스타모델의 이미지가 캐주얼의류 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구 = (A) study on effects of star model image on casual wear advertising

국문 초록 (Abstract)

21세기의 생활환경 및 광고환경의 변화와 함께 적극적인 스타모델의 기용이 이루어지고 있는 분야가 패션업종인데, 그 중에서도 캐주얼 시장은 가히 스타모델의 경연장이라 할만큼 치열한 광고전쟁이 벌어지고 있다. 이는 IMF위기 이후 상대적으로 저렴하고 실용적인 캐주얼 시장이 크게 확대된 점에도 기인하지만, 스타에 의존하고 스타를 갈망하는 시대적 조류에도 상당한 영향을 받은 것이라 판단된다. 그에 따라 캐주얼 브랜드들은 엄청난 광고비를 지불하고 스타모델들을 기용하고 있지만 '스타모델은 반드시 효과가 있는가?'라는 질문에는 논리적인 대답을 하기가 쉽지 않다. 왜냐하면 각 모델이 가지고 있는 이미지와 브랜드, 소비자환경 등의 상관관계에 따라 목적과 다른 결과가 도출 될 수도 있기 때문이다. 이런 점에서 캐주얼광고와 같은 특수한 경우에 '스타모델의 이미지'라는 독립변수가 '소비자'라는 개인변수를 거쳤을 때의 종속변수인 '광고효과'에 대한 검증은 의미 있는 것이라 할 수 있다.
본 연구에서는 현재 국내 캐주얼 브랜드 중 스타를 메인모델로 하는 대표적 6개 브랜드를 선정하고, 선정된 브랜드의 스타모델(모두 남자모델이었음) 과 동성인 서울소재 4년재 대학생 중 남학생을 대상으로 설문지 조사 대상자를 선정하였다. 이는 본 연구의 핵심인 동일시현상을 통한 이미지척도가 동성간에 더욱 효과적으로 입증될 수 있기 때문이었다. 그리고 선 연구된 '이미지척도'를 기준으로 첫째, 스타모델에 대한 선호도에 따른 광고효과(광고선 호도, 브랜드선호도, 구매의도), 둘째, 스타이미지와 나(소비자)의 이미지 일치도에 따른 광고 효과(광고선호도, 브랜드선호도, 구매의도)를 측정하였다.
연구분석 결과 스타모델에 대해 선호도가 높은 집단과 이미지일치도가 높은 집단에서 광고효과가 높은 것으로 나타남으로서 모델선호도와 이미지일치도가 높을수록 광고효과가 높을 것에라고 제기한 본 연구의 가설이 입증되었다. 하지만 부분적으로 브랜드에 따라 광고효과로 규정한 3개 항목 중 일부에 대한 효과가 크지 않은 것으로 나타났는데, 이는 광고수용자들에게 스타 모델 이외의 요소(품절, 디자인, 가격, 유통환경 등)들이 영향을 주기 때문이 라고 추론한다. 또한 스타모델을 사용한 '광고제작물 표현방법'도 모델효과에 커다란 요소로작용하는 것으로 판단된다.
즉, 스타모델의 이미지파워는 광고효과에 상당부분 기여하는 것이 분명하지만, 각 브랜드가 처한 라에프사이클에 맞게 체계적인 모델전략을 적용하는지 못하는지에 따라 다양한 모습으로 효과가 달라질 수 있는 것이지 무조건 적인 해결책은 되지 못한다는 것이다.
또한 연구의 결과를 놓고 캐주얼 브랜드의 장기적인 발전방향을 예측해보면, 그 브랜드만이 가지는 고유의 '브랜드가치'를 만들고 축적해 나가는 것이 더욱 중요하다고 판단되며, 이 분야의 실종적인 후속연구는 '광고 크리에이티브'를 창출해내고 활용하는 과정에서 효과적인 참고자료가 될 수 있을 것이다.
아울러 본 연구대상의 브랜드가 캐주얼의류로 한정되어 연구결과를 패션 전체에 적용시키기에는 한계가 있었고, 연구대상자도 캐주얼을 수용할 수 있는 중/고등학생과 30대의 남/여 까지 확대하여 보다 종합적이고 심층적인 연구가 필요하다고 생각된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the changes in advertising environment as well as living environment of the 21th century, fashion brands are aggressive in choosing a star for a brand model, above all in casual wear advertising market, keen competition is happening.
