관광객만족구조 모형의 개발에 관한 연구 = Development of the Tourist Satisfaction Structure Model

국문 초록 (Abstract)

국제 관광목적지간의 관광객 유치를 위한 경쟁력 접근방법은 좀더 매력적인 장소를 방문할 수 있도록 하는 브랜드화된 가치나 품질과 같은 개념으로 접근할 수 있다. 이러한 접근방법에서 특히 요구되어지는 것은 관광목적지의 상품믹스와 관광객들 사이에 발생하는 품질, 가치 등에 대한 지각간의 연결고리(관계)를 이해하려는 방식이다. 특히 이러한 방법에서 더욱 유용적일 수 있는 것은 이러한 관련성이 모든 관광목적지가 현재 직면하고 있는 경쟁환경에 어떻게 유용할 수 있느냐라는 것을 평가하는 방법이다. 그러한 한 가지 방법은 관광목적지 상품믹스와 관광객 반응간 관련성을 품질과 가치에 대한 관광객의 만족도와 같은 핵심 지각에 의해 측정함으로써 검토하는 것이며, 또한 미래 방문패턴에 영향을 주는 요소들을 어떻게 조합하느냐를 규명하는 것이다.
관광객만족도는 사적·공적 부문 모두에서 달성하기 위한 목표인 것이다. 이것은 관광조직이 서비스 속성의 품질 향상뿐만 아니라 서비스 경험으로부터 관광객들이 획득한 정서적·심리적 반응을 향상시키는데 주의를 기울려야만 한다는 것을 의미하는 것이다. 이러한 접근방법의 존재와 당위성에도 불구하고 국내의 주요 관광지에서는 관광객의 만족도를 객관적으로 측정하고 있지 않고 있다.
본 연구의 목적은 관광객만족의 구조를 원천적으로 이해하기 위해 이론적 체계화를 시도하고, 관광객만족구조 모형을 개발하여 관광객만족 측정에 관한 유용한 정보를 제공하며, 관광객만족구조의 핵심지각(구성개념)간 관련성을 밝힘으로써 향후 특정 관광목적지에서 실용적으로 활용할 수 있도록 하는데 도움을 주기 위함이다.
본 연구에서는 관광객만족구조의 구성개념간 관련성 검증에 초점이 맞추어져 있으면서, 특히 관광객의 전반적 만족이 어떤 선행변수로부터 형성되며, 이것은 불평행동이나 재방문 가능성과 긍정적 구전과 같은 미래행위 의도의 결과변수와 어떤 기능적 관계가 존재하는가에 대한 이해를 증진시키려고 시도하고 있다.
본 연구에서는 마케팅 분야와 여가, 레크레이션 및 관광문헌의 사회·심리적 선행 연구로부터 관광객만족의 구조에 대한 이론적 모형이 개발되었다. 이러한 관광객만족구조에 대한 모형은 기대불일치 이론과 욕구일치 이론에 근거한 것이다.
개발된 연구모형을 검증하기 위해 관광객만족구조와 관련된 구성개념이 포함된 설문지가 개발되었으며, 실증조사 분석을 위한 모집단의 표본추출은 1998년과 1999년 국적별 외래객 입국 현황을 근거로 非비례적 층화표본추출법(disproportionate stratified sampling)을 활용한 판단표본추출법(judgemental sampling)과 단순임의추출법(simple random sampling)을 활용한 편의적 표본추출법(convenient sampling)을 이용하였다.
자료수집은 우리나라를 방문·여행한 후 돌아가는 외국인 관광객들을 대상으로 김포국제공항에서 조사하였으며, 패키지여행상품(package tour)을 이용하여 여행하는 관광객들도 조사대상에 포함시키고자 인바운드(inbound) 여행사에서도 각각 개별면접조사(personal interview survey)와 자기기입식법 설문조사 방법(self-administered questionnaire survey method)으로 조사하였다.
본 연구에서 제안된 관광객만족구조 모형은 관광기대, 관광욕구, 지각된 성과품질, 지각된 경험품질, 기대일치, 욕구일치, 전반적 만족, 불평행동, 미래행위 의도 등 아홉 개의 구성개념으로 이루어졌으며, 이들 구성개념간의 관계를 가설화하여 14개의 가설이 설정되었다.
