여행사와 항공사의 장기협력관계에 관한 연구 = (A) Study on Long-Term Relationship between Travel Agencies and Airlines

국문 초록 (Abstract)

여행사는 환경적응능력이 약한 관광기업으로 관광시스템하에서 개별기업으로 체계화된 조직으로 성장하기 위해서 관광관련기업과의 상호보완적 관계를 형성하여야 한다. 특히 여행사는 항공사와 수직적 관계구조하에 있기 때문에 항공좌석판매 수수료 인하와 같은 항공사의 경영전략 환경변화에 따라 여행사의 경영에 중대한 문제가 발생하고 있다. 이처럼 여행사는 항공사와의 관계에 있어서 신뢰적·의존적·규범적 관계가 형성되어 않아, 양자간의 거래가 단기적인 이익만을 위해 기회주의적인 성향만 팽배할 뿐 장기적인 관계를 유지하지 못하고 있다.
여행사는 항공사간의 관계관리가 무엇보다도 중요하다는 것은 양자가 모두 인식하고 있으나, 교환관계에 대한 이론과 실무적 적용이 단편적으로 일어나고 있다. 이러한 이유로는 여행사와 여행소재업자인 항공사와의 관계가 단속적인 행동을 반복하고 있기 때문으로 본 연구에서는 장기협력을 확보하기 위한 조직적 차원과 유통경로에서 등한시 되어왔던 개인적 차원으로 이원화하여 경로구성원간 관계의 중요성을 제시하고자 하였다.
특히 본 연구에서는 여행사와 항공사간의 장기협력관계에 대한 구조를 파악하기 위해서 이론적 체계화를 시도하고, 장기협력관계의 모형을 개발하여 두 기업간 관계에 관한 유용한 정보를 제공하고, 일반적인 장기협력의 선행변수들이 관광기업에 적용 타당성이 있는가를 파악함으로써 향후 여행사에서 항공사와의 장기협력관계에 적용성 여부를 가늠하는 기회로 이용하고자 연구를 실시하였다.
본 연구의 실증조사는 일반여행업체와 국외여행업체의 등록업체가 가장 집중되어 있는 서울 지역으로 한정하여 내국인의 외국여행을 전문으로 하는 Outbound 업체들로 선정하였다. 실증분석을 위한 통계처리는 PC SPSS version 6.12와 LISREL(Analysis of Linear Structure Relationships by the Method of Maximum Likelihood) version 8.12 통계패키지 프로그램을 활용하여 분석하였다.
본 연구 검증한 결과, 18개 가설중에서 7개 가설이 기각되었다. 기각된 가설 중에서 조직적 차원에서 여행사와 항공사간의 공유가치의 필요성이 제기되어 두 기업간 도덕적 기초가 형성되어야 할 것으로 분석되었다. 특히 조직적 차원에서 여행사는 항공사의 공정성이 규범적 관계에 어떠한 영향을 미치는가를 검증한 결과 규범의 차원에 따라 다른 결과가 도출되어 규범적 관계에 대한 연구에 있어서 규범의 차원에 따라 연구를 실시하여야 한다는 기존의 연구를 지지하는 결과가 제시되었다.
개인적 차원에서 여행사는 항공사 영업사원과의 개인적 관계에 있어서 관계기간이 신뢰에 어떠한 영향을 미치는가를 연구한 결과 유의하지 않는 것으로 분석 되었다. 개인적 차원에서의 영업사원의 관계시간의 길이는 중요한 영향요인이 아닌 것으로 나타나서 여행사 종사자가 지각하고 있는 신뢰는 시간의 길이에 의한 관계의 친숙함보다는 단순히 영업사원은 항공사의 대리인이라는 시각이 강한 것으로 나타났다.
여행사와 항공사간의 장기협력을 검증한 결과 조직적 차원에서 상호 유연적 규범관계에 대한 상호간에 장기협력을 할 능동적인 경영관리의 자세를 확립하고 있다고 지각하는 반면에 결속적인 규범이 장기협력관계에 대해 부정적인 시각을 갖고 있어서 여행사는 항공사가 기회주의적인 행동을 하고 있는 것으로 판단하고 있으며 양자간에 장기협력에 중요한 도덕적인 윤리가 부재하다는 결과가 도출되었다.
그리고 여행사는 항공사에 대해 의존적인 관계구조에서는 장기협력으로 이어지고 있음을 보여주고 있어서 여행사는 항공사에 대한 의존균등화를 위해 여행상품을 통한 의존성 창출과 보호 메카니즘을 형성하여야 할 시점이라는 의미있는 결과가 도출되었다.
이외에도 여행사는 조직적 신뢰에 의한 장기협력보다는 개인적 신뢰관계에 의한 장기협력에 영향을 미치는 것으로 나타나서 개인적 신뢰는 관계구조의 매개변수로서 중요한 변수임이 검증되었다.
이상의 연구가설 검증을 통해 여행사에 있어서 항공사와의 장기협력관계의 적용 타당성이 있는 것으로 분석되었다. 이러한 연구결과의 의의에도 불구하고 몇가지 연구의 한계점을 지니고 있다. 첫째, 본 연구에 있어서 양자적인 연구가 이루어지지 않아 제한적인 결론에 도달할 수밖에 없었다는 점이다. 따라서 본 연구에서는 유기적 모형을 확보하는데 어려움이 있고 제한적인 시사점을 제시하고 있다는 한계점을 지니고 있다. 둘째, 다양한 교환관계의 선행변수(antecedent), 결과 변수(consequence)들을 모두 통합할 수 없었다는 점이다. 셋째, 사용된 측정 변수중에서 요인분석결과 낮게 적재된 요인(UNE5, ASS4, COM3, TRO1)들이 나타나서 선택된 변수들이 충분한 영향력을 발휘되지 않았다는 점이다. 넷째, 사용된 측정 변수중에서 의사소통에 대한 체계적인 접근이 부족하였다는 점이 있다. 마지막으로 본 연구에서는 장기협력만을 결과변수로 다루어 선행변수들에 의한 경영성과에 대한 인과관계를 다루지 않았다는 한계가 있다.
