旅行社서비스가 觀光者 滿足과 再 利用意圖에 미치는 影響 硏究 = (A) Study on the Influence that the services provided by travel agencies have on tourists' satisfaction and their intention to reuse the services

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 여행사서비스, 서비스 가치, 신뢰에 대하여 규명하고 관광자의 만족과 재 이용의도에 미치는 영향에 대한 연구를 통하여 관광자들의 욕구를 충족시켜줄 수 있는 서비스를 정확하게 파악함으로서 여행사들의 급변하는 환경변화에 능동적으로 대처하기 위한 체계성있는 연구가 필요할 것이라는 점에서 문제를 제기하고자 한다.
본 연구는 이러한 문제의식을 갖고 여행사서비스의 특수성을 고려하여 서비스 제공과정에 따른 관광전·중·후서비스로 분류하여 각각의 요인이 서비스 가치, 신뢰 그리고 관광자 만족과 재 이용의도에 미치는 영향을 분석함으로서 여행사의 고객 지향적인 마케팅전략 수립을 위한 올바른 의사결정을 할 수 있도록 기초적 자료를 제시하는데 연구의 목적이 있다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌적 연구방법에 의하여 도출된 여행사의 마케팅전략 수립의 이론적 토대로 수행된 실증적 연구에서는 여행사 상품을 구입하여 국외관광을 한 800명의 관광자를 대상으로 하였다. 표본추출은 대다수의 국외관광자가 이용하는 인천국제공항에서 설문조사를 실시하였다. 설문지는 인천국제공항을 통하여 출국하는 관광자를 대상으로 사전에 교육을 받은 면접원이 조사대상자에 대하여 여행사 상품을 구입하여 국외관광을 하였는지 개별 면접 후 설문지를 직접 회수하는 방법으로 실시하였다.
설문조사는 문헌연구와 전문가 면접조사의 결과를 바탕으로 예비조사 결과에서 나타난 문제점을 보완한 후 2001년 5월 15일부터 7월 15일까지 본 조사가 실시되었으며, 총 800부중 782부를 회수하였고, 그 중 응답이 부실한 설문지 및 분석에 적용할 수 없는 설문지를 제외하고 700부를 실증분석에 적용하였다.
연구의 자료분석을 위한 통계프로그램은 SPSS 10.0 for Windows를 분석에 활용하였으며, 분석방법에서는 빈도분석(Frequency Analysis), 신뢰도분석(Reliability Analysis), 요인분석(Factor Analysis), t-검증(t-test), 다중회귀분석(Multiple Regression Analysis) 등이 적용되었다. 또한 독립변수와 성과변수간직·간접 영향력을 분석하기 위해 경로분석 등이 적용되었다.
실증분석을 통하여 나타난 결과를 종합해 보면 다음과 같다.
첫째, 관광전서비스에 있어서 상담서비스 요인이 β.325로 관광자 만족에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 관광전서비스와 신뢰의 영향관계에서는 상담서비스 요인이 β.377로 신뢰에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 관광전서비스와 서비스 가치의 영향관계에서는 예약서비스와 상담서비스가 각각 β.369, β.213으로 서비스 가치에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 관광중서비스에 있어서 국외여행인솔자 요인이 β.253로 관광자 만족에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 관광중서비스와 신뢰의 영향관계에서는 국외여행인솔자 요인이 β.315로 신뢰에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 관광중서비스와 서비스 가치의 영향관계에서는 관광일정 요인이 β.259로 서비스 가치에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 관광후서비스에 있어서 원만한 불평처리 요인이 β.376로 관광자 만족에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 관광후서비스와 신뢰 및 서비스 가치의 영향관계에서도 원만한 불평치리 요인이 각각 β.449, β.463로 신뢰 및 서비스 가치에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 여행사서비스 신뢰가 만족에 미치는 영향을 분석한 결과 여행사 신뢰, 여행사직원 신뢰, 그리고 현지안내원 신뢰가 만족에 미치는 상대적 영향력은 각각 β.293, β.153, β.301로 