프로 스포츠 구단의 기업이미지가 소비자 구매행동에 미치는 영향 = (The) impact professional sports teams' corporate images on consumer purchase behavior

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 인구통계학적 요인과 스포츠 관여도에 따른 소비자들에게 인식된 프로 스포츠구단을 운영하는 기업의 기업 이미지와 구매의도와의 관계를 실증적으로 규명하여 기업에게 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립을 위한 기초적 자료를 제공하고 기업이 목표로 하는 국내 실정에 맞는 스포츠 마케팅 전략으로서 프로스포츠단의 운영이 기업 매출증대로 연결될수 있도록 미래지향적인 기업 이미지를 형성할 수 있게 하는데 있다.
본 연구의 대상은 서울시의 정규 4년제 대학에 재학중인 남녀 대학생들을 모집단으로 선정하였으며, 조사대상의 표집은 서울 소재 5개 대학교를 선정한 후, 비확률 표본추출법 중 편의 추출법(Convenience sampling method)을 사용하여 총 600부의 설문지를 배부하였고, 실제로 501명의 자료가 분석에 사용되었다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 사용한 도구는 설문지이며 프로스포츠 구단을 운영하는 기업이미지 요인에 대한 문항은 소대현(1999)이 사용한 문항을 근거로 작성하였으며, 기업 인지도 제고, 촉진, 제품태도 요인에 관한 문항은 김용만(1997)이 사용한 문항을, 스포츠 관여도 요인에 관한 문항은 김주용(1998)이 사용한 문항을 근거로 전문가들의 내용 타당도(Content validity) 검증을 거친 후 작성하였다. 설문지의 작성은 자기평가기입법(Self-administration)을 사용하였다.
자료의 분석을 위한 통계기법으로는 평균 및 표준편차(Mean & SD), 빈도분석(Frequency analysis), 독립 t-검정, 일원변량분석(One-way ANOVA), Duncan의 다중범위 검정, Pearson의 적률 상관 계수 그리고 다중 회귀 분석(Multiple regression analysis) 등을 실시하였다.
이와 같은 연구절차를 거쳐 얻어진 본 연구의 결과는 다음과 같다.
1. 본 연구에서는 성별에 따른 프로스포츠구단을 운영하는 기업이미지에 대한 인식 요인에서 사회봉사 이미지를 제외한 모든 요인과 프로스포츠구단을 운영하는 기업의 인지도, 촉진 및 제품태도 분석에 관한 인식요인에서 촉진을 제외한 모든 변인들에서 성별에 따라 통계적으로 유의한 차이가 나타났다.,
2. 본 연구에서 전공에 따른 프로스포츠구단을 운영하는 기업의 이미지에 대한 인식 요인에서 분석에서 보수적 기업이미지 요인을 제외한 모든 변인과 전공에 따른 기업의 인지도, 촉진, 제품태도, 구매의도 및 스포츠 관여도 분석 결과 제품태도와 스포츠 관여도 요인에서 통계적으로 유의한 차이가 나타났다.
3. 본 연구에서 스포츠 관여도에 따른 프로스포츠구단을 운영하는 기업의 인지도, 촉진, 제품 태도 및 구매의도 분석 결과에서 스포츠 고관여 집단이 저관여 집단보다 모든 요인에서 통계적으로 유의한 차이가 나타났다.
4. 본 연구에서 프로스포츠구단을 운영하는 기업의 기업이미지, 인지도, 촉진, 제품 태도와 구매의도와의 상관관계를 분석한 결과 모든 변인들에서 통계적으로 유의한 상관관계가 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is as follows:
- to positively identify relations between professional sports teams' corporate images widely recognized by consumers and consumers' purchase behavior.
- to provide corporates with basic data necessary in their mapping out marketing communication strategy so that they can forge effective sports marketing strategy relevant in domestic market.
- to suggest ways to form a forward-looking corporate image so that running a professional sports team can directly be translated into revenue streams.
The study has been conducted on University students in Seoul: sampled population was selected among students at five Universities situated in Seoul. 600 questionnaire have been distributed using convenience sampling method, and 501 data out of 600 have been used in analysis.
The tool used for the purpose of this study has been questionnaire. The item concerning factors determining images of corporates that run professional sports team was made on the basis of item used by Daehyun Soh in 1999. The items concerning factors determining corp orate recognition, promotion, consumers' attitude on products were made on the basis of items used by Juyong Kim in 1997. The items concerning sports relevance factors were made on the basis of items used by Juyong Kim in 1998. All questionnaires were made after having been tested content validity by experts and self-administration method was used in drawing up questionnaires.
Mean & SD, Frequency analysis, One-way ANOVA, Duncan's multiple range test, Multiple regression analysis were used in the analysis of data.
And the result of the study is as follows:
1. In accordance with gender, statistically significant difference has been found in all factors except social service image, in the awareness of corporate image, and also in all factors except promotion, in the awareness of corporate recognition, promotion and products.
2. Statistically significant difference has been found in all factors except conservative corporate image factor in the analysis of images of corporates that run professional sports team in accordance with major. And in the analysis of promotion, consumers' attitude on products and purchase behavior, sports relevance and corporate recognition in accordance with major, statistically significant difference has been found in attitudes on products and sports relevance factor.
3. In the analysis of corporate recognition, consumer attitudes on products and purchase behavior in accordance with sports relevance, statistically significant difference has been found in all factors in groups that have high relevance in sports.
4. In the analysis of correlation among corporate image, recognition, promotion, consumers' attitude on products and purchase behavior, statistically significant difference has been found in all factors.

