점포의 물리적 환경, 소비자 감정, 쇼핑가치지각이 점포 애호도에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the increase of the demands for a shopping place in which are integrated not just quality commodities but also various services and cultural events, shopping complexes or malls are being introduced in earnest into domestic fashion distribution markets. The concept of shopping has changed to include searching for information, using of amenities and enjoying the atmosphere itself. A shopping space has become a kind of living space. Therefore, in order to maintain and increase customers' favor in this changed environment, it is necessary to create a distinctive shopping space which is exactly characterized by the customers' particular needs.
With this concepts in mind, this study was aimed, first, to review the relationships among physical store environment, consumer emotions, perceived shopping value and store patronage, and second, to analyze the relationships among environmental response variables depending on consumer's self-regulation level.
For this study, a scale was tested through a preliminary survey to be modified and enhanced. The questionnaire consisted of 7 parts: consumer emotions, perceived physical store environment, perceived shopping value, one's self-regulation level, results of shopping, a consumer's patronage of the store and demographic variables. For this questionnaire survey, those in their 10's ~ 40's were sampled at the exit from the shopping complexes from October 21 to 26, 2001. A total 271 shoppers responded to the questionnaire survey. The collected data were processed for frequency analysis, factor analysis and reliability analysis as well as for multiple regression analysis and path analysis to construct a model.
The results of this study can be summarized as follows;
1. The effects of the physical store environment on consumer emotions, resource expenditure, perceived shopping value and store patronage can be summed up as follows;
First, as a result of analyzing the effect of the physical environment on consumer emotions, it was found that the more the consumers were aware of such shopping conveniences as the brand composition or store layout, they were more pleased and aroused. In addition, the more the consumers were aware of such entertainment as the events and other programs inside the shopping mall, they were more aroused. In contrast, the more consumers were aware of crowded inside the shopping mall, one felt less free or overwhelmed by the shopping mall.
Second, as a result of analyzing the effect of the physical environment on consumers' resource expenditure, it was found that the more they were aware of crowded inside the shopping mall, they stayed longer inside the mall.
Third, as a result of analyzing the effect of the physical environment on consumers' perceived shopping value, it was found that the more consumers were aware of entertainment, shopping convenience and amenity, their perceived hedonic shopping value was higher. In addition, the more they were aware of the shopping convenience, their perceived utilitarian shopping value was higher.
Fourth, as a result of analyzing the effect of the physical environment on consumer's store patronage, it was found that the more consumers were aware of such shopping convenience as brand composition and store lay out as well as such amenity as the comfortable temperature and air conditioning, their patronage of store was higher.
2. The results of analyzing the effects of consumer emotions on resource expenditure, perceived shopping value and store patronage can be summed up as follows;
First, as a result of analyzing the effect of consumer emotions on consumer's resource expenditure, it was found that increased feelings of dominance inside the shopping mall lowered one's time expenditure.
Second, as a result of analyzing the effect of consumer emotions on consumer's perceived shopping value, it was found that the more feelings of pleasure were increased, consumers were more aware of one's hedonic shopping value. In addition, the more feelings of pleasure were increased, their perceived utilitarian shopping value was higher.
Third, as a result of analyzing the effect of consumer emotions on store patronage, it was found that the more feelings of pleasure were increased, their store patronage was higher.
3. The results of analyzing the effects of consumer's resource expenditure on perceived shopping value and store patronage can be summed up as follows;
First, as a result of analyzing the effect of consumers' resource expenditure on perceived shopping value, it was found that the more time consumer spent inside the store, one's perceived utilitarian shopping value was lower.
Second, as a result of analyzing the effect of consumer's resource expenditure on one's store patronage, it was found that the more money consumer spent at a store, their store patronage was higher.
4. As a result of analyzing the effect of consumers' perceived shopping value on one's store patronage, it was found that the more they were aware of hedonic/utilitarian shopping value, their store patronage was higher.
5. The results of modelling the consumers' store patronage processes in relation with physical environment, consumer emotions, resource expenditure and perceived shopping value can be summed up as follows;
The variable affecting consumer's store patronage most was shopping convenience followed by perceived utilitarian shopping value and hedonic shopping value in their order. On the other hand, since shopping convenience, a factor of the physical environment has an indirect effects on store patronage through emotions of pleasure and arousal and perceived hedonic/utilitarian shopping value, it may be the most important variable affecting store patronage. The variable affecting the perceived hedonic shopping value most was feelings of pleasure, followed by entertainment, a factor of the physical environment, while the feelings of arousal/dominance and shopping convenience affected the perceived utilitarian shopping value. However, the emotions of dominance had a negative effect on consumer's time expenditure. In addition, the variable affecting the emotions of pleasure was shopping convenience, while the variables affecting the emotions of arousal were shopping convenience and entertainment. The crowded physical environment had a negative effect on the emotions of dominance.
