온라인 채널과 오프라인 채널간의 기능통합에 관한 연구 = A Study on the Functional Integration of Online Channels and Offline Channels

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 거래비용분석 및 온라인과 오프라인간의 통합에 관련된 기존 문헌을 토대로 자산특유성, 기회주의 등 거래특성이 온라인 채널과 오프라인 채널간의 기능통합에 어떠한 영향을 미치는지를 국내 제조업체 81개 업체를 대상으로 한 서베이를 통해 수집된 자료를 바탕으로 실증분석 하였다.
본 연구에서는 Williamson(1975, 1979)의 거래비용분석(TCA) 및 Gulati & Garino (2000)의 온라인과 오프라인의 통합에 대한 연구를 바탕으로 종속변수인 온라인 채널과 오프라인 채널간의 기능통합에 영향을 미치는 선행변수로 제조업체의 자산특유성, 중간상의 자산특유성, 제조업체의 중간상에 대한 의존성, 중간상과의 갈등, 중간상에 대한 성과평가 가능성, 중간상의 기회주의를 설정하여 분석하고 있다.
분석 결과, 중간상의 기회주의만이 온라인 채널과 오프라인 채널간의 기능 통합에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 기능통합은 각 기능별로 통합과 분리에 있어서 차이가 있기 때문에 기능통합의 일곱 가지 요소별로 독립변수와의 관계를 분석 하였는데, 여기서는 제조업체의 중간상에 대한 의존성이 제품정보제공 기능을 제외한 주문, 대금결제, 배달, 반품 및 환불, 광고 및 판촉, A/S기능 통합에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 중간상의 기회주의는 반품 및 환불기능 통합에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이론적 시사점으로는 제조업체의 복수경로 활용을 통한 경로간 기능통합, 더 나아가서 보다 혁신적인 유통경로로 등장한 온라인 채널과 오프라인 채널간의 기능통합에 대한 연구는 사례연구만이 행해졌으나(Gulati and Garino, 2000), 본 연구에서는 이를 실증적으로 연구하여 기능통합에 영향을 미치는 요인을 실증하였다. 따라서 본 연구의 결과는 향후 유통경로에서의 기능통합에 대한 연구를 촉진하는 기초가 될 수 있을 것으로 본다.

실무적 시사점으로는 첫째, 중간상의 기회주의가 높을수록 제조업체는 온라인 채널과 오프라인 채널간에 기능을 통합 함으로서 거래비용을 감소시킬 수 있다.
둘째, 제조업체는 환경의 변화에 따라 온라인 채널과 오프라인 채널의 복수경로 활용시 복수경로 운영에 따른 채널간 갈등을 줄이기 위해서는 기능 통합을 통해 시너지 효과를 누리며 만약 갈등이 발생한다 해도 순기능적으로 작용할 수 있도록 하는 것이 바람직하다.
셋째, 제조업체는 온라인 채널과 중간상이 개입되는 오프라인 채널간에 기능통합을 촉진하기 위해서는 기능공유에 대해 이에 상응한 적절한 보상이 필요하다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1장 서론 1
• 제 1절 연구의 배경과 문제의 제기 1
• 제 2절 연구의 방법 및 범위 3
• 제 3절 연구의 구성체계 4
• 제 2장 이론적 배경 5
• 제 1절 온라인 채널과 오프라인 채널의 개념과 특성 5
• 제 2절 온라인 채널과 오프라인 채널간 기능통합 9
• 제 3절 기능통합의 선행변수 20
• 1. 자산특유성 22
• 2. 의존성 23
• 3. 갈등 24
• 4. 성과평가 가능성 27
• 5. 기회주의 28
• 제 3장 연구가설 및 연구모형 29
• 제 1절 연구설 29
• 제 2절 연구모형 34
• 제 4장 연구방법 36
• 제 1절 개념의 측정 36
• 제 2절 표본설계 및 자료수집 38
• 제 5장 실증분석 42
• 제 1절 측정치의 신뢰성 및 타당성 검토 42
• 제 2절 가설검증 45
• 1. 상관관계분석 45
• 2. 로지스틱 회귀분석 47
• 3. 판별분석 54
• 제 6장 결론 60
• 제 1절 연구결과의 요약 60
• 제 2절 이론 및 실무적 시사점 61
• 제 3절 연구의 한계와 향후 연구방향 62
• 참고문헌 64