웹주소광고에 대한 소비자 반응모델 : 광고, 소비자, 상황적 요인의 통합적 접근 = (The) consumer response model of the web - address - advertising : integrative approach to advertising , consumer , situation

국문 초록 (Abstract)

인터넷이 광고매체로서 가지는 잠재력이 무궁무진하고 인터넷 광고산업 또한 급성장하고 있는 것이 사실이지만, 온라인 광고가 갖는 근본적인 한계도 적지 않게 드러나고 있는 실정이다. 통상 배너광고의 클릭률이 최하 수준을 벗어나지 못하고, 배너광고의 낮은 도달률과 표현적 한계 등으로 최근 국내 대기업들이 인터넷 광고비 집행을 중단하는 상황도 전개되었다. 필자도 웹광고가 그 자체로 완전한 광고로 자리매김하기에는 아직까지 환경적, 기술적 난관이 많다는데 동의하면서, 그 대안책을 웹주소 광고에서 찾아보고자 했다. 웹주소 광고야말로 온라인 광고의 한계를 오프라인 광고로 보완코자 한 새로운 시도이자 새로운 광고 형태라고 본 것이다.
필자는 TV광고나 신문광고와 같은 대중매체 광고에 웹주소가 삽입된 광고 형태를 웹주소 광고라 명명하고 웹주소 광고의 효과를 고찰하였다. 웹주소 광고는 최근 몇 년 사이에 양적으로 크게 성장했을 뿐만 아니라, 광고 메시지 상에서 차지하는 비중도 날로 커져 질적인 면에서도 발전을 거듭하고 있는 추세이다. 대중매체 광고 메시지에 웹주소를 삽입함으로써 웹사이트 방문 수가 크게 늘어났다는 연구, 보고나 웹사이트 인지경로를 묻는 조사에서 '대중매체 광고를 통해서'라는 응답이 우선 순위에 오르는 것만 봐도 웹주소 광고의 행동적 효과가 적지 않음을 쉽게 짐작할 수 있다.
이 논문은 웹주소 광고의 효과를 웹사이트 접속이라는 행동적 측면에 주목하였다. 통상 광고연구에서 효과란 태도적 차원에 초점을 둔 것이 대부분이다. 그럴 수밖에 없는 것이 광고가 구매행동에 미치는 純효과만을 측정하기 어렵거니와 광고의 이월효과가 존재하기 때문이다. 그러나 웹주소 광고의 행동적 효과는 성격이 분명할 뿐 아니라 측정이 용이하다는 이점을 가진다. 웹주소 광고에 노출한 수용자가 웹에 접속했는가 안 했는가 하는 可否 결정이나 그 결과로서 행동적 효과가 분명히 드러나기 때문이다.
탐색적 성격이 강한 이번 연구는 웹주소 광고가 행동적 효과를 낳는데 가장 중요한 결정요인을 추출하는데 일차적인 목적을 두었다. 또한 웹주소 광고가 태도/반응을 거쳐 웹사이트 접속으로 연결되기 위해서는 광고, 소비자, 상황적 요인이라는 삼원적 요소가 복합적으로 작용할 것이라고 가정하고, 이들 요인들을 통합한 연구 모델을 만들어 모델의 적합성을 검증하는데 이차적인 목적이 있다.
구체적인 연구문제는 다음과 같다.
【연구문제 1】 웹주소 광고에서 광고 요인은 웹 접속행동에 어떤 영향을 미치는가?
【연구문제 1-1】 광고 요인으로 '웹주소의 현저성(광고 메시지 상에서 웹주소가 얼마나 강조되었는가)'와 '판매촉진 활동(웹사이트에 접속하여 얻을 수 있는 경품 등 다양한 판매촉진 내용이 광고 메시지 상에 포함되어 있는가)'는 웹 접속 행동을 얼마나 잘 설명하는가?
【연구문제 1-2】 광고 요인은 어떤 경로를 통해 웹 접속에 이르게 되는가?
【연구문제 2】 웹주소 광고에서 소비자 요인은 웹 접속행동에 어떤 영향을 미치는가?
【연구문제 2-1】 소비자 요인에 포함되는 주요 변인들, 즉 웹 '접속 동기화', '광고태도 및 사이트태도', '웹태도', '웹 탐색능력', '제품 사용경험 및 만족도' '제품군 사용경험', '인터넷 혁신성'은 웹 접속 행동을 얼마나 잘 설명하는가?
【연구문제 2-2】 소비자 요인은 어떤 경로를 통해 웹 접속에 이르게 되는가?
【연구문제 3】 웹주소 광고에서 상황적 요인(시간지체도)은 웹 접속행동에 어떤 영향을 미치는가?
【연구문제 4】 광고, 소비자, 상황적 요인을 통합하여 소비자의 웹 반응모델을 만드는 경우, 이 모델의 적합도는 어떠한가?