나타나 현지안내원 신뢰가 만족에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 국외관광자가 지각하고 있는 서비스 가치가 만족에 미치는 영향에 대한 분석 결과 화폐가치, 비 화폐가치가 만족에 미치는 상대적 영향력은 각각 β.452, β.264로 나타나 화폐가치가 만족에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, 관광자 만족이 재 이용의도에 미치는 영향을 분석한 결과 여행사 만족, 여행사 직원에 대한 만족이 재 이용의도에 미치는 상대적 영향력은 각각 β.249, β.369로 나타나 여행사 직원에 대한 만족이 재 이용의도에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
일곱째, 여행사서비스가 만족에 미치는 직접적인 효과는 여행사서비스 → 관광자 만족의 영향력은 β.628이며, 여행사 신뢰 → 관광자 만족의 영향력은 β.657, 서비스 가치 → 관광자 만족의 영향력은 β.655로 나타났다. 그리고 간접적 효과는 여행사서비스 → 여행사 신뢰의 영향력은 β.626, 여행사서비스 → 서비스 가치의 영향력은 β.634로 나타났다. 따라서 간접적인 영향은 β.826으로 나타나 여행사서비스는 만족에 직접적인 영향을 미치는 동시에 여행사 신뢰와 서비스 가치를 통하여 상당히 간접적인 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 실증분석결과를 바탕으로 여행사 경영의 효율적인 방안은 다음과 같다.
첫째, 관광전서비스에서는 전반적으로 관광자 만족에 상담서비스가 커다란 영향을 미쳐, 관광자를 유치하고 관광상품판매를 증대시키기 위해서는 전문성을 가진 유능한 상담요원이 필수적이라 사료된다.
둘째, 관광중서비스에서는 관광자의 신뢰, 서비스 가치, 만족에 미치는 영향으로 국외여행인솔자의 역할이 대단히 중요한 고려요인이므로, 국외여행인솔자의 자질과 교육에 보다 많은 관심을 기울여야할 것이다.
셋째, 관광후서비스에서는 신뢰, 서비스 가치, 만족에 미치는 영향으로 관광자의 불평·불만을 원만히 처리하는 것이 대단히 중요한 고려요인이므로, 이러한 불평사항을 처리하고 불평사항이 발생할 수 있는 소지를 사전에 제거하는 것이 매우 중요하다.
넷째, 서비스 가치적인 측면에서는 관광자들이 공정하다고 인식할 수 있는 가격의 제시와 함께 여행사 이미지를 상승시킬 수 있는 다양한 방법들을 강구하여야 할 것이다.
다섯째, 관광자들의 관광상품에 대한 재 이용을 높이기 위해서는 관광자의 만족에 주안점을 두어야 한다. 이러한 마케팅 전략을 통해 관광자와의 신뢰, 서비스 가치, 만족이 높아지게 되면 관광자의 재 이용의도가 높아질 것으로 사료된다. 그러나 본 연구에서는 몇 가지 한계를 가지고있어 향후연구에서 다루어져야 할 부분은 다음과 같다.
첫째, 실증분석을 위한 표본설정에 있어서 여행사의 이용경험이 있는 관광자만을 대상으로 하였다는 점에서 표본의 대표성 문제가 제시될 수 있다. 따라서 여행사를 이용한 경험이 있는 관광자와 비 경험 관광자의 비교연구도 바람직할 것이다. 둘째, 여행사서비스의 특수성을 고려하여 서비스 제공과정에 따라 관광전·중·후서비스로 분류하여 연구하였으나 선행연구 부재로 인하여 기존 연구와 비교 검토가 이루어지지 못하였다는 점이다. 셋째, 여행사서비스에 대한 관광자 만족과 재 이용의도를 측정하기 위한 변수가 제한되어있다는 것이다. 관광자 행동에 영향을 미치는 요인은 다양하다. 그 요인들 중에서도 직접적 영향요인과 간접적인 영향요인들의 상호관계는 복잡하게 나타나기 때문에 여행사 서비스, 신뢰, 서비스가치로 관광자 만족과 재 이용의도의 관계로 제한한 접근은 연구의 한계로 지적될 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to propose basic data which will be helpful for travel agencies to make a correct decision on building up customer-oriented marketing strategies, by analyzing influence of each factor - the service values and tourists' trust - on tourists' satisfaction with the services and their intention to use the services again by the time frame(before tourism, during tourism, and after tourism).
