環境製品에 대한 消費者의 選好性向과 購買意圖의 影響要因 硏究 = (A)study of influencing factors on consumer's professed preference and purchase intention of green products

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

It is time to change perception of environmental problems tnto new directions both in national and business aspects as seriousness of environmental problems and awareness of environmental protection get largerall over the world. Looking at consumer behavior pattem of both domestic and overseas under such circumstances, environmental consumption movement which favors goods that do not pollute environment though they are little more expensive (so-called "green" products) are taking its position as worldwide trend.
Attention to environmental protection, study of understanding green marketing and consumer preference on green products have become important marketing research topics since the end of 1980s. Since Korea is also faced with ever-accelerating environmental pollution due to aggravated over-consumption phenomena and rapid increase of production with improvement of living conditions, demand for unpolluted or low-pollution products as well as pleasant environmental atmosphere are increasing from consumers.
As consumers recently pay more heightened attention to environmental problems, Korean enterprises are also changing direction from managerial markedng concept to environment-oriented concept in their marketing activities. But, compared to very high public attention of consumers to environmental problems, environment-oriented marketing activities of Korean enterprises have not set clear direction yet and in case of consumers, there are considerable difference between the level of attention toward environmental protection and preference on specific environmental products.
The purpose of this study is as follows :
1. It is to provide valuable information to consumer, enterprise, environmental protection activist, and environmental policy-maker, etc. by practically analyzing/grasping reasons why preference of consumers on those low-pollution products so-called environmental (green) products is generally low, and analyzing the relationship between environmental concems of consumers and preference/purchase intention on environmental (green) products.
2. It is to provide valuable information and strategic implications in establishing environmental (green) marketing strategy for enterprises by pinpointing factors affecting preference/purchasing intention on environmental (green) Products and analyzing effects of environmentally-friendly image advertisement of enterphses.
Two research, methods such as bibliographical review and analyzing by empirical research etc. have been done concurrently in order to achieve the purpose of the study. Based on data acquired through bibliographical review, research model for analyzing by empirical research is designed. The research model is checked by utilizing primary data collected through questionnaire survey method, and the test result is analyzed.
The result of analyzing by empirical research in this study provides the following implications in establishing and implementing environmental markedng strategy of Korean enterprises.
1. Enterprises should further enhance environmental consciousness level and attention to environmental pollution among consumers and activate environmental protection activities at its maximum. As can be seen in analytical result, although many consumers looked so much interested in environmental problems, the fact is that they have very low preference on environmental products, and only those consumers who are willmg to actively participate in environmental protection activities show high purchase intention on environmental products.
Therefore, in order to accomplish activation and establishment of environmental (green) marketing, enhancement of consumer's consciousness should be first preceded. Unless consumers correctly appraise environmental products and prefer them, it is difficult for environmental (green) marketing of enterprises to achieve any fruit. Therefore, enterprises also must produce good environmental products and fully provide information on environmental products to consumers.
2. It seems desirable that enterprises exert strategies of differentiation in price, performance, and quality, etc. respectively by breaking down environmental products into two dimensions, i.e., low-involvement products (detergents) and high involvement products (refrigerator).
3. Enterprises should actively carry out effective advertisement campaign of environmentally-friendly image. As shown in analysis by empirical research, environmentally-friendly image of enterprises not only implant good image on pertinent enterprises to consumers but also stimulate and promote purchasing of environmentally-fnendly products as well as low-pollution products.
4. Enterprises must endeavor in manufacture, distribution, and marketing of environmental products by establishing environmental improvement program. At the same time, they had to expand implementation of environmental mark system and continuous environmental education. By doing so, it can accomplish effective environmental protection due to carry-out of environmental marketing while it lays the foundation on which 20s to 30s Korean women can fully exert their role as opinion leader in terms of consumer behavior.
5. Lastly, enterprises must exercise proper mix strategy in order to fully appeal their price strategy, product strategy, distribution strategy, and promotion strategy to environment-conscious consumers m environment (green) market.
These days, environmental protection has been diffused as worldwide issue as well as national one. Therefore, it will be desirable that consumers and environmental organizations must promote necessity of environmentally conscious products for environmental protection as well as consumption of correct environmental products. At the same time, govemment must protect with systematic device that consumers can trust by differentiating environmentally conscious products from general products and heightening consumer's recognition degree with advertisement through mass media under its continuous support.