연구문제에 대한 해답을 찾기 위해 본 연구에서는 양적 조사로 직접 면접 설문조사와 질적 조사로서 심층 집단 인터뷰(FGI : Focus Group Interview)를 병행하였다. 직접 면접조사를 통해 가설을 검증하는 한편, 가설이 기각된 경우 그 이유를 집단 면접조사에서 찾아 보았고, 가설이 지지된 경우에도 소비자의 구체적인 경험이나 확증적 사례를 질적인 자료에서 추가함으로써 연구결과를 보완코자 했다.
【연구문제 1】을 분석한 결과 웹주소 광고의 내용적 특성이라 할 수 있는 '웹주소의 현저성'과 '판매촉진'은 공히 웹사이트 접속에 중요한 영향을 미치는 설명변인으로 나타났다. 다만 웹주소 현저성과 판매촉진이 웹 접속행동으로 이어지는 경로는 상이하게 나타났는데, 웹주소 현저성은 태도/반응 단계(광고태도와 사이트태도)를 거친 후 웹 접속 동기화와 시간지체도를 거쳐 접속행동에 이르는 반면, 판매촉진은 태도/반응 단계를 거치지 않고 곧장 웹 접속 동기화로 연결되었다. 원래 판매촉진이라는 것이 보상적 성격이 강한 것이어서 즉각적인 행동으로 연결되기가 쉬운 것으로 나타났다.
【연구문제 2】에 대한 분석결과 소비자 요인 중 제품(또는 사이트) 사용경험을 제외한 모든 소비자 요인이 접속행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자 요인이 웹 접속행동에 이르는 효과 경로는 두 가지 경로로 나타났는데, 하나는 웹태도를 거친 후 광고태도와 사이트태도를 거쳐 웹 접속에 이르는 경로와 다른 하나는 태도/반응 단계를 생략한 채 곧장 동기화로 연결되어 접속에 이르게 되는 경로였다. 소비자 요인에서는 웹태도가 소비자와 광고효과를 매개하는 중요한 매개변인으로 작용했다는 점이 특기할만했다.
【연구문제 3】은 상황적 요인으로 설정한 시간지체도가 접속행동에 어떤 영향을 미치는가에 대한 것이었는데, 연구결과 광고 노출 후 시간이 지체되면 지체될수록 접속행동에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 제시되었다.
【연구문제 4】에서 광고, 소비자, 상황적 요인을 통합한 연구모델은 모델을 수용하는데는 전혀 무리가 없을 정도로 적합하다고 보았으나, 연구자가 처음 제안한 효과 경로 중 틀린 것(판촉의 효과 경로)과 가설이 기각된 변인(제품 사용경험)에 대해서는 수정이 필요하였다. 수정된 모델은 모델의 적합도가 이전보다 향상되면서 모든 경로계수가 유의한 것으로 나타나 웹주소 광고의 효과 모델로 타당하다고 평가되었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Although every one agrees on the assertion that web as a advertising media has great potential power and internet advertising industry is developing fast, it can't be denied that fundamental limits of web advertising are revealed not a little. The author thinks that online ad has technical and environmental crux as yet in itself. To cope with the problem, advertisers should seek for the alternative marketing program that combine online ad with offline ad. In the same context, I designated such new ad style as advertisements of web address. Many companies have been inserting web address in the mass media advertising such as TV, newspaper, radio, magazine, subway ads in recent years.
In this context, the object of this paper is to investigate the effect of web address advertising. Generally, the meaning and contents of ad effects measure/indicate attitudes toward the advertising and/or attitudes toward the brand. But in this paper, I'd like to focus on the behavioral effect which is to visit the web site as a result of the exposure to the web address ad.
To achieve such goals, I suggest that author should look into the questions as follows.
Q1-1 : Do the advertising factors in the web address ad influence the web site connecting behavior?
I assumed two factors, i) salience of web address on the advertisements, ii) promotion messages about web site on the advertisements.
Q1-2 : What routes do the ad factors pass through for the web site connection?
Q2-1 : Do 'consumer factors of the web address ad' determine the effect of web site visiting?
In this paper, I proposed eight types of consumer factors, ① motivation to the web site connection, ② attitude toward the advertisement, ③ attitude toward the web site, ④ attitude toward the web, ⑤ web navigation abilities, ⑥ product (or web site) usage experiences, ⑦ product class usage experiences, ⑧ internet innovative characteristics.
Q2-2 : What mediating steps are needed to be taken by consumers to reach the web site connection?
Q3-1 : Does the situational factor in the web address(i.e., time lapse) has any effective influence on the web site visiting?
* The time lapse means the total time elapsed from the ad exposures till the web site visiting.
Q3-2 : How does the situational factor arrived at the final destination?
Q4 : In making effective model, ones must consider three chief factors which are advertising, consumer and situation. In that case, how fit is the model to be accepted?
I have done the field survey targeting about a thousand of university students in order to test the research questions. In addition, I had focus group interview(FGI) as a qualitative study method so as to gather the deep and inside data.
After testing the model, I found the results as follows.