The purpose of positive investigation is to analyze the studies on: perception of tourists for overseas sightseeing on the services before tourism, during tourism, and after tourism; influence of the services on the service values perceived by tourists; influence of the services on trust perceived by tourists; influence of the trust perceived by tourists on the service values; influence of the services on tourists' satisfaction and intention to use the services again; influence of trust perceived by tourists on their intention to use the services again; influence of the service values on tourists' satisfaction and intention to use the services again. Through this analysis, it intends to present a proposal on management of travel agencies.
Based on the results obtained from the documentary research and the specialist's interview, the problems found from the preliminary research were complemented and after that, the main research was carried out from May 15, 2001 to July 15, 2001. 782 questionnaires out of total 800 have been received back, but taking out the questionnaires whose answers are not sufficient to be applicable to analysis, it has used only 700 questionnaires.
A statistic program, SPSS 10.0 for Windows, has been used for analysis of data and the analysis methods like frequency analysis, reliability analysis, factor analysis, t-test, multiple regression analysis have been used. In order to analyze direct and indirect influence between independent variables and result variables, channel analysis has been applied too.
Through the positive analysis, the following results have been got.
First, it is found that among the services before sightseeing, the consulting service has the largest influence on tourists' trust and their satisfaction.
Secondly, it is found that among the services during sightseeing, the tour schedule and the guides for overseas sightseeing influence tourists' satisfaction most.
Thirdly, in relation with the influence relationship among the services after sightseeing, tourists' trust, and the service values, prompt solution against complaints has biggest influence on tourists' trust/satisfaction and the service values.
In fourth, it is found that tourists' trust in travel agencies, in the staff of travel agencies, and in the local guides influence tourists' satisfaction with the services.
In fifth, it is found that the monetary and the non-monetary service value influence tourists' satisfaction with the services, and expecially, the monetary value has more influence than the non-monetary value. Therefore, travel agencies should propose prices for their products which are regarded reasonable by tourists, and try to make out various methods to elevate their images.
In sixth, it is found that tourists' satisfaction with the services influences their intention to use the services again. Particularly, tourists' satisfaction with the staff of travel agencies influences it most.
Concerning direct and indirect effects between tourists' satisfaction with the services and their intention to use the services again, it is found that the services directly influence tourists' satisfaction and at the same time, through tourists' trust in travel agencies and the service values, the services have indirect influences.
There are several limitations found in this research and such limitations are as follows. First of all, only the tourists who had previous experiences of using travel agencies were selected as the subjects of the survey. It is more desirable to use the comparative study method so that tourists who have experiences of using travel agencies and who have none can be compared.
Second, because of the characteristics of services that travel agencies provide, we've carried out our research by dividing the course of services into three: before, during, and after the tourism. However, because there were no prior researches available, it was impossible to draw a comparison between the present and the previous researches.
Third, variables that are to measure the satisfaction level of the tourists and their intention of revisit were restricted. There are many factors that influence the behaviors of the tourists. Among those factors, the interrelationship between the direct and indirect influential factors is complicated. Therefore, it can be pointed out that the service that travel agencies provide, trust, and value of the services are not enough to understand the satisfactory level of the tourists and their intention of revisit.
