우리나라 신문광고에 나타난 환경광고 특성에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

현대 사회의 기업성장을 통해 인류는 과거에 누려보지 못했던 풍요를 누리고 있다. 이는 기업이 마케팅개념을 충실히 이행하여 소비자의 욕구 가운데 채워지지 않은 곳을 파악하여 소비자욕구를 충족시킴으로써 지속적인 기업발전을 한 덕택이라고 할 수 있을 것이다. 그러나 이러한 마케팅 중심 개념만으로는 기업의 장기적 발전을 기대하기 어렵게 되었고, 수많은 사회적 문제를 적절히 해결할 수 없게 되었다. 따라서 사회의 장기적 복리를 고려하는 사회지향적 마케팅의 개념이 새로운 추세로서 보급되었고, 환경오염의 문제가 심각한 사회적 이슈로 등장함에 따라 그린마케팅과 환경광고에 대한 중요성이 증대되어 왔다. 하지만 환경광고의 중요성에 비해 환경광고에 대한 우리의 학문적 이해는 아직 초보적인 수준을 넘지 못하고 있다고 할 수 있다.
본 연구에서는 신문광고의 내용분석을 통한 우리나라 환경광고의 특성변화를 규명해 보고자 하였다. 이를 위해 기존 문헌에 나타난 그린마케팅과 환경광고에 대하여 연구하였고, 그린마케팅이 신문광고에서 어떻게 표현되고 있으며, 환경광고는 어떠한 내용상, 유형상의 특성 및 구성요소들을 가지고 있는지, 또 어떠한 경향으로 변화하고 있는지 등의 실증적인 연구를 조사대상 자료에 근거하여 내용분석을 하였다.
이러한 환경광고의 현황과 특성을 알아보기 위해 본 논문은 1998년 1월부터 2002년 4월까지의 신문에 실린 국내 환경광고 151편을 대상으로 내용분석 하였다. 분석 유목은 환경광고의 업종별, 광고의 종류, 광고 테마, 메시지 유형, 헤드라인 표현 형식, 비주얼 표현 특성에 관한 것이다.
연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 환경광고의 업종별 특성은 공공․그룹부문이 76.8%, 생활용품부문이 9.3%, 전자․통신부문이 2.0%, 금융․서비스부문이 1.3%, 건설부문이 2.6%, 기타부문이 7.9%로 나타났다. 가장 많은 환경광고 집행을 한 업종이 공공․그룹부문이었다. 이는 특정제품에 대한 구매가 아니라 기업 전체에 대한 이미지를 높여 간접적으로 그 기업의 모든 제품에 대한 소비욕구를 높여 준다는 것을 의미한다.
둘째, 환경광고의 종류에서는 ‘기업PR광고’가 55.6%, ‘제품이나 서비스 판매촉진 광고’는 13.9%, ‘행사광고’는 13.2%, ‘매체사 기획광고’는 15.2%로 나타났다. 또한 공공․그룹부문에서 기업PR을 목표로 집행된 광고가 66.4%으로 월등히 높게 나타났으며, 생활용품 부문과 전자․통신부문에서는 제품의 판매를 목적으로 하는 광고가 (64.3%)로 높게 나타났다. 분석 결과를 살펴보면 환경광고 집행의 목표가 기업중심으로 편향됨을 알 수 있었다. 다른 업종에서 보다 공공․그룹부문에서 소비자의 친환경적 활동촉진을 촉구하기보다는 기업 이미지 제고를 위한 추상적인 시대정신을 강조하는 형식의 기업PR광고를 많이 집행하고 있음을 알 수 있고, 신문사 주관 행사에 협찬하는 형식의 매체사 기회광고에도 동조하고 있음을 알 수 있었다. 내구재에 속하는 생활용품부문과 전자․통신부문에서는 주로 자사의 환경관련 기술력의 비교우위를 제시하거나, 환경관련 수상이나 인증에 관한 사실을 제시하는 광고 등 제품의 판매를 목적으로 하는 광고를 선호하는 것으로 나타났다. 셋째, 환경광고 테마에서는 환경보호일반에 대한 광고가 39.1%,대기오염문제 5.3%, 토질오염 문제 1.3%, 수질보호문제 16.6%, 산림보호문제 9.9%, 자원절약 및 쓰레기절감은 12.6% 순으로 나타났다. 광고 테마의 전체 구성비를 살펴보았을 때, 아직도 많은 환경광고들이 특정 환경문제를 언급하지 않고 막연히 환경의 중요성만을 추상적으로 언급함으로 계몽적인 메시지만을 전달하고 있음을 알 수 있었다. 환경광고의 테마에 따른 업종별 구성을 살펴보면 공공․그룹부문의 환경보호 일반 부분이 가장 높은 42.2%이고 수질보호문제가 16.4%, 산림보호문제가 12.1%, 자원절약․쓰레기절감 11.2%, 대기오염/토질오염문제가 6.9% 순으로 나타났고, 생활용품부문은 환경보호 일반과 수질보호 문제가 28.6%으로 나타났다. 광고 테마에 따른 환경광고에서는 특정 주제를 강조하는 구체적인 광고보다는 막연히 환경의 중요성만을 강조하는 개념적 광고를 하고 있음을 알 수 있었다
넷째, 환경광고의 메시지 유형은 제품지향의 광고가 9.9%, 과정지향 광고가 10.6%, 이미지지향 광고가 45.7%, 환경적 사실을 다룬 광고가 19%로 나타났으며, 공공․그룹부문에서는 49.1%의 높은 수치가 이미지 지향적인 광고이고, 환경적 사실이 14.7%, 과정지향이 12.9%, 제품지향 3.4%로 나타났다. 생활용품부문은 이미지지향 광고가 50.0%, 제품지향 광고가 28.6%로 나타났다. 전자․통신부문은 제품지향의 광고가 66.7%로 높게 나타났다. 분석 결과에 따르면 환경광고를 실시하고 있는 많은 기업들이 사실적이고 구체적인 환경보호 제품의 고지 혹은 친화적 제조 프로세스를 알리고 설득하기보다는 친환경적 이미지의 구축을 통해 환경에 관한 전지구적 대세에 순응하고자 하는 수동적인 자세를 보이고 있음을 알 수 있었다.