국문 초록 (Abstract)

세계적으로 환경문제의 심각성과 환경보전의식이 커짐에 따라 국가적 차원과기업적 차원에서 다같이 환경문제에 대한 새로운 방향으로의 인식전환이 필요한 때이다. 그런 상황하에서 국내외의 소비자행동 동향을 보면, 가격이 다소 비싸더라도 환경을 오염시키지 않는 상품(그린상품)을 선호하는 그린소비주의가 세계적인 흐름으로 자리잡아 가고 있다.
환경보호에 대한 관심, 그린마케팅, 그린제품에 대한 소비자선호도 등을 이해하는 연구는 1980년대 말부터 중요한 마케팅 연구과제 중의 하나가 되었다. 우리나라에서도 1980년대 이후 생활수준의 향상과 더불어 급격한 생산력 증가와 과소비 현상의 심화로 환경오염이 더욱 가속화되고 있어서, 소비자들의 무공해·저공해 상품에 대한 수요 및 쾌적한 환경조성의 요구가 증대되고 있는 실정이다.
최근 환경문제에 대한 소비자들의 관심이 고조됨에 따라, 우리나라 기업들도 마케팅활동을 종래 관리적 마케팅컨셉트 중심에서 환경중심으로 방향전환을 하고 있는 중이다. 그러나, 환경문제에 대한 소비자들의 대중적 관심이 매우 높은 편인 것에 비하면, 우리나라 기업들의 환경지향적 마케팅활동은 아직도 그 방향이 명확히 설정되어 있지 않은 실정이며, 소비자들의 경우도 환경보호에 대해 갖는 관심수준과 특정 환경제품에 대한 선호도 사이에는 상당한 차이가 있다.
본 연구의 목적은 첫째, 소위 환경(그린)제품이라고 불리는 저공해 제품에 대한 소비자들의 선호도가 일반적으로 낮은 이유를 실증적으로 분석·파악하고, 소비자들의 환경관심도와 환경제품 선호도/구매의도간의 관계를 실증분석함으로써 소비자·기업·환경보호운동가·환경정책입안자 등에 유용한 정보를 제공하는 데에 있다.
둘째, 환경제품의 선호도/구매의도에 영향을 미치는 요인들을 식별해 내고, 기업의 환경친화적 이미지 광고효과에 대해서도 분석함으로써, 기업의 환경(그린) 마케팅전략 수립에 유용한 정보와 전략적 시사점을 제공하는 데에 있다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해 본 연구에서는 문헌고찰과 실증분석 등 두 가지 연구방법을 병행하였으며, 문헌고찰을 통해 얻은 자료를 기초로 실증분석을 위한 연구모형을 설계하였으며, 설문지 조사법을 통하여 수집한 1차적 자료를 활용하여 모형을 검증하고 검증결과를 분석하였다.
본 연구의 실증분석 결과는 우리나라 기업들의 환경마케팅 전략의 수립 및 집행에 있어서 다음과 같은 점을 시사하고 있다.
첫째, 기업은 소비자들의 환경의식수준과 환경오염관심도를 한층 제고시키고, 환경보전행동을 최대한 활성화시켜야 할 것이다. 분석결과에서 보듯이, 많은 소비자들이 환경문제에 매우 높은 관심을 가지고 있는 것처럼 보이지만, 사실은 아직도 환경제품에 대한 선호도는 매우 낮으며, 다만 환경보전행동에 적극적인 참여의사가 있는 소비자들의 경우에만 환경제품에 대한 구매의도가 높게 나타났다.
따라서, 환경(그린)마케팅의 활성화와 정착화를 달성하기 위해서는 소비자들의 의식제고가 선행되어야 할 것이다. 소비자들이 환경제품을 제대로 평가해 주고 선호해 주지 않는 한, 기업의 환경마케팅은 성과를 거두기가 어렵기 때문이다. 그러므로 기업도 좋은 환경제품을 만들어야 하며, 소비자들에게 환경제품에 대한 정보를 층분히 제공하여야 한다.
둘째, 기업은 환경제품을 저관여제품(세제)과 고관여제품(냉장고)의 두 가지차원으로 세분화하여 가격, 성능(기능), 품질 등에서 각각 차별화를 기하는 전략을 구사함이 바람직한 것으로 보인다.
셋째, 기업은 효과적인 환경친화적 이미지 광고캠페인을 적극적으로 전개해야할 것이다. 실증분석에서도 나타난 바와 같이, 환경친화적 기업의 이미지는 소비자들의 해당기업에 대한 좋은 심상/이미지를 심어줄 뿐만 아니라 환경친화적 제품, 저공해상품의 구매를 자극·측진시킬 수 있을 것이기 때문이다.
