비교광고의 유형과 관여도에 따른 광고 효과에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

광고주 상표의 한 가지 이상의 특징을 다른 경쟁 상표와 비교하여 제시하는 비교광고는 2001년 9월 1일 『비교 표시․광고에 관한 심사지침』이 제정되어 비교광고의 규제가 완화됨에 따라 그 집행이 활발해졌다.
본 연구의 목적은 우리 나라의 소비자에게 알맞은 비교광고의 유형은 어떠한 것인지 알아보고자 하는 것이다. 법적인 면에서는 직접비교광고가 가능해졌지만, 소비자와 시장 상황에도 직접비교광고가 알맞은가의 여부는 아직 미지수이기 때문이다. 이에 따라 비교광고의 유형을 크게는 경쟁제품간 비교광고와 자사제품간 비교광고로 나눈 후, 다시 경쟁제품과의 비교광고를 직접비교광고와 간접비교광고로 나누어 그 효과를 알아보았다. 또한 다양한 소비자의 상황에 따른 광고 효과를 알아보기 위하여 관여도에 따른 비교광고의 효과를 알아보았다.
이를 위하여, 180명의 대학생을 대상으로 2×2 피험자간 요인설계(between-subject factorial design)를 통한 실험연구를 하였다. 독립변인은 비교광고의 유형은 관여도이며, 광고 효과를 알아보기 위한 종속변인은 광고태도, 상표태도, 구매의향으로 측정하였다.
연구 결과, 비교광고의 유형과 관여도는 상호 작용하여 광고 효과에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고관여 상황일 때는 광고태도, 상표태도, 구매의향 모두 경쟁제품간 비교광고의 효과가 높았으며, 반대로 저관여 상황일 때는 자사제품간 비교광고의 효과가 높았다.
다음으로 비교광고의 유형을 자사제품간 비교광고와 간접비교광고, 직접비교광고로 나누어, 관여도와 함께 3×2 요인설계를 하였을 때에도 마찬가지로 상호 작용 효과가 나타났다. 대체적으로, 고관여 상황에서는 광고태도, 상표태도, 구매의향 모두 직접비교광고, 간접비교광고, 자사제품간 비교광고의 순서로 효과가 높았으며 저관여 상황에서는 반대로 자사제품간 비교광고의 효과가 가장 높았으며, 간접비교광고, 직접비교광고의 순서로 효과가 나타났다.
본 연구 결과로 볼 때, 저관여 상황에서는 자사제품간 비교광고가 경쟁제품과의 비교광고에 비해 더 큰 효과를 가질 수 있음이 확인되었으므로, 실제 광고 집행 시에 전략적으로 사용할 수 있는 근거가 되었다고 하겠다.
또한 경쟁제품과의 비교광고 중에서 직접비교광고는 고관여 상황에서, 특히 구매의향에 미치는 효과가 매우 높았으므로 고관여 상황에서는 직접비교광고를 활용하는 것이 전략적으로 알맞다.