다섯째, 환경광고의 헤드라인 표현 형식은 뉴스고지 형식이 44.4%, 단정 형식이 14.6%, 증언․실증 형식이 7.9%, 주장․제안 형식 23.2%, 기타 형식이 9.9%로 나타났다. 환경광고의 소비자 설득전략으로 가장 많이 사용되는 방식은 뉴스고지 형식이며 주장․제안 형식도 많이 사용됨을 알 수 있었다.
마지막으로, 환경광고의 비주얼 표현 특성을 보면 국내 환경광고에서 가장 많이 사용한 비주얼 소재는 만화 및 그래픽형으로 39.1%이며, 풍경이나 자연경관을 사진을 통하여 표현한 자연물형 19.2%와 기타복합형 19.2%도 많이 집행되었다. 한편 제품이나 기계 건물 등의 모습을 직접 보여주는 인공조형물형이나 동식물형, 인물형도 게재됨을 볼 수 있었다. 업종별 구성비에서는 공공․그룹부문에서는 인물형이 3.4%, 동․식물형이 6.9%, 자연물형 20.7%, 만화 및 그래픽형이 40.5%, 인공조형물형이 6.9%로 나타났다. 생활용품 부문은 만화 및 그래픽형이 42.9%로 가장 많이 사용되는 것으로 나타났다. 전자․통신부문에서는 인공조형물형이 66.7%로 나타나 제품 위주의 광고를 목적으로 함을 알 수 있었다. 일반적으로 건강한 자연생태계를 연상시키기 위해 환경마케팅광고에서 많이 이용할 것이라고 생각했던 자연물형이나 동․식물형 보다, 만화 및 그래픽형을 비주얼에 많이 사용함을 알 수 있다. 또한 만화 및 그래픽형은 업종별 구성에서 가장 많은 환경광고를 집행하고 있는 공공․그룹부문에서 가장 선호하는 비주얼형이라고도 할 수 있다. 그 뒤로 자연물형과 여러 가지 비주얼이 포함된 기타 복합형 순으로 집행함을 알 수 있었다.

본 논문은 조사대상 자료를 통해 우리나라 환경광고의 현황 및 특성을 실증적으로 분석한 것으로, 위와 같은 결과를 통해 향후 집행될 환경광고의 바람직한 방향을 모색하는 토대가 되어 줄 것으로 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The human race is now enjoying unprecedented affluence. This is because businesses have faithfully stuck to the marketing concept, which requires them to find and fulfill the wants and needs of consumers that were previously unrecognized, bringing about the growth of businesses and the economy. However, the time has passed when the marketing concept was sufficient for the long-term growth of businesses. Doubts have also been raised to whether the traditional concept of marketing can solve today's various social problems efficiently. Hence, in recent years, the concept of societal marketing, emphasizing long-term social welfare, has appeared and is quickly becoming the new trend. One area gaining importance amidst this new trend is the environment. As pollution became an increasingly serious social problem, the importance of green marketing and environmental ads has also grown. Unfortunately, studies on these subjects have not increased accordingly, leaving us with littl! e academic understanding of environmental ads.
This study analyzes environmental ads in South Korean newspapers to see how they have changed over the years. After reviewing previous studies on green marketing and environmental advertising, I examined how green marketing appeared in South Korean newspapers. Using 151 environmental ads that appeared in South Korean newspapers between January of 1998 and April of 2002, I categorized environmental ads according to industry, ad types, themes, messages, headlines, and visual effects. I have also analyzed these ads empirically, trying to clarify the characteristics and elements of various types of environmental ads and track their changes over the years.
The results are as follows:
First, industry-wise, public or institutional ads comprised 76.8% of all environmental ads, followed by living goods (9.3%), electronics and communication (2.0%), finance and services (1.3%), construction (2.6%), and others (7.9% ). Topping the list were public or institutional ads, which intend to build an overall favorable image about the corporation and stimulate the consumption of all corporate goods indirectly rather than promote specific products.
