컨벤션 서비스 중요 속성 및 만족도 연구 : COEX 컨벤션센터를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

컨벤션 산업은 경제적 이익은 물론 다양하고 막대한 사회경제적 파급효과를 기대할 수 있는 고부가가치 산업이다. 따라서 오늘날 세계 주요도시와 국가들은 컨벤션산업의 국제경쟁 우위를 선점하고자 체계적이며 적극적인 노력을 기울이고 있다. 이러한 추세에 발맞추어 우리나라에서도 컨벤션 산업의 활성화를 위하여 관련법률을 제정하고 컨벤션센터의 건립을 적극적으로 추진하고 있다.
컨벤션산업의 핵심이라 할 수 있는 컨벤션센터가 국제경쟁력을 갖추기 위해서는 시설 및 제도 등 하드웨어(hardware) 측면의 발전뿐만 아니라 고객의 욕구에 맞는 서비스 개발과 효율적인 운영 등 소프트웨어(software) 측면의 발전이 중요한 것으로 지적되고 있다. 이러한 맥락에서 COEX (Convention & Exhibition)를 필두로 지자체차원에서 계속 건립되고 있는 컨벤션센터들이 경쟁력을 갖추고 효과적인 마케팅 전략을 수립하기 위해서는 컨벤션 기획자에 대한 욕구분석이 선행될 필요가 있다.
따라서 본 연구에서는 현재 운영되고 있는 COEX 컨벤션센터에서 컨벤션을 개최한 경험이 있는 컨벤션 기획자(convention planner) 들을 대상으로 그들이 중요하게 고려하는 컨벤션 서비스 품질의 중요 속성을 파악하고, 고객 만족도에 영향을 미치는 특정의 중요 속성 요인을 도출하고자 하였다. 이를 통하여 COEX 컨벤션센터 운영에 있어 중점적으로 고려해야 할 정책의 제시뿐만 아니라 궁극적으로 현재 건립중인 여러 컨벤션센터의 효율적 발전방향을 제시함으로써 우리나라 컨벤션산업의 경쟁력 향상에 기여하고자 하였다.
이를 위하여 본 연구에서는 첫째, 컨벤션 기획자에 대한 설문조사를 통하여 컨벤션 장소의 결정에 중요한 요인으로 고려하는 컨벤션 서비스의 중요속성을 분석하였다. 둘째, 컨벤션 기획자의 인적 특성에 따라 특히 중시하는 컨벤션서비스 속성을 파악하기 위하여, 먼저 요인분석을 통하여 전문적인 인적서비스, 접근성, 편의시설, 회의장의 수용력, 지원시설, 행사관계자들에 대한 배려, 비용 등 7가지 요인을 추출하고, 이들 요인들에 대한 컨벤션 기획자들의 인적 특성별 차이검증을 통하여 차별화된 마케팅 전략을 구사할 수 있는 자료를 확보하였다. 셋째, 컨벤션센터에 대한 만족도와 그에 영향을 미치는 중요 요인들을 분석하여 컨벤션센터가 중점적으로 개선하고 발전시켜야 할 서비스 속성을 도출하였다.
이를 위한 연구방법은 먼저, 문헌연구를 통하여 기존의 서비스 이론에 기초하여 컨벤션 서비스 개념을 재정립하고 컨벤션 서비스의 평가 속성을 추출하였으며, 문헌연구를 기반으로 구성된 설문지로 실제 COEX 컨벤션센터에서 행사개최 경험이 있는 컨벤션 기획자들을 대상으로 컨벤션센터 서비스 품질에 대한 조사를 실시하였고, 이를 SPSS/WIN 8.0을 이용하여 빈도분석, 기술분석, 요인분석, 신뢰도분석, T-검증 및 일원분산분석, 다중회귀분석 등의 분석기법을 이용하여 실증 분석하였다. 그리고 실증분석을 통해 나온 결과를 바탕으로 컨벤션센터의 발전방향을 정립하고 경쟁력을 갖출 수 있는 대안을 제시하였다.
이에 따른 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 컨벤션 서비스 품질을 평가하는 중요속성의 순위분석 결과, 인적 서비스 속성이 매우 중요하게 지각되고 있는 것으로 나타났다. 이는 시설 등의 인프라가 어느 정도 구축된 후에는 전문적인 인적 서비스가 서비스 품질 및 고객만족에 중요한 영향을 미치게 되므로 이를 보다 중점적으로 고려하고 보완해야 함을 시사한다.
