트레일러 카피의 존재여부와 유형이 광고내용 기억에 미치는 효과 = Effect of trailer copy and its type on the memories of radio commercial

국문 초록 (Abstract)

트레일러 카피(Trailer Copy)는 TV나 라디오 광고의 말미에 제품명이나 회사명이 제시되어 일단 광고가 끝난 이후, 다시 짧은 카피를 덧붙이는 광고 기법이다. 주로 자매 브랜드를 고지하는 형태가 많았으나 최근 들어서는 해당 브랜드의 속성이나 광고 스토리와 관련된 내용을 덧붙이는 본문 부연형 트레일러 카피가 많아졌다.
본 연구에서는 간섭이론 및 정보 과부하 이론을 토대로 본문 부연형 트레일러 카피가 덧붙여진 광고와 그렇지 않은 광고는 상품명에 대한 기억의 정도에 차이가 있을 것이며, 그 유형(제품 관련형, 스토리 관련형)에 따라 제품속성에 대한 기억의 정도에 차이가 있을 것으로 보고 이를 실증적으로 검증해보고자 실험연구를 실시하였다. 실험연구는 피험자간 비교설계(between-subjects design) 방법으로 설계되었는데, 실험을 위해 음료 카테고리에서 총 3개의 가상 타켓 상표를 정하고 각 상표별로 ①제품 관련형 트레일러 카피가 덧붙여진 광고 ②스토리 관련형 트레일러 카피가 덧붙여진 광고 ③트레일러 카피가 덧붙여지지 않은 라디오 광고 각 3개씩을 제작하였다. 그리고 이 광고들을 유사 상표 광고 3개, 실제 존재하는 상표의 광고 3개와 함께 종류를 다르게 3개로 편집하여 총139명의 대학생을 3개의 집단으로 나누어 청취하게 하였다. 실험 광고물을 청취한 후 설문지를 통해 자유회상과 재인기억을 측정하고 이를 집단별로 비교했는데 자유회상은 개방형 질문을, 재인기억은 시그널 디텍션 기법(signal detection)을 이용하여 측정하였으며 분석은 빈도분석과 공변량 분석(ANCOVA)를 이 용하였다.
연구결과, 본문 부연형 트레일러 카피가 상표명 기억에 부정적인 영향을 미칠 것이라는 가설은 자유회상과 재인기억 모두에서 지지되지 않았으며, 스토리 관련형 트레일러 카피가 제품 관련형 트레일러 카피 보다 제품특성 기억에 더욱 부정적인 영향을 미칠 것이라는 가설은 재인기억률의 차이에서 방향성은 확인되었으나 그 차이가 통계적으로 유의미한 차이는 아니었다. 즉, 본 연구에서 제시되었던 간섭이론의 역행간섭 효과는 라디오 광고의 본문 부연형 트레일러 카피를 대상으로 한 본 연구에서는 전반적으로 입증되지 못한 것이다.
이론과는 다르게 나타난 연구가설 1의 결과는 ①본 연구에서 조작된 트레일러 카피의 양 및 강도가 약하여 간섭효과가 나타나지 않았을 가능성 ②트레일러 카피의 역행간섭이 일어났더라도 경쟁 광고들의 간섭효과가 훨씬 크게 작용하여 그 영향이 드러나지 않았을 가능성 ③이질적인 목록간에 발생하는 간섭효과와 동일한 하나의 목록 안에서 발생하는 간섭효과가 다를 수 있다는 가능성 등으로 설명할 수 있을 것이다. 또 이 결과를 실무적인 입장에서 보면 실제의 광고 상황에서는 설사 트레일러 카피의 간섭이 발생할 가능성이 있다 하더라도 경쟁광고의 간섭에 비해 소비자의 기억에 미치는 심각성은 상대적으로 미미할 것이며 현재 광고 현장에서 사용되는 트레일러 카피의 양과 임팩트 정도라면 간섭에 대한 큰 우려없이 사용할 수 있다는 결론을 내릴 수 있다.
그리고 연구가설 2의 결과는 경쟁 상품 광고의 간섭효과 때문에 제품 관련형 트레일러 카피의 반복효과가 나타나지 않았기 때문인 것으로 추측된다.
본 연구는 본문 부연형 트레일러 카피를 사용한 광고에 대한 연구가 거의 없는 상황에서 학술적인 연구를 시도했다는데 점에서 의의를 찾을 수 있고, 기존의 트레일러 카피에 대한 연구에서 한 걸음 더 나아가 유사 상표에 의한 경쟁 광고 상황까지 고려했다는 점에서 앞으로 유사한 연구의 디딤돌이 될 것으로 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Trailer copy is an advertising technique that adds brief copy right, after a commercial is over, to the closing shot or comment of brand name or company name at the end of a TV or radio commercial. It has traditionally been used to inform viewers of a sister brand, but lately it has been used to add content that is related to brand attribute or story of that commercial.