Fourth, it is not verified that if the customer-oriented management policies of travel agencies and the contentment of the staffs work as mediators. However, it is assumed that the contentment of the staffs has positive effects on the satisfactory level of the tourists and their intention of revisit.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 표목차 = v
• 도목차 = viii
• 논문개요 = ix
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기와 연구목적 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구의 목적 = 4
• 제2절 연구범위와 연구방법 = 5
• 1. 연구의 범위 = 5
• 2. 연구의 방법 = 6
• 제3절 연구모형과 연구계획 = 7
• 1. 연구의 모형 = 7
• 2. 연구의 흐름 = 10
• 3. 가설의 설정 = 11
• 제4절 용어정의와 연구한계 = 12
• 1. 용어의 정의 = 12
• 2. 연구의 한계 = 14
• 제2장 연구의 이론적 배경 = 16
• 제1절 여행사의 관광서비스 = 16
• 1. 여행사서비스의 분류와 평가과정 = 16
• 2. 여행사의 관광전서비스 = 25
• 3. 여행사의 관광중서비스 = 31
• 4. 여행사의 관광후서비스 = 35
• 제2절 여행사서비스 가치와 신뢰 = 40
• 1. 여행사서비스의 가치 = 40
• 2. 여행사서비스의 가치와 관련요인들간의 관계 = 43
• 3. 여행사서비스의 신뢰 = 46
• 4. 여행사서비스의 신뢰와 만족간의 관계 = 49
• 제3절 여행사서비스 만족과 재 이용의도 = 51
• 1. 여행사서비스의 만족 = 51
• 2. 여행사서비스의 만족과 관련요인들간의 관계 = 54
• 3. 여행사서비스의 재 이용의도 = 57
• 4. 여행사서비스의 재 이용의도와 관련요인들간의 관계 = 59
• 제4절 선행연구 = 60
• 1. 국외연구 = 60
• 2. 국내연구 = 70
• 제3장 조사설계와 분석방법 = 76
• 제1절 조사의 설계 = 76
• 1. 조사의 목적 = 76
• 2. 조사대상의 선정 = 76
• 3. 조사기간과 조사방법 = 77
• 제2절 설문지의 구성 = 78
• 1. 조사대상자의 일반사항에 관한 질문 = 78
• 2. 국외 관광자의 관광형태에 관한 질문 = 79
• 3. 여행사의 관광서비스에 관한 질문 = 79
• 4. 관광자가 지각하는 서비스 가치에 관한 질문 = 80
• 5. 관광자가 지각하는 신뢰에 관한 질문 = 80
• 6. 관광자의 만족, 재 이용의도에 관한 질문 = 81
• 제3절 자료수집과 분석 방법 = 81
• 1. 자료수집 = 81
• 2. 분석방법 = 82
• 제4장 분석결과와 종합토의 = 83
• 제1절 분석결과 = 83
• 1. 조사대상자의 일반사항에 관한 결과 = 83
• 2. 국외관광자의 관광형태에 관한 결과 = 85
• 3. 여행사의 관광서비스에 관한 결과 = 87
• 4. 관광자가 지각하는 서비스 가치에 관한 결과 = 89
• 5. 관광자가 지각하는 신뢰에 관한 결과 = 90
• 6. 관광자의 만족, 재 이용의도에 관한 결과 = 91
• 제2절 신뢰성과 타당성 검증 = 91
• 1. 신뢰성 검증 = 91
• 2. 타당성 검증 = 96
• 제3절 가설의 검증 = 102
• 1. 여행사서비스와 만족의 영향분석 = 102
• 2. 여행사서비스와 신뢰의 영향분석 = 106
• 3. 여행사서비스와 서비스가치의 영향분석 = 111
• 4. 여행사신뢰와 만족의 영향분석 = 116
• 5. 여행사서비스 가치와 만족의 영향분석 = 117
• 6. 관광자 만족과 재 이용의도의 영향분식 = 118
• 7. 여행사서비스의 만족과 재 이용의도의 경로분석 = 119
• 제4절 기타분석 = 121
• 1. 인구통계 변수와 관광서비스간의 분산분석 결과 = 121
• 2. 인구통계 변수와 서비스 가치, 신뢰, 만족, 재 이용의도간의 분산분석 결과 = 124
• 3. 관광형태 변수와 관장서비스간의 분산분석 결과 = 126
• 4. 관광형태 변수와 서비스 가치, 신뢰, 만족, 재 이용의도간의 분산분석 결과 = 128
• 제5절 종합토의 = 130
• 1. 분석결과요약 = 130
• 2. 시사점 = 136
• 제5장 결론 = 142
• 참고문헌 = 148
• 설문지 = 161
• ABSTRACT = 169