넷째, 기업은 환경개선 프로그램을 마련하여 환경제품의 제조·유통·판매 등에 노력해야 할 것이다. 아울러, 환경친화적 상품을 회구하는 그린소비자들을 위한 환경마크제도의 확대와 지속적인 환경교육을 실시해야 할 것이다. 그렇게 함으로써, 환경마케팅 전개에 의한 효과적인 환경보전이 달성됨과 동시에, 우리나라의 20-30대 여성들이 소비자행동 측면에서 의견선도자(opinion leader)의 역할을 충분히 발휘할 수 있는 터전을 마련할 수 있을 것이기 때문이다.
끝으로, 기업은 환경마케팅 믹스전략을 적절히 구사해야 한다. 가격전략, 제품전략, 유통전략 및 촉진전략 등을 그린시장에서 그린소비자들에게 충분히 어필할 수 있도록 효율적인 믹스전략을 수립·수행해야 할 것이다.
오늘날 환경보호는 국가적인 문제는 물른, 범세계적인 문제로까지 확산되고 있는 실정이다. 따라서, 소비자·환경단체에서는 환경보호를 위한 환경친화제품의 필요성과 올바른 환경제품의 소비를 촉진하고, 정부에서는 환경제품을 일반제품과 차별화하여 지속적인 지원하에 대중매체를 통한 광고로 소비자의 인지도를 높여, 소비자가 신뢰할 수 있는 제도적인 장치로서 보호하는 것이 바람직할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 目次 = i
• 第1章 序論 = 1
• 第1節 問題의 提起 및 硏究의 目的 = 1
• 第2節 硏究의 方法 및 論文의 構成 = 4
• 第2章 理論的 背景 = 6
• 第1節 環境마케팅의 槪念과 登場背景 = 6
• 1. 環境마케팅의 槪念 = 6
• 2. 環境마케팅의 登場背景 = 11
• 第2節 企業戰略的 次元의 環境마케팅 믹스戰略 = 16
• 1. 環境마케팅의 戰略的 意義 = 17
• 2. 環境마케팅의 믹스戰略 = 19
• 第3節 國內外 企業의 環境마케팅 事例 = 48
• 1. 外國企業의 環境 마케팅事例 = 48
• 2. 國內企業의 環境 마케팅事例 = 66
• 第4節 先行硏究의 考察 = 73
• 1. 國外의 硏究動向 = 74
• 2. 國內의 硏究動向 = 86
• 第3章 實證硏究의 設計 = 92
• 第1節 硏究模型 = 92
• 第2節 硏究假設 = 93
• 1. 消費者 環境意識과 環境製品 購買意圖간의 關係 = 93
• 2. 라이프스타일과 環境製品 購買意圖간의 關係 = 94
• 3. 製品特性에 따른 環境關心度와 環境製品 購買意圖간의 關係 = 95
• 4. 企業의 環境親和的 이미지 廣告와 環境製品 購買意圖간의 關係 = 96
• 5. 環境意識的 消費者의 人口統計的 特性 = 96
• 第3節 變數의 操作的 定義와 測定 = 98
• 1. 環境意識 變數 = 98
• 2. 라이프스타일 變數 = 98
• 3. 環境製品 購買意圖의 影響要因 = 99
• 4. 企業의 環境親和的 이미지 廣告 = 99
• 5. 人口統計的 特性 = 100
• 第4節 標本統計 및 資料募集 = 100
• 1. 標本의 設計 = 100
• 2. 調査道具 = 101
• 3. 資料分析方法 = 103
• 第4章 分析結果의 論議 = 104
• 第1節 模型의 妥當性과 信賴性 分析 = 104
• 第2節 硏究假設의 檢證 및 分析結果 論議 = 107
• 1. 環境關心度 및 環境保全行動과 環境製品 購買意圖의 關係分析 = 107
• 2. 라이프스타일과 環境製品 購買意圖의 關係分析 = 110
• 3. 環境製品購買의 影響要因에 대한 分析 = 113
• 4. 企業의 環境親和的 이미지 廣告에 대한 分析 = 120
• 5. 環境意識的 消費者의 人口統計的 特性의 識別 = 123
• 6. 環境製品의 認知度에 대한 分析 = 126
• 第5章 結論 = 129
• 第1節 硏究結果의 要約 = 129
• 第2節 環境마케팅의 戰略的 示唆點 = 130
• 參考文獻 = 133
• 부록 : 설문지 = 140
• ABSTRACT = 151