The two advertising factors, seven consumer factors but the only except of product(or site) usage experiences, and the situational factor have influenced behavioral effect as well as psychological effect. In especially, the effect route of the two ad factors were not same. The salience of web address was influencing the attitude toward the advertisement directly, but the promotion, which has much like the nature of incentives, was related to the web access motivation directly.
The process of the consumer factors to reach the final destination, web site visiting, was two fold. The one is through the attitudes(ad/site) and motivation in order, the other is via the motivation skipped the attitudes course. The time lapse as a situational factor played a important role in the effect route as a final gateway to enter the web site connection. But the time lapse had negative effect on web access unlike the other factors.
Finally, the goodness of consumer response model of web address advertising was fit as much as acceptable. But I had to revise the original model for the purpose of making the more reliable model with the most right routes.

목차 (Table of Contents)

• 국문 초록 = i
• 목차 = iv
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기 = 1
• 제2절 연구의의 및 연구문제 = 5
• 1. 연구의 의의 = 5
• 2. 연구문제 = 7
• 제2장 기존문헌 검토 = 10
• 제1절 웹광고의 개념과 특징 = 10
• 1. 웹광고의 특징 = 10
• 2. 웹광고의 상호작용성 = 11
• 제2절 웹광고의 효과 = 14
• 1. 소비자가 지각하는 광고 가치 = 14
• 2. 배너광고 클릭 행동 = 15
• 제3장 이론적 배경 = 18
• 제1절 웹주소 광고 = 19
• 1. 웹주소 광고의 개념 및 유용성 = 19
• 2. 웹주소 광고의 효과 = 21
• 제2절 광고-브랜드 선택에 대한 이론 = 24
• 1. 마케팅적 접근 : 광고의 틀짓기(framing) 이론을 중심으로 = 25
• 2. 심리학적 접근 : 매체의 관계 효과(relationship effect) = 28
• 제3절 정보탐색 행동 및 플로우(flow) 이론 = 32
• 1. 정보탐색 행동에 대한 이론 = 33
• 2. 플로우(flow) 이론 = 38
• 제4장 연구모델 및 연구가설 = 41
• 제1절 연구모델 = 41
• 제2절 연구가설 = 45
• 1. 시간지체도(상황적 요인)가 웹 접속행동에 미치는 영향 = 45
• 2. 광고 요인이 웹 접속행동에 미치는 영향 = 46
• 3. 소비자 요인이 웹 접속행동에 미치는 영향 = 52
• 제5장 연구방법 = 65
• 제1절 사전조사 자료수집 = 65
• 1. 1차 사전조사 = 65
• 2. 동기조사 : 심층 집단 인터뷰(FGI) = 66
• 제2절 본 조사 자료 수집 = 67
• 1. 그룹 인터뷰(FGI) = 67
• 2. 직접면접 설문조사 = 70
• 제6장 연구결과 = 83
• 제1절 빈도분석 결과 = 83
• 1. 응답자의 인구사회적 특성 및 웹 이용행태 = 83
• 2. 웹주소 광고 노출과 웹 접속행동 = 84
• 제2절 기초통계 분석결과 = 97
• 1. 웹 접속행동과 광고, 소비자 요인의 상관관계 분석결과 = 98
• 2. 웹주소 광고 노출 후 웹 접속자와 비접속자간의 차이분석 = 102
• 제3절 신뢰성 검증 = 104
• 제4절 구조모형 분석을 위한 척도 정제(scale refinement) = 106
• 제5절 가설검증 = 111
• 1. 상황적 요인이 웹 접속 행동에 미치는 영향 = 112
• 2. 광고 요인이 웹 접속 행동에 미치는 영향 = 113
• 3. 소비자 요인이 웹 접속행동에 미치는 영향 = 119
• 4. 가설검증 결과 종합 = 143
• 제6절 통합모델의 적합도 평가 및 수정모델 제안 = 145
• 1. 통합 구조모델의 적합도 및 세부지수 평가 = 145
• 2. 통합 구조모델의 수정모델 제안 = 148
• 제7장 요약 및 결론 = 151
• 제1절 연구결과 요약 = 151
• 1. 연구목적 및 연구문제 = 152
• 2. 연구문제에 대한 측정방법 = 153
• 3. 연구문제에 대한 분석결과 = 154
• 제2절 연구의 의의 및 함의 = 159
• 1. 이론적 의의 및 함의 = 160
• 2. 방법론적 의의 및 함의 = 162
• 3. 실용적 의의 및 함의 = 164
• 제3절 연구의 한계 및 제언 = 165
• 1. 연구의 한계 = 165
• 2. 제언 = 167
• <<참고문헌>> = 170
• 부록 1 : 구조방정식 측정모형 분석결과 = 190
• 부록 2 : 심층 집단 인터뷰(FGI) 내용 = 199
• 부록 3 : 본조사 설문지 = 207
• 부록 4 : 사전조사 설문지 = 215
• Abstract = 222