소비패턴과 확산모형을 보기 위한 것이므로 기본적으로 인터넷을 이용하여야 인터넷 방송에 접근할 수 있다는 사실 때문이다. 인터넷 비이용자가 조사 대상에서 제외된다는 것은 표본의 대표성에 있어서 문제가 되지만, 인터넷방송의 경우 초기 시장의 성격이 강하고, 주로 초기 채택자가 시장 수요를 이끌어가는 상황이므로 초기 채택자에 초점을 맞추어 조사결과를 분석하였다.
이 연구를 통하여 밝히게 된 인터넷 미디어의 통합적 수요·공급체계는 다음과 같다. 무엇보다도 인터넷 미디어는 공급하는 재화의 특성으로부터 시작하여, 공급자 차원의 거래체계의 신축성, 수요 차원의 역동적 소비의 발생 등이 유기적인 관련을 맺으면서 유연한 통합체계를 이루는 과정으로 인터넷 미디어의 수·공급체계를 설명할 수 있다.
구체적으로, 인터넷 미디어의 공급 차원의 가치 창출 메카니즘은 인터넷 미디어 시장의 불확실성, 인터넷 미디어가 공급하는 재화의 특성, 이들 재화의 거래를 둘러싸고 나타나는 독특한 거래체계에서 찾아볼 수 있다. 인터넷 미디어 시장의 불확실성은 무엇보다도 수요의 불확실성에서 기인한다. 인터넷 이용자들의 경우 인터넷은 무료라는 인식이 지배적이기 때문에 소비자들의 선호가 지불의사를 통해 잘 드러나지 않고, 유료 서비스에 대한 강한 거부감을 갖고 있는 경우가 많다. 정보통신 기술이 빠른 속도로 발전하고는 있지만, 이러한 기술이 보편적으로 이용되기까지 걸리는 사회적·개인적 시간과 비용도 무시할 수 없다. 여기에 소비자들은 혼잡비용과 학습비용까지도 부담해야 하기 때문에 수요의 불확실성은 더욱 증가할 수밖에 없고 이러한 불확실성은 공급 차원에 영향을 미친다. 게다가 인터넷 미디어의 경우 안정적인 광고수익을 기대할 수 없다는 사실도 불확실성을 극대화하는 요인으로 작용한다. 인터넷 미디어의 신축적인 공급체계는 이러한 불확실한 시장상황과 수요의 불확실성에 대응하기 위한 다양한 전략적 선택의 결과 나타난 독특한 체계라고 볼 수 있다.
그렇다면 인터넷 미디어의 공급체계가 지니고 있는 특성은 무엇인가? 그것을 한마디로 표현한다면 그것은 '신축성(flexibility)'이라고 할 수 있다. 공급상품의 신축성으로부터, 조직체계의 신축성, 거래체계의 신축성, 계약의 신축성, 서비스의 신축성, 수익모델의 신축성에 이르기까지 인터넷 미디어는 시장의 불안정성과 수요의 불확실성에 대응하기 위하여 신축적이고 유연한 공급체계를 전략적으로 추구하고 있다.
기존의 미디어 기업들은 거래가 성립되려면 자산고유성에 따른 고착현상이 발생하여 거래선을 바꾸는데 상당한 비용이 들어가지만, 인터넷 미디어는 공급하는 재화 자체가 디지털 재화이고, 이를 전송하는 채널 자체도 디지털화된 네트워크이기 때문에 아날로그 미디어에 존재하는 자산고유성과 그에 따른 배타적 배급체계는 더 이상 의미를 갖지 못하게 되었다. 디지털 재화는 복제나 거래에 소요되는 비용이 거의 0에 가깝기 때문에, 디지털 정보재를 생산하고 유통시키는 산업들은 시스템이나 거래방식 자체에 유연성(flexibility)을 보유하게 되고, 거래 관계에 따른 신축적인 조정도 가능하다. 또한 자산고유성이 작동하지 않는 이러한 거래에 있어서는 기업들간 거래에 들어가는 비용 뿐 아니라 조정비용, 전환비용도 감소하기 때문에 네트워크를 형성하기 쉽다.