6. The effects of various factors depending on consumers' self-regulation level in the consumer's store patronage processes in relation with physical environment, consumer emotions, resource expenditure and perceived shopping value can be summed up as follows;
The relationship between shopping pleasure and perceived hedonic shopping value was greater among consumers with low self-regulation than it is among consumers with high self-regulation. On the other hand, the effect of crowded physical environment on feelings of dominance was greater among consumers with low self-regulation than it is among consumers with low self-regulation.
It was confirmed through this study that the model of the store patronage in relation with the physical environment was proven valid, and that the shopping convenience, physical store environment played an important role. Furthermore, this study determined the effects of consumers' self-regulation in the process of their store patronage. Lastly, it is hoped that the results of this study will provide for some useful data to construction of differentiated store environment and maintenance of customer share.

국문 초록 (Abstract)

최근 좋은 상품과 서비스, 오락 등의 요소가 조화를 이룬 복합 문화 공간에 대한 요구가 높아짐에 따라 국내 패션 유통 시장에도 복합쇼핑공간인 쇼핑몰이 본격적으로 출현하고 있다. 이와 같이 쇼핑이라는 개념 속에는 정보 탐색 활동의 개념과 부대 시설의 이용, 점포의 분위기 감상 등 생활공간으로서의 개념도 포함되어 있다. 따라서, 기업의 지속적인 고객점유를 높이기 위하여 소비자 특성에 따른 차별화된 점포 환경을 조성하도록 하는 것이 필요하다.
그러므로 본 연구는 점포의 물리적 환경, 소비자의 감정, 자원지출, 쇼핑가치 지각, 점포애호도 간의 관계를 통합적으로 살펴보고자 하였으며, 부가적으로 물리적 환경과 관련된 점포 애호 과정에 있어서 소비자의 자아조절(Self-regulation)수준에 따른 영향력을 알아보고자 하였다.
본 연구에서 사용된 측정도구는 예비조사를 통하여 본 연구에 적합하도록 수정, 보완하여 사용하였다. 설문지는 소비자 감정, 점포내 물리적 환경에 대한 인식, 쇼핑가치지각, 소비자 자아조절수준, 쇼핑결과, 점포 애호도 및 인구통계적 특성을 측정하기 위한 총 7부분으로 구성되었다. 연구대상은 복합쇼핑몰을 방문하고 나오는 10～40대의 남녀로 판단표본추출법을 실시하였으며, 조사기간은 2001년 10월21일부터 10원 26일까지 설문지 응답 방식으로 총 271부를 수집하여 최종 자료분석에 사용하였다. 통계분석을 위하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석을 실시하였으며, 연구의 흐름을 모형화하기 위하여 다중회귀분석과 경로분석을 이용하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
1. 물리적 환경이 소비자 감정, 자원지출, 쇼핑가치지각, 점포 애호도에 미치는 영향을 알아본 결과는 다음과 같다.
첫째, 물리적 환경이 소비자 감정에 미치는 영향을 알아본 결과, 소비자가 쇼핑몰의 브랜드 구성이나 점포의 배치 등 쇼핑 편의성을 인식할수록 기쁨과 각성의 감정을 많이 느끼며, 쇼핑몰 내부의 이벤트와 같은 소비자가 즐길 수 있는 오락성을 많이 인식할수록 각성의 감정을 많이 느꼈다. 반면 쇼핑몰 내부가 혼잡하다고 인식할수록 소비자는 자유로움과 같은 지배성의 감정을 덜 느꼈다.
둘째, 물리적 환경이 자원지출에 미치는 영향을 알아본 결과, 소비자가 쇼핑몰 내부를 혼잡하다고 인식할수록 점포에 머무르는 시간이 많았다.
셋째, 물리적 환경이 쇼핑가치 지각에 미치는 영향을 알아본 결과, 다양한 오락시설과 이벤트 등의 오락적 환경, 쇼핑하기 편리한 점포 배치 등의 쇼핑편의성과 쇼핑몰 내부의 온도나 공기 등의 쾌적성을 높게 인식할수록 쾌락적인 쇼핑가치를 많이 지각하였다. 또한, 쇼핑하기 편리한 쇼핑편의성 요소를 높게 인식할수록 실용적 쇼핑가치를 높게 지각하였다.
넷째, 점포의 물리적 환경이 점포 애호도에 미치는 영향을 알아본 결과, 쇼핑하기 편리한 브랜드 구성과 같은 쇼핑편의성 요소와 쇼핑몰 내부의 적절한 온도/공기 등의 쾌적성을 높게 인식할수록 점포애호의도를 갖게 되었다.
2. 물리적 환경에 대한 감정이 자원지출, 쇼핑가치지각, 점포 애호도에 미치는 영향을 각각 알아본 결과는 다음과 같다.
첫째, 감정이 자원지출에 미치는 영향을 알아본 결과, 소비자가 쇼핑시 점포 안에서 자유로움과 같은 지배성의 감정을 높게 느낄수록 쇼핑하기 위한 시간 소비를 적게 하였다.