It's due to not only large extention of less expensive and practical casual wear after 'IMF crisis' in Korea but the trend of the times craving for a star. Inspite of big payment to the star, the fact is that casual wear brands aren't sure of the effect of star model.
It' because there's possibility to draw results unfitted for the purpose depending on mutual relation among star model image, fashion brand and consumer environment. In this point, particularly in case of casual wear advertising, it is significant to verify 'advertising effects' as a dependent variable, when 'star model image' as a independent variable is influenced by 'consumer' as a individual variable.
This research focused on six typical casual wear brands with stars as a main model, and selected male university students for target of inquiry from universities located in Seoul, who have the same sex as models of six brands (they're all male models).
Because scale items by identification phenomenon, the point of this research, are more effectively proved between the same sex. On the basis of 'scale items' have been studied, this research measured two advertising effects; the first, advertising effects due to preference for a star model(Ad preference, Brand preference, Purchasing intention), the second, advertising effects due to scale of image identification between star image and consumer's (Ad preference, Brand preference, Purchasing intention).
As the result of research analysis, advertising effects are high in the group of high preference for a star model and the group of high scale of image identification.
It means this research hypothesis was proved, which presented advertising effects in proportion to model preference and scale of image identification.
However, it came out some of advertising effects(Ad preference, Brand preference, Purchasing intention)are not high partly depending on brands. It is inffered from that factors but star model(quality,design,price,distribution, etc.) influenced advertising consumers. Moreover, 'how to express advertising' featuring star models worked largely on model effects. That is, it is obvious that star model image influenced on advertising effects, however it is not unconditional solution but can be effects by systematic model strategy fitted for brand life cycle of each brand.
Besides, considering long-term development methods of casual wear brands on this research results, it is concluded that unique 'Brand value' is more important. Following positive study in this field could be effective references in process of creating and using advertising originality. In addition, there is a limit to apply research results to the whole fashion category owing to define research subject as casual wear brands, and it is necessary to study synthetically and profoundly expanding research targets to junior/senior high school students and his/her thirties, who are willing to consume casual wear.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 국문초록
• 서론 = 1
• 1. 서론 = 2
• 2. 연구목적 = 3
• 제1장. 이론적 배경 = 6
• 제1절. 모델의 역할 및 효과 = 6
• 1. 모델의 역할 및 유형 = 6
• 2. 모델과 광고효과 = 12
• 제2절. 스타의 정의 및 의미 = 20
• 1. 스타의 정의 및 이미지 = 20
• 2. 스타와 문화, 사회, 대중 = 27
• 제3절. 캐주얼의류 소비자의 특성 = 31
• 1. 신세대의 정의 및 특징 = 31
• 2. 신세대 대학생의 라이프스타일과 패션 = 34
• 제2장. 스타모델과 캐주얼의류 광고 현황 = 38
• 제1절. 스타모델과 광고효과에 관한 선행연구 분석 = 38
• 제2절. 스타모델과 캐주얼류 광고전략 = 45
• 1. 국내 캐주얼의류의 광고운용 현황 = 45
• 2. 스타모델과 패션광고 전략 = 49
• 제3장. 스타모델과 광고효과에 대한 실증적 분석 = 57
• 제1절. 연구대상 및 방법 = 57
• 1. 연구대상 및 조사모델의 선정 = 57
• 2. 연구방법 및 조사/통계 분석방법 = 58
• 제2절. 가설의 설정 = 60
• 제4장. 분석결과 = 62
• 제1절. '모델선호도'에 따른 '광고효과'분석결과 = 62
• 1. 모델선호도와 광고선호도 = 62
• 2. 모델선호도와 브랜드전호도 = 63
• 3. 모델선호도와 구매의도 = 64
• 4. 모델선호도와 광고효과 요약 = 65
• 제2절. '모델과 나의 이미지 일치도'에 따른 '광고효과'분석결과 = 66
• 1. 모델과 나(소비자)의 이미지 일치도와 광고선호도 = 66
• 2. 모델과 나(소비자)의 이미지 일치도와 브랜드선호도 = 67
• 3. 모델과 나(소비자)의 이미지 일치도와 구매의도 = 68
• 4. 모델과 나(소비자)의 이미지 일치도와 광고효과 요약 = 69
• 제5장. 결론 = 71
• 제1절. 연구결과의 의미 및 결론 = 71
• 제2절. 연구의 한계 및 제언 = 75
• 참고문헌 = 77
• 부록 = 83
• Abstract = 96