이러한 공급 차원의 신축성은 기존의 미디어 산업이 수직적 통합과 안정적인 광고 수익을 통해 시장의 불확실성을 해결한 것과는 매우 차별적으로 인터넷 미디어가 시장에 적응하고 효율적으로 자원을 동원하는 것을 가능하게 한다. 예를 들면, 인터넷 미디어는 조직적 차원에서는 분사로, 거래차원에서는 전략적 제휴를 통한 전자적 파트너쉽의 형성으로, 서비스 차원에서는 포탈화를 통한 다상품 공간으로, 기능적 차원에서는 사이버 중개자로서 보완적 창구의 역할을 담당하는 것으로 나타나고 있다. 인터넷 미디어가 수익을 창출함에 있어서도 역시 이러한 공급체계를 반영한 전략이 선택되고 있다.
인터넷 미디어는 플랫폼 사업자로서 네트워크를 구축하게 됨에 따라 자연스럽게 컨텐츠 공급자, 소비자들과 상호보완체계를 형성하게 된다. 또한 인터넷 미디어는 다양한 컨텐츠와 서비스를 제공하는 창구의 역할을 함으로써 컨텐츠 공급자와 소비자 모두에게 거래비용을 줄여주고, 컨텐츠 제작에 대한 부담없이 부가가치를 창출할 수 있으며, 소비자들의 다양한 기대효용을 만족시켜 줄 수 있는 효율적인 소비와 공급의 통합체계를 구축한다. 인터넷 미디어는 단순한 컨텐츠의 전달통로가 아니라, 공급측면에 있어서는 컨텐츠 공급자들과의 전략적 제휴를 통한 전자적 파트너쉽을 구축하는 한편, 수요 측면에서는 회원제(또한 커뮤니티) 기반의 소비자 네트워크를 형성하는 통합적 네트워크 시스템인 것이다. 인터넷 미디어가 제공하는 사이버 공간에서 소비와 공급의 신축적인 통합체계가 형성되면, 자연스럽게 공급과 소비 두 차원에서 모두 네트워크 외부성이 발생하게 되고, 효율적인 인터넷 미디어의 가치 네트워크가 작동하게 되는 것이다.
인터넷 미디어는 기존의 미디어와는 다른 독특한 수요와 공급체계를 구축하고 있다. 그리고 인터넷 미디어가 지니고 있는 상호작용적 매체로서의 특성은 수요와 공급을 분리된 두 체계가 아니라 인터넷 미디어가 공급하는 ‘서비스’를 중심으로 하나의 통합된 시스템을 형성한다. 앞으로 인터넷 미디어는 어떻게 시장에 적응하면서 진화해 갈 것인가? 그에 대한 해답으로 이 논문이 제시하고 있는 방향은 하나는 소비자의 효용을 극대화시킬 수 있는 공급전략에 관한 것이다. 컨텐츠 확보는 인터넷 미디어에 있어서는 제작 차원의 문제가 아니라, 오히려 거래 차원의 문제가 된다. 이는 파트너쉽을 통한 신축적인 공급 시스템의 구축을 통한 가치 네트워크를 형성하는 방향으로 가고 있다. 다른 하나는 소비자의 선택을 극대화시킬 수 있는 전략으로 서비스 차원의 문제이다. 인터넷미디어가 상호작용적 매체이기 때문에 가능한 커스터마이제이션(customization)은 그 대표적인 전략이다. 인터넷 미디어의 공급과 수요체계는 상호의존적이면서도 통합적인 하나의 네트워크를 구축하고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is an attempt to analyze the unique mechanism of the demand and supply of the Internet, focusing on the additional value and the structural efficiency of the medium of the Internet, which makes it different from other media. In other words, this thesis aims to reinterpret the medium of the Internet as an open system, looking at its interdependent mechanism of the environment-goods-supply-demand system and its self-organizing process in terms of "evolution." This study takes a systemic and economic approach that has been ignored by other studies emphasizing the technological aspects of the Internet and by those trying to understand the Internet in relation to other mass media. The following topics will be dealt with:
Firstly, what is the unique value-creating mechanism of the Internet at the level of supply? This question will be discussed in terms of the economic characteristics of the goods provided by the Internet, how the Internet media are transacted, and how the Internet gets the source of revenue.
Secondly, what are the characteristics of the service provided by the Internet in terms of demand? This question is to see the characteristics of the services and the product space of the Internet, considering how these services reflect consumer utility.