둘째, 컨벤션 서비스 품질에 대한 중요 평가속성에 관한 요인분석 결과 추출된 7개의 요인에 대한 컨벤션기획자의 인적 특성별 차이를 검증한 결과, 경력 3～5년 및 과장급의 직위를 가진 일선 실무책임자급의 컨벤션 기획자는 회의장 수용력과 지원시설을 가장 중요하게 고려하는 것으로 나타났다. 즉, 가장 왕성하게 일선에서 실무를 집행하고 회의를 기획하는 집단인 이들은 회의성격과 규모에 따른 다양한 용도의 회의장 및 회의장 크기 등의 ‘회의장 수용력’과 방음, 음향시설 및 A/V시스템 등의 ‘지원시설’을 원활한 회의진행을 위한 중요요인으로 고려하는 것으로 나타났다. 이는 현재 건립 중인 컨벤션센터들이 회의장 수용력과 지원시설의 마련에 보다 관심을 기울여야 경쟁력 확보에 도움이 될 것이라는 점을 시사한다.
또한, 상기 분석 결과, PCO (professional convention organizer) 소속의 컨벤션 기획자들은 비용요인을 중요하게 고려하는 것으로 나타났다. 이는 PCO 소속 컨벤션 기획자는 다른 협회/학회/기업 및 기타 소속의 컨벤션 기획자와 달리 주최측과 사전 협의된 예산내에서 컨벤션을 집행해야 하는 책임이 있고, 더욱이 주최측은 컨벤션기획 전문가라는 이유로 예산절감에 대한 기대가 높기 때문이다. 산업의 전문화 경향 하에서 outsourcing의 비중이 높아지면서 PCO에게 컨벤션 준비를 위탁하는 빈도가 높아질 것이다. 이와 같이 PCO가 컨벤션 개최장소 선정에 미치는 영향력이 더욱 증대할 것으로 예상되는 상황에서 컨벤션센터가 PCO들이 중요하게 생각하는 비용에 관한 정책에 보다 관심을 기울여야 함을 시사한다.
셋째, 선택의사 및 추천의사로 측정한 전체 만족도에 영향을 미치는 서비스 속성을 다중회귀분석한 결과, 재 선택의사에는 편의시설과 비용이, 추천의사에는 행사관계자에 대한 배려와 비용이 각각 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 현재 건립중이거나 건립계획중인 컨벤션센터의 경우 시설적인 면이나 설계적인 면에서의 편리성은 기 완공된 국내 컨벤션센터나 외국의 사례들의 벤치마킹을 통하여 개선하여야 할 것이다. 보다 중요한 것은 운영적인 면에 경쟁력의 초점을 맞추는 것이라 하겠다. 비용이 만족도를 측정한 재 선택의사와 추천의사 모두에 영향을 미치는 중요요인으로 나타난 것에서 시사하는 바와 같이 컨벤션 개최 장소의 선정에 있어 중요한 영향을 미치는 요인은 비용이다. 이는 컨벤션센터들이 저렴하고 효율적인 비용전략을 마케팅 핵심전략으로 추진해 나가야 할 것임을 시사한다.
본 연구에서 나타난 결과를 종합적으로 고려할 때, 우리나라의 컨벤션 산업에 대한 육성 및 지원 정책의 일환으로 이루어지고 있는 컨벤션센터의 건립이 하드웨어적인 인프라 구축에 그치지 않고 전문적인 인적 서비스, 회의장 수용능력 및 지원시설 등의 소프트웨어적인 서비스 품질을 높여야 함을 제안하고자 한다. 특히 비용 및 편의시설, 행사관계자에 대한 배려 등 서비스 품질 만족에 영향을 미치는 요인들에 대하여는 더욱 중점적으로 개발 보완하여야 함을 제안한다. 궁극적으로 본 연구가 컨벤션센터의 강점은 더욱 발전시키고 문제점은 합리적으로 해결하는 최적의 마케팅 전략의 지침을 제공함으로써 컨벤션센터의 경쟁력 확보에 밑거름이 되고 지방자치단체의 컨벤션센터 운영에 좌표가 되기를 기대한다.