둘째, 감정이 쇼핑가치 지각에 미치는 영향을 알아본 결과, 소비자가 점포 내에서 기쁨의 감정을 많이 느낄수록 쾌락적 쇼핑가치를 많이 지각하였다. 또한, 기쁨과 각성의 감정을 많이 느낄수록 실용적 쇼핑가치를 지각하였다.
셋째, 감정이 점포 애호도에 미치는 영향은 점포 내에서 기쁨의 감정을 많이 느낄수록 점포 애호의도를 갖게 되었다.
3. 자원지출이 쇼핑가치지각, 점포 애호도에 미치는 영향을 각각 알아본 결과는 다음과 같다.
첫째, 자원지출이 쇼핑가치지각에 미치는 영향을 알아본 결과, 점포 내에서 소비자가 시간 소비를 많이 할수록 실용적 쇼핑가치를 적게 지각하였다.
둘째, 자원지출이 점포 애호도에 미치는 영향을 알아본 결과, 소비자가 점포 내에서 쇼핑을 하기 위하여 돈 지출을 많이 할수록 더욱 점포애호의도를 갖게 되었다.
4. 소비자의 쇼핑가치지각이 점포 애호도에 미치는 영향을 알아본 결과, 점포 내에서의 쇼핑 경험을 통해 쾌락적/실용적 쇼핑가치를 높게 지각할수록 더욱 점포애호의도를 갖게 되었다.
5. 물리적 환경, 감정, 자원지출, 쇼핑가치지각과 관련된 점포애호 형성 과정을 모형화한 결과는 다음과 같다.
소비자의 점포 애호도에 유의한 영향을 미치는 변수는 쇼핑 편의성, 실용적 쇼핑가치, 쾌락적 쇼핑가치 순으로 나타났다. 또한 점포의 물리적 환경 요소인 쇼핑편의성에 대한 인식은 기쁨과 각성의 감정 그리고 실용적/쾌락적 쇼핑가치지각을 통하여 점포 애호도에 간접적으로도 영향을 미치므로 점포애호과정에 있어서 가장 중요한 변수로 작용한다고 할 수 있다. 쾌락적 쇼핑가치 지각에 영향을 미치는 변수는 기쁨의 감정과 물리적 환경 요소인 오락성 순으로 나타났으며, 각성/지배성의 감정과 쇼핑편의성은 실용적 쇼핑가치 지각에 영향을 미쳤다. 소비자의 시간 소비에는 지배성의 감정에 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 기쁨의 감정에 영향을 미치는 변수는 쇼핑 편의성이며, 각성의 감정에 영향을 미치는 변수는 쇼핑편의성과 오락성 순으로 나타났으며, 혼잡한 물리적 환경은 지배성의 감정에 부적인 영향을 미쳤다
6. 점포애호형성과정에서 소비자 자아조절 수준에 따른 영향력을 살펴본 결과는 다음과 같다.
자아조절수준이 낮은 소비자가 자아조절수준이 높은 소비자 보다 기쁨의 감정이 쾌락적 쇼핑가치지각에 미치는 영향력이 더욱 큰 경향이 있는 것으로 나타났으며, 혼잡성이 지배성 감정에 미치는 영향에 있어서도 더욱 영향력이 큰 경향이 있는 것으로 나타났다.
본 연구를 통하여 물리적 환경과 관련된 점포애호형성 과정의 연구 모형의 타당성은 부분적으로 지지되었으며, 점포의 물리적 환경인 쇼핑 편의성이 중요한 역할을 한다는 사실이 밝혀졌다. 또한, 점포애호형성과정에 있어서 소비자자아조절수준에 따른 영향력의 차이를 알아보았다. 그러므로 이러한 결과의 실무적인 적용은 고객의 요구에 적합한 차별화된 점포 환경의 수립과 더불어 지속적인 고객점유에 기여할 수 있을 것으로 기대된다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• Ⅱ. 이론적 배경 4
• 1. 감정 4
• 2. 점포의 물리적 환경 10
• 3. 쇼핑가치 21
• 4. 점포애호도 25
• 4. 소비자의 자아조절(Self-regulation) 27
• Ⅲ. 연구방법 및 절차 30
• 1. 연구문제 30
• 2. 연구대상 및 자료수집 35
• 3. 측정도구 및 측정방법 38
• 4. 자료분석 53
• Ⅳ. 결과 및 논의 55
• 1. 점포의 물리적 환경에 대한 인식이 소비자의 감정, 자원지출, 쇼핑가치지 각, 점포 애호도에 미치는 영향 55
• 2. 물리적 환경에 대한 감정이 자원지출, 쇼핑가치지각, 점포애호도에 미치는 영향 61
• 3. 점포 내에서의 자원지출이 쇼핑가치지각, 점포 애호도에 미치는 영향 65
• 4. 소비자의 쇼핑가치지각이 점포 애호도에 미치는 영향 68
• 5. 물리적 환경, 감정, 자원지출, 쇼핑가치지각과 관련된 점포 애호 형성과정의 모형화 69
• 6. 소비자 자아조절 수준에 따른 점포 애호 형성 과정 75
• Ⅴ. 요약 및 결론 80