Finally, what are the characteristics of the demand system of the Internet? This question will be discussed in terms of the nature of the consumers of the Internet media (rationality), discrete consumers, the diffusion model, and the interdependent network between demand and supply.
To answer the questions raised above, two different approaches were made: the theoretical review of existing studies of the Internet and a case study of Internet broadcasting. Internet broadcasting is a field which best reflects the nature of the Internet as one a typical multimedia. It is considered the best example showing the dynamic evolution system of the Internet as well as the field whose market is characterized by the most drastic change in a short period of time. While analyzing Internet broadcasting, I focused on the Internet broadcasting stations once owned by television networks; independent Internet broadcasting stations could have been used, but they have risen and fallen so frequently, making it impossible to evaluate their market behavior and accomplishments. Another reason is that the Internet broadcasting stations owned by big television networks tend to provide more stable services than the independent ones.
Meanwhile, to see the demand system of the Internet media, an on-line survey was done using the Internet users as the population. The Internet users were used as the population, not for simplicity reason but for the fact that Internet broadcasting is available on the Internet. Omitting non-users of the Internet could raise the problem of representativeness of the sample. But it is valid to focus on early adopters, given the fact that Internet broadcasting is still at the embryonic stage and the market is led mainly by the early adopters.
The integration system of demand and supply shown by the research is as follows: the Internet is in the process of making a flexible integration system of demand and supply based on the characteristics of the goods supplied, the flexibility of the demand system and the creation of dynamic demand. Specifically, the value-creating mechanism can be found in the uncertainty of the Internet media market, in the nature of the goods provided by the Internet media, and in the unique bargaining system of the Internet media goods. The uncertainty of the Internet media market is due to the uncertainty of demand. The Internet users tend to believe in the myth of the free Internet, unhappy about the paid services.
And it also takes considerable amount of social and individual cost and time until this technology to be accepted and widely. In addition, customers have to pay congestion cost and learning cost, increasing the uncertainty of demand. The fact that the Internet media cannot expect stable advertising revenue also works as the factors maximizing uncertainty of the Internet media market. After all, the flexible supply system can be seen as the result of the strategic adoption to face the uncertainty of the market environment and demand.
If so, what is the nature of the supply system of the Internet media? It can be summed up as flexibility. The Internet media strategically pursue a flexible supply system to face the uncertainty of the market and demand, which is characterized by the flexibility of the goods, the flexibility of the organization, the flexibility of the bargaining system, the flexibility of contract, the flexibility of service and the flexibility of the profit model.
Existing media companies suffer from the lock-in phenomena due to asset specificity, which makes it expensive for them to change their transaction partners. The Internet media, however, do not have to worry about the asset specificity. The goods supplied by the Internet media are digital, and the channel to distribute them
are also digital networks, making meaningless the asset specificity and the exclusive distribution system of the analogue media. The cost to copy and deliver digital goods is almost zero, and the businesses to produce and distribute information goods enjoy flexibility in transaction and flexible coordination. In addition, it is easy to create a network because coordination cost and switching cost decrease as well as transaction cost.
The flexibility in supply enables the Internet media to adjust itself to the media and to use resources efficiently, unlike existing media businesses trying to solve the problem of the uncertainty of the market with vertical integration and stable advertising revenue. For example, the Internet media respond with various strategies including the use of spin-off (organization), formation of electronic partnership through strategic alliance (transaction), capitalizing on multi-product space based on portalization (service), and working as a cyber-mediary (function). The Internet media are adopting strategies based on the supply system to maximize profits.
The Internet media create a network as a platform business, which leads to the formation of an intercomplementary system with content providers and customers. The Internet media function as a window to provide various contents and services. In so doing, they build an integration system for efficient demand and supply to reduce transaction cost of contents providers and customers, to create additional values in contents business, and to meet customers various expected utility. The Internet media are not just a common carrier but an integration network system to build electronic partnership through strategic alliance with contents providers, and to form a membership(or community)-based consumer network. When the flexible integration network of demand and supply is created in the cyberspace, network externality happens at two different levels of demand and supply, which leads to the work of efficient value network of the Internet media.