향후 연구에서는 이상에서 제시한 본 연구가 지니고 있는 한계점을 보완함으로서 여행사는 항공사를 비롯한 관광관련기업간 장기협력관계이론을 체계화시키고, 관계관리에 대한 심층적인 논의가 가능할 것으로 사료된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Since travel agencies are not companies that can produce traveling goods on their own like other ordinary companies, they can develop traveling goods only when they cooperate with airlines which are the provider of materials for goods. The relationship between travel agencies and airlines, therefore, is drawing attention as the new field of interest.
The goal of this study is to analyse the structure of the relationship between travel agencies and airlines based on theoretical system of their exchange relation, to study the need of long-term relationship and the adequacy of application, and to improve the management system of travel agency in the future.
In this study, the relationship between travel agencies and airlines is divided into macroscopic system levels and microscopic individual levels and the research model has been developed upon the possibility of a long-term relationship between the two.
The characteristics of organizational relationship of the research model are set up as environmental uncertainty, specific asset, and fairness. Its individual relational characteristics are set up as communication of salespersons, the period of relationship, and experiences as antecedent variables. In case of relational structure variables, the hypothesis has been established based upon how the mediation variables such as the dependence, trust, and norm of the organizational level, and the trust of individual salespersons affect the structure of cause-effect relation as the consequence variables.
For the verification of the research model, the survey on out-bound travel agencies has been tested. Judgement sampling is used to select travel agencies among top fifty travel agencies for the past two-year air ticket sales. The method of answering the questionnaire is personal-self administration that the respondents write the answers for the goal of actual proof investigation. To verify the causal sequence proposed from the research model LISREL version 8.12 statistics package program has been used for analysis. The result of the verification of the hypotheses shows that eleven out of eighteen hypotheses have been proved meaningful.
From the organizational level, the rejected hypotheses have been analysed to have no shared value from the relationship with airlines since the normative relationship and distributional fairness have not been established for the trustful relationship between airlines in case of environmental uncertainty and distributional fairness. Also, the result from how the trust of fairness of airlines has been analyzed differently depending upon the levels of the fairness of airlines. Once the business relationship has been formed, the organizational trust of travel agency upon airline has been evaluated to drop but for the fair benefit of the relationship. The organizational trust has turned out to be not meaningful for long-term relationship. The need to differentiate the variables of relationship system are required because the long-term relationship is affected more from mutual flexibility norm than from solidarity norm.
On the individual level, communication and experience affect the trust of salespersons strongly. The duration of association does not affect the trust of salesperson. The trust that travel agency employees realize is coming not from the intimacy made by time duration but from the view that they are agents of airline and salespersons. Since the individual trust turns out to affect long-term cooperation strongly, it is analyzed that the will to continue the relationship between individuals exists.
From the verification of the research model proposed in this study, the theory of long-term relationship between travel agencies and airlines proves to be applicable, and the adequacy of antecedent variables affecting long-term relationship has been verified.
In the following study, the proposed model in this study needs to be examined on dyadic study and the organic model needs to be developed. Therefore, the reliability of positive research and propriety of application has to be studied with the consideration of the more refined research model and method in the following study.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 표목차 = iv
• 그림목차 = v
• 논문개요 = vi
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기와 연구목적 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구의 목적 = 4
• 제2절 연구범위와 방법 = 5
• 1. 연구의 범위 = 5
• 2. 연구의 방법 = 6
• 제3절 용어의 정의 = 7
• 제2장 이론적 배경 = 10
• 제1절 기업간 교환관계이론 = 10
• 1. 기업간 교환관계의 의의 = 10
• 2. 기업간 교환관계의 대상 = 13
• 3. 기업간 교환관계의 이론과 모델 = 15
• 제2절 장기협력관계이론 = 25
• 1. 장기협력의 정의 = 25
• 2. 장기협력과 관계결속 = 27
• 3. 장기협력의 선행변수 = 28
• 제3절 여행사와 항공사의 장기협력관계 = 37
• 1. 여행사와 항공사의 관계특성 = 37
• 2. 여행사와 항공사의 관계유형과 차원 = 67
• 3. 여행사와 항공사의 관계구조와 장기협력관계 = 75
• 제3장 연구모형과 조사설계 = 85
• 제1절 연구모형과 가설설정 = 85
• 1. 연구모형의 설계 = 85
• 2. 가설의 설정 = 87
• 제2절 변수의 조작적 정의와 척도개발 = 108
• 제3절 조사설계 = 115
• 1. 조사의 목적 = 115
• 2. 조사의 방법 = 115
• 3. 자료의 분석 = 116
• 제4장 분석결과와 논의 = 118
• 제1절 표본의 일반적 특성 = 118
• 제2절 측정항목의 평가 = 119
• 1. 측정항목의 일차원성 평가 = 119
• 2. 신뢰성 분석 = 123
• 3. 타당성 분석 = 124
• 제3절 연구모형과 가설검증 = 129
• 1. 연구모형의 검증 = 129
• 2. 가설의 검증 = 134
• 제4절 분석결과의 논의와 시사점 = 146
• 제5장 결론 = 158
• 제1절 연구결과의 요약 = 158
• 제2절 연구의 한계와 향후 연구방향 = 163
• 참고문헌 = 165
• 설문지 = 173
• ABSTRACT = 179