주제공원 방문자의 경험측정에 관한 연구 = (The) Experience Measurement of Theme Park Visitor's Experience

국문 초록 (Abstract)

최근 미국을 중심으로 '경험(experience)'이라는 개념이 산업현장에서 빈번하게 등장하고 있다. 일반 제품에서 기존에 각 제품의 효용적인 측면과 타제품과의 차별적인 특성만을 강조하던 마케팅 방식에서 소비자의 소비 상황에 경험의 초점을 맞추고 그러한 경험을 활용하는 경험 마케팅 방식을 도입하기 시작하였다.
이러한 경험 가치에 대한 그 시작은 주제 공원인 디즈니 랜드가 그 효시라고 할 수 있지만, 관광에서의 경험에 대한 연구는 소비자 측면에서 느끼게 되는 편익중심의 경험이 만족과 행동의도에 관하여 치우쳐서 진행되어 왔다.
따라서 본 연구는 '경험 마케팅'의 경험취득경로를 통하여 공급자 측면에서 소비자에게 경험이 어떠한 형태로 취득되어지고, 취득된 경험이 시간경과에 따라서 어떻게 변하는지, 그리고 마지막으로 이러한 경험이 행동의도에 영향을 미치는가하는 문제의식을 가지고 수행하였다.
연구 수행방법은 경험을 구성영역을 Schmitt(1999)의 연구에서와 같이 감각(Sense), 감정(Feel), 사고(Think), 행동(Act), 관계(Relate) 5가지로 설정하여 심층면접조사 및 예비조사를 통하여 도출하였다. 먼저 감각의 세부영역을 나타내는 요인은 6개 요인으로, 감정(Feel)의 요인들은 7가지로 나누어졌다. 사고(Think) 및 행동(Act)은 각각 2개의 요인으로 추출되었다. 이를 토대로 국내 3개 주제공원의 방문객들에 대한 경험을 측정함으로써 상기의 과정에서 도출된 측정척도들의 유용성을 검토하였는데 그 결과는 다음과 같다.
첫째, 국내 3대 주제공원인 롯데월드, 서울랜드, 에버랜드에 따라서 주제공원 방문자의 경험에 차이가 있는가를 검증하기 위하여 일원배치 분산분석(ANOVA)을 실시하였으며, 그 결과 특정의 요소를 제외한 대부분의 경우 각 경험의 평가치는 에버랜드가 높게 나타나 방문객들에게 보다 양호한 경험을 제공하고 있음을 알 수 있다.
둘째, 방문자가 주제공원을 방문한 시간이 경과함에 따라 방문자의 경험에 어떠한 차이가 있는지 알아보고자 일원배치 분산분석(ANOVA)를 실행하였다.
우선 감각의 구성영역의 경우 청결성, 부정적 후각, 촉각이 방문기간의 경과정도에 따라 경험측정치에 유의한 차이가 나타나고 있었으며, 감정의 구성영역 중 흥분·열정, 긴장감, 비용 및 시설/서비스불만, 위험 및 소외감의 경우가 방문기간의 경과 정도에 따라 각각 유의한 차이가 있었다. 그리고 사고의 구성영역은 의외성의 경우가 유의한 차이를 보였으며, 행동의 경우 자유성, 탈일상성 모두 방문기간의 경과 정도에 따라 유의한 차이가 있음을 알 수 있었다. 관계에 대한 차이 검증 역시 방문기간의 경과정도에 따라 유의한 차이를 보이고 있었다.
셋째, 경험의 구성요소중 시간이 경과함에 따라 재방문 의사에 영향을 미치는 구성요소를 파악하고자 경험과 재방문 의도간에 상관관계를 실행하였는데, 그 결과 재방문에 가장 큰 영향을 미치는 것이 '타인과의 관계'이며, 그 다음이 '감정적 경험'과 '호기심의 자극이나 충족', '의외성으로 나타나는 사고(Think)에의 자극'에 있다고 나타나고 있다.
그러나 본 연구에서 검증하였음에도 경험을 측정하기 위한 선행연구가 거의 전무함으로 본 연구에서 도출된 구성항목에 대한 세부영역으로서의 요인 및 다항목 척도들이 매우 적절하다고 판단 내릴 수는 없다.