This study, based on interference theory and information overload theory, attempts to investigate whether there is a difference in the level of memory toward brand name between commercial with trailer copy and commercial without trailer copy and type of trailer copy(product-related type, story-related type) has an effect on the level of memory toward product attribute through empirical research.
Research has been designed with between-subjects design; I have selected 3 artificial target brands in the category of beverage, and produced 3 different radio commercials for each brand ①commercial with product-related trailer copy, ②commercial with story-related trailer copy, ③radio commercial without trailer copy. And then, I provide these commercials with 3 other similar brand radio commercials and 3 actual brand radio commercials for 139 college students who are categorized into 3 groups. After they have listened these radio commercials, I have measured and compared the level of recall and recognition through survey; recall has been measured by open questions while recognition by signal detection. Frequency analysis and ANCOVA has been used for analysis method.
According to research finding, hypothesis 1 that trailer copy will have a negative effect on the memory of brand name is not supported in both cases of recall and recognition, and hypothesis 2 that story-related trailer copy has a more negative effect on the memory of product attribute than product-related trailer copy is supported in the case of recognition though the difference between them is not statistically meaningful. That is, retroactive interference effect suggested by interference theory is not verified in this research on trailer copy of radio commercial.
The result of hypothesis 1 that is opposite to what theory suggest may be explained by the ①possibility that interference effect does not come up because the strength and time of trailer copy is not sufficient ②possibility that interference effect of competing commercials overshadow the effect even though interference of trailer copy occurs ③possibility that interference effect occurring in the single category can be different from that occurring in the heterogeneous categories. Practical implication of this research is that interference of trailer copy, though it may occur in the actual situation, will be insignificant relative to that of competing commercials in terms of influence on the memory of consumer, and so we can ignore the level of impact and strength of trailer copy in the actual commercial.
The result of hypothesis 2 may be explained by the fact that interference effect of competing commercials overshadow repetition effect of product-related trailer copy.
This research is a first academic attempt to study commercials with main copy-added type trailer copy, and it has laid ground for future research in this field in that this research has considered competing commercials of similar brands, which puts current research on trailer copy to one step higher.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 = 1
• 1. 문제제기 및 연구의 목적 = 1
• 2. 문헌연구 = 5
• 1) 간섭이론(Interference theory) = 5
• (1) 망각의 원인에 대한 두 가지 이론 = 5
• (2) 역행간섭과 순행간섭= 7
• (3) 간섭효과에 영향을 미치는 주요 변수들 = 10
• 2) 정보 과부하(Information overload) = 17
• 3) 네트워크 모델과 스키마 이론 = 20
• 4) 트레일러 카피에 대한 선행 연구들 = 23
• II. 연구문제 = 24
• 1. 연구문제 및 가설설정 = 24
• 2. 용어의 조작적 정의와 측정방법 = 27
• III. 연구방법 = 30
• 1. 실험조작 = 30
• 2. 실험광고물 제작 = 32
• 3. 표본추출 및 실험절차 = 33
• 4. 분석방법 = 34
• IV. 연구결과 = 35
• 1. 트레일러 카피의 유무 및 종류에 따른 상표명 자유회상이 차이 = 35
• 1) A상표의 자유회상 = 35
• 2) B상표의 자유회상 = 36
• 3) C상표의 자유회상 = 37
• 2. 트레일러 카피의 유무 및 종류에 따른 상표명 재인기억의 차이 = 38
• 1) A상표의 재인기억 = 38
• 2) B상표의 재인기억 = 39
• 3) C상표의 재인기억 = 40
• 3. 트레일러 카피의 유무 및 종류에 따른 제품속성 재인기억의 차이 = 41
• 1) A상표의 제품속성 재인기억 = 41
• 2) B상표의 제품속성 재인기억 = 42
• 3) C상표의 제품속성 재인기억 = 43
• V. 결론 = 44
• 1. 연구가설1의 결과에 대한 세가지 가능성 = 44
• 2. 연구가설2이 결과에 대한 가능성 = 47
• VI. 연구의 한계점 및 제언 = 48
• 참고문헌 = 50
• 영문초록 = 53
• 부록 = 56
• 1. 실험라디오 광고물 = 56
• 2. 설문지 = 64