舞踊 公演의 marketing 戰略 = Marketing strategies of dance performance

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 무용 공연의 마케팅 구성 요소인 4PsCM【제품(Product), 장소(Place), 프로모션(Promotion), 가격(Price), 고객 관리(Customer Management)】전략을 규명하고 4PsCM을 이용한 무용 공연의 마케팅 전략을 제시하는 것이다.
이와 같은 연구 목적을 달성하기 위하여 교수집단과 학생집단의 공연 실태와 집단에 따른 4PsCM의 변인별 중요도 규명과 집단에 따른 4PsCM 간의 상관 관계를 규명하는 구체적인 연구 문제를 설정하였다. 그 방법론으로 유층 집락 무선 표집법을 이용하여 서울, 대전, 부산 지역을 대상으로 대학의 무용 공연 활동의 기획자인 무용학과 교수 및 강사 41명과 무용 전공 대학생 및 대학원생 391명, 그리고 무용 공연 관객 1,890명을 대상으로 설문 조사를 실시하였다.
본 연구의 도구로는 무용 공연, 공연 예술, 스포츠 마케팅과 관련있는 문헌 조사를 기초로 설문지 초안을 작성한 다음, 타당도 및 신뢰도를 검증하고 이를 수정하여 ‘무용 공연의 마케팅 전략 개발을 위한 설문지’를 제작하여 설문 조사를 실시하였다.
자료 분석은 Frequency Analysis, Chi-Square Analysis, ANOVA, Correlation Analysis를 실시하였고, 사용된 통계 package는 SPSS(Statistical Package for the Social Sciences) Program과 SAS(Statistical Analysis System) Program을 이용하였다. 통계처리 후 유의한 결과에 대해서는 Scheffe의 사후 검증을 실시하였고, 통계적 유의 수준(α)은 .05(신뢰구간 95%)로 하였다.
이상의 연구 결과를 통하여 본 연구에서 얻어진 결론은 다음과 같다.

첫째, 교수집단은 무용 공연을 기획할 때 관객 동원과 홍보를 가장 어려워하며, 1회 공연 기획시 평균 500～1,000만원의 적자를 보고 있다. 티켓 판매의 주요 경로는 인맥을 이용한 대인 판매 방법이었으며, 초청장과 유료 티켓의 비율은 3:7이 가장 많았다.
학생집단은 무용 공연시 티켓 판매를 가장 어려워했다. 티켓 판매의 주요 경로로는 인맥을 이용한 대인 판매로 이때 티켓만 받고 팔지 못하는 경우가 20.6%나 되었다. 한편 공연 관계자 가족에게는 2장의 초대권을 주는 것이 가장 적당하다고 응답하였다.

둘째, 집단에 따른 제품과 흥행성 면에서 교수집단과 학생집단은 관객집단보다 작품을 더 중요하게 생각하였다. 예술성과 스타급 무용수 출연 정도 면에서는 교수집단이 학생집단과 관객집단보다 더 중요하다고 인식하고 있었으며, 관객 만족의 중요도에서는 집단 간에 차이가 나타나지 않았다.

셋째, 집단에 따른 장소의 중요도에서는 학생집단이 교수집단과 관객집단보다 공연장 규모, 객석, 무대를 더 중요하게 생각하였으며, 대중 교통 이용의 편리성과 주차장, 휴게실 이용의 편리성에서는 집단간에 차이가 나타나지 않았다.
교수집단인 경우 관객집단과 학생집단보다 공연장을 중요하게 생각하지 않았는데, 이는 대부분의 관람객이 공연 관계자와 관련이 있는 학생이거나 주변인이기 때문에 교수집단이 장소로 인한 관객 증감에 크게 고민하지 않는 것으로 분석된다.

넷째, 집단에 따른 프로모션 중요도에서는 학생집단과 관객집단이 교수집단보다 프로모션을 더욱 중요하게 생각하였다.
초청장 발송에서는 학생집단과 관객집단이 교수집단보다 초청장 발송과 인쇄매체광고를 더 중요하게 생각하였다. 티켓 판매 촉진 전략에서는 교수집단과 학생집단이 관객집단보다 더 중요하게 생각하였으나 전파 매체 광고와 공연 시간대, 인터넷 홈페이지 운영면에서는 집단 간에 차이가 나타나지 않았다.

다섯째, 집단에 따른 관람료 중요도에서는 집단간에 차이가 나타나지 않았다. 하위 변인별로 살펴보면, 적절한 관람료 책정, 관람료 할인, 다양한 관객층 확보를 위한 관람료 차별화 모두에서 차이가 나타나지 않았다.
본 연구 결과, 교수집단, 학생집단, 관객집단 모두 현재 운용되고 있는 무용 공연의 관람료 체계에 대해서 대체로 만족하고 있다는 결과를 얻었다. 적절한 관람료 책정, 관람료 할인, 다양한 관객층 확보를 위한 관람료 차별화 모두에서 차이를 나타내지 않았는데 대부분의 관람객이 학생들인 점을 감안한다면 현재의 관객들은 무용 공연 관람료가 적절하다고 생각하고 있으며 관람료 할인이나, 차별화의 필요성을 느끼지 못하고 있는 것으로 나타났다.

여섯째, 집단에 따른 고객 관리 중요도에서 교수집단과 학생집단은 관객집단보다 고객 관리를 더 중요하게 생각하였다.
고정 관객의 명단 확보에서는 교수집단과 학생집단이 관객집단보다 고정 관객의 명단 확보와 공연 후 관객에 대한 서비스 제공을 더 중요하게 생각하였다. 공연 후 고객 사후 관리 중요도에서는 교수집단이 학생집단과 관객집단 보다 공연 후 고객 사후 관리를 더 중요하게 생각하였고, 공연 적자 해결을 위한 후원회 조직과 공연 후 관객의 공연평 수집에서는 집단 간에 차이가 나타나지 않았다.
공연 후 관객에 대해 서비스를 제공하는 행위는 관객으로 하여금 재구매를 유도할 수 있게 해 준다. 기획자가 관객의 평을 접할 수 있는 중요한 수단이 되며, 후원회와 같은 클럽형태로 고정 관객을 확보할 수 있는 기회가 된다. 관객 개발을 위한 공연 기획 연구에서 공연이 끝난 후 관객과 짧은 시간이나마 작품 토론을 통해 관객의 관심도와 건의 사항을 파악해야 하며, 또한 간단한 기념 촬영이나 팜플렛에 사인을 해 주는 것도 관객을 만족시키는 하나의 수단이 될 수 있다.

일곱째, 집단 전체를 대상으로 전통적 마케팅 전략 기법으로 사용되어온 4Ps 변인과 고객관리 변인을 상관 분석을 실시한 결과 고객 관리는 제품, 장소, 프로모션, 가격 모두 상관이 있다는 결과를 얻었다. 특히 프로모션과 고객 관리가 무용 공연에서 고려되어야 할 중요한 마케팅 변인이라는 결론을 얻었다. 그러나, 경제성과 지속성을 고려하여 효율적인 고객 관리 전략 프로그램을 개발하는 것이 시급한 문제로 제시되었다.
집단전체와 교수집단의 4PsCM 간의 상관은 약간의 차이를 보였다. 교수집단은 공연작품과 공연장은 서로 상관이 없으며, 장소에 의해 가격이 결정되지는 않는다고 생각하고 있는 반면에 학생집단과 관객집단은 공연 작품과 장소, 공연 작품과 관람료, 공연장과 관람료는 상관이 있다고 응답하여 대조를 보이고 있다.