In conclusion, the Internet media have a unique demand-supply system different from other media. And their interactivity makes it possible for the Internet media to integrate demand and supply into a system based on the 　service　 provided by the Internet media. The demand-supply system of the Internet media is creating an intercomplementary and integrated network.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• 제1장. 서론 = 1
• 1. 문제제기 = 1
• 2. 연구문제 및 연구방법 = 5
• 1) 연구문제 = 5
• 2) 연구방법 = 9
• 3. 논문의 구성 = 11
• 제2장. 인터넷 미디어의 경제적 특성 = 15
• 1. 인터넷 미디어와 시장환경의 변화 = 15
• 1) 경계영역적 서비스의 등장 = 15
• 2) 새로운 미디어 산업구조의 형성 = 18
• 3) 인터넷 미디어 산업의 불확실성 = 21
• 2. 인터넷 미디어의 경제적 특성 = 25
• 1) 공급상품의 특성 : 디지털 정보재 = 25
• 2) 인터넷 미디어의 성장원동력 : 수확체증 = 29
• 3) 디지털과 네트워크의 상승작용 : 네트워크 외부성 = 32
• 3. 멀티 미디어 플랫폼으로서의 인터넷 미디어 = 37
• 1) 배급창구로서의 인터넷 미디어 = 37
• 2) 사이버 중개자(Cybermediary)로서의 인터넷 미디어 = 43
• 제3장. 인터넷 미디어의 신축적 공급체계 = 48
• 1. 불안정한 인터넷 미디어 시장 = 48
• 1) 불안정한 시장환경= 48
• 2) 우리나라의 인터넷 미디어 시장환경 = 52
• 2. 전략적 제휴를 통한 신축적 공급체계 구축 = 54
• 1) 자산고유성과 거래방식의 유연성 = 54
• 2) 비선형적 가치 네트워크의 형성 = 58
• 3) 전략적 제휴와 거래비용의 감소 = 62
• 4) 불완전계약을 통한 제휴 = 64
• 5) 정보의 비대칭성과 시장신호로서의 명성 = 68
• 6) 사례 : 지상파 인터넷 방송의 공급체계 = 71
• 7) 사례 : 독립 인터넷 방송의 공급체계 = 81
• 3. 사업 다각화를 통한 재원 확보전략 = 87
• 1) 인터넷 미디어의 재원 = 87
• 2) 인터넷 미디어의 다양한 수익모델 = 91
• 3) 지상파 인터넷 방송의 사업다각화 전략 = 93
• 4) 인터넷 미디어의 안정적 재원 확보 = 101
• 제4장. 인터넷 미디어의 통합적 서비스 체계 = 104
• 1. 인터넷 미디어의 통합적 서비스 = 104
• 1) 인터넷 미디어의 특성공간 = 104
• 2) 인터넷 미디어의 포탈화 전략 = 107
• 3) 사례 : 지상파 인터넷 방송의 통합적 서비스 = 112
• 2. 인터넷 미디어의 맞춤형 서비스 전략 = 117
• 1) Customized Service : 상품차별화 전략 = 117
• 2) 유료화 : 소비자 지불의사에 따른 가격차별화 = 123
• 3) 커뮤니티 서비스 = 131
• 제5장. 인터넷 미디어의 소비 체계 = 137
• 1. 인터넷 미디어의 소비자 특성 = 137
• 1) 효용에 따른 선택 : 합리적인 소비자 = 137
• 2) 인터넷 미디어의 확산모형 = 142
• 2. 인터넷 방송의 소비체계 = 147
• 1) 인터넷 방송 이용자 조사 = 147
• 2) 소비의 기술과 이질적 소비자 = 151
• 3) 인터넷 방송 서비스 이용과 소비자 효용 = 156
• 4) 인터넷 방송의 서비스와 소비체계 = 159
• 5) 인터넷 방송 소비에 영향을 미치는 변수들 = 163
• 제6장. 결론 = 169
• 1. 연구결과 요약 = 169
• 1) 인터넷 미디어의 가치창출 메커니즘 = 169
• 2) 신축적 공급체계의 구축 = 171
• 3) 인터넷 미디어의 통합적 서비스 체계 = 172
• 4) 소비기술의 진화와 이질적 소비체계 = 174
• 2. 연구의 한계 및 제언 = 177
• 부록 1 국내 인터넷 방송 현황 = 178
• 부록 2 설문내용 = 179
• 참고문헌 = 185