서비스 기업 광고 및 이미지가 서비스 품질평가에 미치는 영향 연구 = (A) Study of the Impact of Attitude Toward Advertisements and Corporate Image on the Consumer's Evaluation of the Service Quality

국문 초록 (Abstract)

본 논문은 서비스 광고에 대한 태도와 서비스 기업의 이미지가 서비스 품질 평가 요소들에 어떤 영향을 주는가를 실증적으로 검증하는 것이 목적이었다. 이러한 관계를 증명하기 위해서 실제 소비자를 대상으로 서베이를 실시하였다. 연구 대상이 되었던 서비스는 접촉도에 의해 은행과 패스트 푸드를 높은 접촉도 서비스, 신용카드와 자동차 보험은 낮은 접촉도 서비스로 구분하였다. 서베이는 CSNet의 인터넷 패널을 이용하여 2,241명을 대상으로 실시하였다. 소비자들은 최근 3개월이내에 해당 서비스를 이용한 사람들로 한정하였고, 광고에 대한 노출은 최근 6개월로 한정하였다. 독립 변인으로는 광고에 대한 태도, 기업에 대한 이미지를 설정하였고, 종속 변인으로는 서비스 품질의 5개 차원 (유형성, 반응성, 신뢰성, 확신성, 공감성) 등을 설정하였다. 자료 수집을 통해 도출된 결과는 다음과 같다. 소비자들이 광고에 노출된 경우 서비스 품질의 유형성 평가가 높았다. 소비자들이 서비스 광고에 대한 태도나 기업의 이미지를 높게 평가하면 서비스 품질 5요소를 모두 높게 평가하였다. 본 논문은 서비스 광고에 대한 태도와 서비스 기업 이미지가 서비스 품질 평가에 주는 영향을 실증적으로 검증하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this dissertation is to establish the impact of attitude toward advertisements and corporate image on the consumers evaluation of the service quality. Customers of four service industries were surveyed. The service industries were divided into two groups, one with high customer contact services, including banks and fast-food restaurants, the other with low customer contact services such as credit cards and automobile insurance companies. The survey was carried out with 2,241 customers from the on-line survey panels of CSNet. The respondents had been consumers of the service companies within the prior three months and the time of their exposure to TV commercials had been restricted to six months. Independent variables were the attitude toward advertisements and corporate image. Dependent variables were the five elements of service quality such as tangibles, responsiveness, credibility, assurance and empathy. Analysis of the collected data determined that consumers exposed to TV advertisements of the service companies rated tangibles higher. Consumers who rated the attitudes toward the advertisements and corporate images of the service companies high tended to rate all variables of service quality (tangibles, responsiveness, credibility, assurance and empathy) higher. This dissertation verifies the impact of advertisement and corporate image on the consumers evaluation about the service quality.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅳ
• ABSTRACT = xii
• 국문초록 = xiii
• Ⅰ. 서론 = 1
• A. 문제의 제기 = 1
• B. 연구 목적 및 의의 = 6
• C. 연구 방법 = 9
• Ⅱ. 문헌 연구 및 이론적 배경 = 11
• A. 서비스 광고 및 기업이미지와 서비스 품질 평가에 대한 논의 = 11
• (1) 서비스 광고에 대한 개념적 연구 = 12
• (2) 서비스 광고의 정보 내용 = 14
• (a) 서비스 광고 및 제품 광고의 차이에 대한 논의 = 14
• (b) 서비스 광고에서의 품질 단서에 대한 연구 = 16
• (c) 소비자 대상 vs. 비즈니스 대상 서비스 광고의 차이점에 대한 논의 = 19
• (d) 서비스 분류에 따른 서비스 광고에 대한 논의 = 20
• (e) 서비스 광고의 매체간 차이에 대한 논의 = 22
• (3) 기업 이미지와 서비스 품질 평가에 대한 논의 = 22
• B. 서비스의 소비과정과 서비스 품질 평가 선행 요소에 대한 이론적 논의 = 26
• (1) 서비스 소비 과정에 대한 이해 = 26
• (2) 서비스 품질의 선행 요소로서 광고와 및 기업이미지에 대한 논의 = 30
• (3) 서비스 광고에 대한 태도 및 행위이론 = 34
• (a) 신념과 태도, 행위 모델 = 34
• (b) 광고에 대한 태도에 관한 이론 = 38
• C. 서비스 품질 측정 및 만족에 대한 논의 = 40
• (1) 서비스의 특성 = 40
• (a) 무형성 = 40
• (b) 소멸성 = 41
• (c) 비분리성 = 42
• (d) 가변성 = 42
• (2) 서비스의 품질 특성 및 서비스 분류 = 43
• (3) 서비스 품질 측정도구에 대한 논의 = 49
• (4) 고객만족에서 기대와 성과에 대한 논의 = 55
• Ⅲ. 연구의 설계 = 59
• A. 연구 모델 = 59
• B. 연구 문제 및 가설의 설정 = 61
• (1) 서비스 접촉도와 서비스 광고 노출이 서비스 품질 평가에 미치는 영향 = 61
• (2) 서비스 기업 이미지와 서비스 품질 평가 = 64
• C. 측정 변인의 조작적 정의 및 측정 = 65
• (1) 독립변인 및 조절변인 = 65
• (2) 종속변인 = 68
• D. 실증 연구 설계 = 69
• (1) 조사 설계 = 69
• (a) 모집단 = 69
• (b) 표본추출방법 = 69
• (c) 데이터 수집 방법 및 수집 시기= 70
• (d) 측정 도구 = 70
• (2) 자료 분석 방법 = 70
• Ⅳ. 분석 결과 논의 = 71
• A. 조사 대상 표본 특성 = 71
• B. 척도의 신뢰성 검증 = 73
• (1) 서비스 기업의 광고 태도에 대한 척도의 신뢰성 검증 = 73
• (2) 서비스 기업의 이미지에 대한 척도의 신뢰성 검증 = 71
• (3) 서비스 품질 평가에 대한 척도의 신뢰성 검증 및 요인분석 결과 = 74
• C. 가설의 검증 = 76
• (1) 서비스 접촉도와 서비스 광고 노출과 서비스 품질 평가 = 76
• (a) 서비스 광고의 노출과 서비스 품질 평가 = 76
• (b) 서비스 광고에 대한 태도와 서비스 품질 요인별 평가 = 78
• (2) 서비스 기업의 이미지와 서비스 품질 평가 = 80
• (3) 서비스 접촉도가 서비스 광고 및 서비스 이미지에 따른 서비스 품질 평가에 미치는 상호작용 효과 = 81
• (4) 서비스 기업의 광고 및 기업 이미지와 전반적 서비스 품질 평가간의 관계 = 85
• (5) 서비스 기업의 이미지 요소들과 전반적 이미지 = 86
• D. 연구결과에 대한 이론적 논의 = 88
• (1) 서비스 광고 노출과 서비스 품질의 유형성 = 88
• (2) 서비스 광고 태도와 서비스 품질 평가 = 89
• (3) 서비스 기업의 이미지와 서비스 품질 평가 = 92
• Ⅴ. 결론 및 제언 = 94
• A. 연구결과 요약 = 94
• B. 마케팅 커뮤니케이션에서의 시사점 = 97
• C. 연구의 한계점 및 향후 연구를 위한 제안 = 98