이러한 인과관계는 관광 전 기대와 욕구가 실제 관광경험에 영향을 미치고 지각된 성과와 경험을 통하여 기대 및 욕구에 대한 일치 정도를 비교하며, 지각된 성과와 경험 과정에서의 기대와 욕구일치가 관광지와 서비스(상품) 속성관련에 대한 평가(지각된 성과품질)와 실제 관광경험의 정도(지각된 경험품질)에 영향을 미치고, 이는 전반적 만족, 불평행동 및 미래 재방문의도에 영향을 미치게 될 것이라는 관계를 설정하였다.
개발된 연구모형은 LISREL PC용 version 8.14 프로그램을 활용한 구조방정식모형 (structural equation modeling) 분석 절차가 적용되어 추정되었다.
연구모형 추정결과 전반적 부합지수가 매우 좋은 부합도를 보이고 있어서 연구모형에 대한 타당성과 적용성이 입증되었다.
연구모형 추정을 통한 가설 검정 결과, 14개의 가설 중에서 지각된 성과품질 (perceived quality of performance)과 전반적 만족(overall satisfaction)간의 관계를 제외한 다른 모든 인과관계(causal relations) 가설들에서는 유의한(significance) 결과로 나타나 13개의 가설이 통계적으로 지지되었다.
따라서 본 연구에서 개발된 관광객만족구조 모형이 이론적·실증적 적용 가능성이 입증되었고, 관광객만족구조의 각 구성개념에 대한 타당성도 확보되었다.
향후 연구에 있어서는 이러한 제안모형을 다른 표본에 적용시켜 교차타당화(cross validation)를 입증하고 더욱 공고히 할 필요가 있으며, 성격이 다른 관광목적지에서도 실증적으로 적용하여 그 적용성과 타당성을 더욱 높여야 할 것이다.
본 연구에서 시도된 관광객만족구조의 이론적 체계화와 개발된 관광객만족구조 모형이 관련 연구분야에서 활용되고, 실증분석 결과도 이론적 연구에서뿐만 아니라, 실용적으로도 활용될 수 있을 것으로 사료되나 본 연구의 관광객만족구조의 이론적 체계화와 모형은 더욱 발전되어야 할 것이며, 특정 관광목적지에 실제적으로 활용되기 위해서는 측정문항과 척도 개발로부터 보다 정교하게 다루어져야 할 것이다. 따라서 향후 연구에서는 보다 철저한 연구방법적 측면을 고려하여 실증적 연구결과의 적정성과 심도를 더욱 강화하여 연구되어져야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The analysis of increased competition for tourists among international destinations can be approached as an examination of the concept of quality or branding value that attempts to make visiting a place seem more attractive.
What is particularly needed in this approach is an understanding of the relationship between a destination's products as compared with perceptions of quality and value the aforementioned generate among tourists.
In addition, this approach would be more useful if it were to assess how such links can assist in coping with competitive environment faced by all tourist destinations today.
To this end, one might examine the relationships between a destination's product offerings and visitors' reactions to them as measured by visitors core perceptions of satisfaction, quality and value. It would also be useful to ascertain how these elements combine to influence future visitation preferences.
Tourist satisfaction is an objective to be accomplished in both the private and public sectors. This means that organizations for tourists should address not only quality of service, but also emotional and psychological reactions that tourists experience from their visits.
Despite practical necessity of objectively measuring the tourist satisfaction, many tourist destinations do not do so.
The main purpose of this study was to develop a tourist satisfaction structure model by theoretically systematizing visitor satisfaction based a review of the previous literature. This study will also attempt to corroborate the validity and appropriateness of its model through empirical analysis. A further effort will be made to clearly investigate the relationship between here-relevant theoretical constructs and tourist satisfaction.
The present study focuses on examining the relationship between tourist satisfaction and relevant theoretical constructs. This work intends to improve theoretical understanding of the extent to which tourists' overall satisfaction influences their likelihood of complaining as well as their future travelling intentions.
Based on theories from social psychology, previous marketing studies, as well as leisure, recreation, and tourism literature, a theoretical and conceptualized structural model of the relationship between tourist satisfaction and related constructs was developed. This structural model of tourist satisfaction is based on the theories of expectation disconfirmation and desire congruency.