Second, corporate ads comprised 55.6% of all environmental ads, followed by media thematic ads (15.2%), product ads (13.9%), and event ads (13.2%). While the proportion of corporate ads was especially large in institutional ads (66.4%), the proportion of product ads was large in ads for the living goods industry and the electronics and communication industry (64.3%). It is clear that environment ads are heavily oriented towards corporations. Public or institutional ads focused most heavily on stressing abstract notions or philosophies to enhance the image of their firms rather than emphasizing environment-friendly behavior on the consumers part. Corporations also participated in media thematic ads through sponsorships. Ads promoting durable goods such as living goods or electronics and communication goods preferred product ads. They usually stressed their relative advantage over other products regarding environment-friendly technology or exhibited environment related ! awards or certifications they received.
Third, general ads (39.1%) about the environment appeared more frequently than ads on specific issues such as water pollution (16.6%), preserving natural sources and decreasing waste (12.6%), preserving the woods (9.9%), air pollution (5.3%), and soil pollution (1.3%). Many ads still focus only on educating the public of how important the environment is on the general level, rather than mentioning specific environmental problems. Within the public or institutional ad category, general ads were most frequent at 42.2%, followed by ads on water pollution (16.4%), preserving woods (12.1%), preserving natural sources and decreasing waste (11.2%), and air or soil pollution (6.9%). In the living goods category, general ads and ads on water quality maintenance were most frequent at 28.6%.
Fourth, image-oriented ads (45.7%) outnumbered fact-oriented ads (19%), process-oriented ads (10.6%), and product-oriented ads (9.9%) by far. In the public or institutional ad category, image-oriented ads were even more popular at 49.1%, followed by fact-oriented ads (14.7%), process-oriented ads (12.9%), and product-oriented ads (3.4%). In the living goods category, image-oriented ads (50.0%) were preferred over product-oriented ads (28.6%). However, in electronics and communication ads, product-oriented ads were most popular (66.7%). Most firms using environmental ads are passively following the global trend of enhanced environmental awareness. Rather than promoting their environment-friendly products or manufacturing processes based on specific facts, they are merely promoting an overall environment-friendly image.
Fifth, at 44.4%, news announcement-like headlines appeared more frequently than argumentative or suggestive headlines (23.2%), assertive headlines (14.6%), and testifying or empirical headlines (7.9%).
Finally, the most preferred visual effects of environmental ads were animations and graphics (39.1%), followed by scenic photographs (19.2%) and a mix of the two (19.2%). There were also ads - directly showing their products, machines or buildings - that utilized artificial creations, animals and plants, or people. Animations and graphics were most popular in living goods ads (42.9%), but were also popular in public or institutional ads (40.5%). Artificial creations were most preferred in electronics and communication ads (66.7%), which are usually more product-oriented. Although one might expect ads trying to evoke a healthy environment to use visions of the nature or animals and plants, many ads - including the most populous public and institutional ads - preferred animations and graphics.
This thesis is an empirical study exploring the current state and characteristics of environmental ads in South Korea. I can only hope that it may be of some help to those producing environmental ads in the future.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기 및 연구목적 1
• 제 2 절 연구 문제 3
• 제 2 장 그린마케팅의 이론적 고찰 4
• 제 1 절 그린마케팅의 이론적 배경 4
• 1. 그린마케팅의 등장배경 4
• 2. 그린마케팅의 정의 6
• 3. 그린마케팅의 영역 9
• 4. 그린마케팅의 특성 11
• 5. 그린마케팅의 구조 12
• 6. 그린마케팅의 역할 및 필요성 14
• 제 2 절 그린 마케팅의 기존 연구 17
• 1. 그린마케팅 연구의 흐름 17
• 2. 환경광고의 분류에 관한 연구 18
• 제 3 절 그린 마케팅 광고 유형 22
• 1. 환경 광고의 형태적 유형 22
• 2. 환경 광고의 포지셔닝 유형 23
• 3. 환경광고의 소구 방법에 따른 유형 23
• 4. 환경광고의 메시지 제시에 따른 유형 25
• 제 3 장 연구방법 28
• 제 1 절 분석대상 및 자료수집 28
• 제 2 절 분석대상 광고의 선정 30
• 제 3 절 분석유목의 설정 31
• 1. 환경광고의 양적 특성 31
• 2. 환경광고의 업종별 특성 31
• 3. 환경광고의 내용적 특성 32
• 4. 환경광고의 비주얼 표현 특성 36
• 제 4 절 분석 방법 37
• 제 4 장 연구결과 및 분석 38
• 제 1 절 환경광고의 양적 특성 38
• 제 2 절 환경광고의 업종별 특성 39
• 제 3 절 환경광고의 내용적 특성 40
• 1. 광고 종류에 따른 분류 40
• 2. 광고 테마에 따른 분류 42
• 3. 메시지 유형에 따른 분류 44
• 4. 헤드라인 표현 형식에 따른 분류 46
• 제 4 절 환경광고의 비주얼 표현 특성 48
• 제 5 장 요약 및 결론 51
• 제 1 절 요 약 51
• 제 2 절 결 론 56