본 연구의 가장 큰 의의는 기존 연구에서는 다루지 않았던 자사제품간의 비교광고의 효과를 경쟁제품과의 비교광고와 비교하였다는 점이다. 또 다른 의의는 관여도에 따라 비교광고의 효과를 살펴봄으로써 실무적인 적용이 좀더 용이하게 한 것이라 할 수 있다.
시장의 상황과 소비자의 관여도에 따라 적합한 광고 전략을 찾는 것은 광고에 있어 가장 중요한 과정 중의 하나이며, 비교광고의 효과 또한 적합한 상황에서 알맞게 사용될 수 있도록 많은 연구가 필요하다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Comparative advertising could appear vigorous activities because the regulation of comparative advertising was mitigated.
The purpose of this study is finding out what type of comparative advertising is right to consumer in Korea. It was possible that direct comparative advertising implementation in the view of law, however it is hardly determined that direct comparative advertising can be right to Korea consumers and market situations. So in this study, comparative advertising effectiveness was researched. Comparative advertising can be largely divided into comparative advertising with competitive brands and comparative advertising among family brand, and comparative advertising with competitive brand cad be divided into direct comparative advertising and indirect comparative advertising. Also this study researches into comparative advertising effectiveness according to involvement for the advertising effect of various consumers's situation.
In this study, experiment research was performed by 2×2 between-subject factorial design about 180 university students. The independent variables were the type of comparative advertising and involvement and the dependent variables were advertising attitude, brand attitude and purchase intention.
As the result of this study, it appeared that the coorientation of comparative advertising and involvement affect the effect of advertising. At the situation of high involvement, advertising effectiveness(advertising attitude, brand attitude, and purchase intention) of comparative advertising with competitive brand was higher than comparative advertising among family brands. Reversely at the situation of low involvement, the effect of comparative advertising among family brands scored high points.
After this research, the type of comparative advertising with competitive brand was divided into indirect comparative advertising and direct comparative advertising. The experiment research was performed by 3×2 between-subject factorial design, and made the same result; coorientation effect. On the whole, direct comparative advertising had highest effect on advertising attitude, brand attitude and purchase intention, and indirect comparative advertising and comparative advertising among family brands orderly had effect in high-involvement situation. Orderly in low-involvement situation. the comparative advertising among family brands got the best degrees.
Finally, this study had sufficient evidences that it was able to prove that the comparative advertising among family brands had greater impact than the comparative advertising with competitive brand in low-involvement, then in real advertising performance, it could be performed strategically.
Making the utility of direct comparative advertising is more properly strategical in high involvement because direct it showed especially good effect on purchase intention in high involvement situation.

Above of all, this research has important significance because it made comparison the effect of comparative advertising among family brands between comparative advertising with competitive brand. Another important thing was that practicability could be easier because the effect of comparative advertising was researched according to consumer involvement.
Definitely, discovering the right advertising strategy in market situation and consumer's involvement is one of the most important process. Another research must be essentially studied that related with comparative advertising that can be adated in right situation.

목차 (Table of Contents)

• 제 1장 . 서론 1
• 제 1절. 문제제기 1
• 제 2절. 연구목적 3
• 제 2장 . 이론적 배경 7
• 제 1절. 비교광고 7
• 1. 비교광고의 정의 7
• 2. 비교광고의 유형 9
• 3. 비교광고의 효과 연구 14
• 4. 비교광고의 효과 측정 모델 20
• 제 2절. 관여도 24
• 1. 관여의 개념 24
• 2. 관여도의 형태 26
• 3. 관여 수준에 따른 소비자 구매행동 29
• 제 3장 . 연구방 법 31
• 제 1절. 연구문제와 가설 설정 31
• 1. 연구문제와 가설의 설정 31
• 2. 용어의 정의 36
• 제 2절. 연구방법 37
• 1. 실험설계방안 37
• 2. 실험절차와 피험자 38
• 3. 독립변인 조작 39
• 4. 설문지 구성 40
• 5. 종속변인 측정 41
• 6. 공변량의 처리 42
• 제 3절. 분석방법 43
• 1. 실험의 조작화 검증 43
• 2. 자료분석 44
• 제 4장 . 연 구의 결과 및 해석 45
• 제 1절. 측정변인의 신뢰도 검증과 관여도 조작 검증 45
• 1. 측정변인의 신뢰도 검증 45
• 2. 관여도의 조작 검증 46
• 제 2절. 가설 검증 47
• 1. 연구문제 1의 가설 검증 47
• 2. 연구문제 2의 가설 검증 50
• 3. 연구문제 3의 가설 검증 52
• 4. 연구문제 4의 가설 검증 54
• 5. 연구문제 5의 가설 검증 58
• 6. 연구문제 6의 가설 검증 61
• 제 5장 . 결 론 65
• 제 1절. 연구 결과의 요약 65
• 제 2절. 연구상의 한계 및 제언 68
• 제 3절. 연구의 의의 및 결론 69