A questionnaire was developed by utilizing tourists satisfaction and related constructs to test a model. To collect data disproportionate stratified judgements sampling and convenient sampling of simple random method were used. A self-administered survey was conducted for international tourists at Kimpo International Airport and inbound travel agencies in Seoul using the personal interview method. The 445 usable questionnaires were collected.
Proposed study model consists of nine separate constructs. Fourteen different hypotheses were established using relationships among these constructs.
The model for study was developed by applying structural equation modeling that utilizes LISREL version 8.14 for PC.
As a result of estimating structural equations, overall fit measures recorded a high degree of matching.
By testing the hypotheses through an estimation of study model, all causal relationship hypotheses (excluding relationship between perceived quality of performance and overall satisfaction) were found to be significant. Thirteen different hypotheses were statistically supported.
Accordingly, the structural model of tourist satisfaction developed in this study proved to be theoretically and empirically valid. The validity of each construct measuring tourist satisfaction structure was measured in the study.
It will necessary to cross validate these findings by applying the model to other samples and to corroborate further in future studies. By applying the model to other tourist destinations facing different circumstances, the validity and applicability of the model will be further enhanced.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 표목차 = iv
• 그림목차 = viii
• 논문개요 = ix
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 목적= 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구의 목적 = 3
• 제2절 연구의 범위 = 5
• 제3절 연구의 방법 = 6
• 제4절 용어의 정의 = 7
• 제2장 이론적 배경 = 10
• 제1절 관광객만족 개관 = 11
• 1. 관광객만족의 정의 = 11
• 2. 관광객만족의 측정 = 17
• 3. 관광객만족의 차원 = 20
• 제2절 관광객만족의 주요 비교기준 = 26
• 1. 기대와 실제 경험 = 27
• 2. 기대와 성과 = 28
• 3. 기대와 지각 = 29
• 4. 여행 전 선호도와 여행 후 평가 = 30
• 5. 사회교환이론에서의 투입과 산출 = 30
• 6. 관광목적지 이미지와 자아 이미지 = 31
• 7. 불평행동 = 32
• 제3절 관광객만족의 구조 = 34
• 1. 관광객만족의 결정요인 = 34
• 2. 관광객만족의 결과요인 = 57
• 3. 관광객만족 형성과정상의 조정요인 = 62
• 제4절 관광객만족의 선행연구 동향 = 66
• 제3장 모형개발과 조사방법 = 74
• 제1절 연구모형의 개발과 가설의 설정 = 74
• 1. 연구모형의 개발 = 74
• 2. 가설의 설정 = 78
• 제2절 측정문항과 척도의 개발 = 85
• 제3절 조사설계 = 88
• 1. 조사목적 = 88
• 2. 조사방법 = 88
• 제4절 자료분석방법 = 91
• 제4장 분석결과와 논의 = 94
• 제1절 표본의 일반적 특성 = 94
• 1. 조사대상자의 사회·인구적 특성 = 94
• 2. 조사대상자의 여행특성 = 98
• 제2절 측정척도의 평가= 101
• 1. 측정변수의 기초통계와 신뢰성 검정 = 101
• 2. 타당성 검정 = 112
• 제3절 측정모형 분석 = 141
• 제4절 구조모형 분석과 가설의 검정 = 158
• 1. 구조모형 분석 = 158
• 2. 가설의 검정 = 175
• 제5절 연구모형의 적용성 검토 = 188
• 1. 관광객 국적별 모형 검증 = 189
• 2. 관광객 여행목적별 모형 검증 = 197
• 3. 관광객 방문회수별 모형 검증 = 205
• 제6절 논의와 시사점 = 213
• 1. 분석결과에 대한 해석과 견해 = 213
• 2. 연구결과에 대한 시사점 = 229
• 제5장 결론 = 234
• 제1절 연구결과의 요약 = 234
• 제2절 본 연구의 의의와 연구상의 제한점 = 239
• 제3절 향후 연구를 위한 제안 = 241
• 참고문헌 = 244
• 부록 1: 설문조사서 = 258
• 부록 2: 상관계수 행렬 = 294
• ABSTRACT = 301