그럼에도 불구하고 본 연구는 경험이라는 측면에서 공급자가 제공하는 공급요소들이 소비자의 경험에 어떠한 영향을 주고 있으며 또한 이러한 요소들이 향후 소비자의 행동의도에 어떻게 영향을 미치는지 밝힘으로서 시장별·시간별로 마케터들이 소비자들에게 어필하여야 할 부분을 명확히 가려냄으로서 보다 적극적인 마케팅 전략을 수립할 수 있으리라 생각된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the consumer think that the benefit and character of good is not important anymore, the value of experience have become important. Despite of the beginning 'the value of experience' is the Disney Land, the research of experience measurement is insufficience in tourism.
Therefore this study carry out to find out following.
At first, how can measure the theme park visitor' experience, secondly, how this experience is change as time passed, at last this experience is influence to behavioral intention.
The background of this study is Schmitt's work which sorted experience as sense, feeling, think, act and relation.
According to result of this study sense is sorted 6 factors, feeling is 7 factors, think is 2 and act is sorted 2 factors.
It is found that the experience of cleanliness, negative smell, touch in the sense are significant difference and excitement·passionate, tension, cost, facility/service dissatisfaction, danger, loneliness in the feeling are significant difference, surprise in the thought and freedom, get out of routine in the act are significant difference as time passed. And it is also found that the relationship with companion is the most influence to revisit intention.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 표목차 = iv
• 그림목차 = vi
• 논문개요 = vii
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제 제기 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 3
• 제3절 연구방법 = 4
• 제4절 용어의 정의 = 5
• 제2장 이론적 고찰 = 6
• 제1절 경험마케팅 = 6
• 1. 경험마케팅의 개념 = 6
• 2. 경험마케팅의 등장 = 9
• 3. 취득 경로에 따른 경험의 분류 = 14
• 제2절 관광경험과 만족 = 24
• 1. 관광경험의 개념 = 24
• 2. 관광만족 = 26
• 3. 관광경험의 측정 = 30
• 제3장 주제공원 경험측정 척도개발 = 32
• 제1절 구성영역 도출 = 33
• 제2절 세부영역 및 측정항목의 도출 = 34
• 제3절 다항목 척도의 개발 = 36
• 1. 척도화 작업 = 36
• 2. 예비조사 시행 = 36
• 3. 실증적 자료의 수집 = 40
• 4. 다항목 척도의 평정화 작업 = 41
• 제4절 다항목척도의 구성타당도 검증 = 46
• 1. 구성영역별 세부영역의 확인 = 46
• 2. 수렴타당도 = 53
• 3. 이론적 타당도 = 54
• 제5절 종합고찰 = 55
• 제4장 주제공원 경험평가 = 58
• 제1절 인구통계학적 특성 = 58
• 제2절 주제공원별 경험차이분석 = 60
• 1. 감각에 대한 경험차이 = 60
• 2. 감정에 대한 경험차이 = 61
• 3. 사고에 대한 경험차이 = 63
• 4. 행동에 대한 경험차이 = 63
• 5. 관계에 대한 경험차이 = 64
• 제3절 방문기간 경과별 경험차이분석 = 65
• 1. 감각에 대한 경험차이 = 65
• 2. 감정에 대한 경험차이 = 66
• 3. 사고에 대한 경험차이 = 67
• 4. 행동에 대한 경험차이 = 68
• 5. 관계에 대한 경과차이 = 68
• 제4절 인구통계학적 특성별 경험차이 분석 = 69
• 1. 동반형태 경험차이 = 69
• 2. 성별 경험차이 = 71
• 3. 연령별 경험차이 = 72
• 4. 학력별 경험차이 = 73
• 5. 직업별 경험차이 = 74
• 제5절 경험과 재방문 의도와의 상관관계 = 75
• 제6절 종합고찰 = 77
• 제5장 결론 및 시사점 = 81
• 참고문헌 = 85
• 부록 : 설문지 = 89
• ABSTRACT = 94