목차 (Table of Contents)

• 차례 = i
• 표 차례 = iii
• 국문 요약 = iv
• 제1장 서론 = 1
• 1.1 연구의 필요성 = 1
• 1.2 연구의 목적 = 3
• 1.3 연구가설 = 3
• 1.4 연구의 제한점 = 4
• 제2장 이론적 배경 = 5
• 2.1 스포츠 마케팅의 개념 = 5
• 2.2 촉진(Promotion) = 6
• 2.2.1 촉진의 의미와 목적 = 6
• 2.2.2 촉진의 역할 = 6
• 2.2.3 촉진체계의 유형 = 7
• 2.2.4 촉진 방법 = 8
• 2.3 기업이미지의 의미와 형성 배경 = 9
• 2.3.1 기업이미지의 의의 = 9
• 2.3.2 기업이미지 형성과정 = 11
• 2.3.3 기업이미지의 구성요인 = 12
• 2.3.4 기업이미지의 역할 = 12
• 2.3.5 기업이미지 전략 = 14
• 2.4 스포츠 소비자 구매의사 결정과정 = 16
• 2.4.1 문제인식 (Problem recognition) = 16
• 2.4.2 정보탐색 (Information search ) = 16
• 2.4.3 선택대안에 대한 평가와 선택 (Alternative evaluation and selection) = 16
• 2.4.4 구매 = 17
• 2.4.5 구매후 행동 = 17
• 2.5 소비자 행동의 개념 = 17
• 2.5.1 소비자 행동 = 18
• 2.6 소비자 행동, 영향 변수 = 18
• 2.6.1 스포츠 소비자 행동의 개인적 영향요인 = 19
• 2.6.2 스포츠 소비자 행동의 환경적 영향요인 = 20
• 제3장 연구 방법 = 22
• 3.1 연구대상 = 22
• 3.2 조사도구 = 23
• 3.3 신뢰도 검증 = 24
• 제4장 연구 결과 = 25
• 4.1 성별에 따른 분석 = 25
• 4.1.1 성별에 따른 프로스포츠구단을 운영하는 기업의 이미지 분석 = 25
• 4.1.2 성별에 따른 기업의 인지도, 촉진, 제품태도, 구매의도 및 스포츠 관여도 분석 = 26
• 4.2 전공에 따른 분석 = 27
• 4.2.1 전공에 따른 프로스포츠구단을 운영하는 기업의 이미지 분석 = 27
• 4.2.2 전공에 따른 기업의 인지도, 촉진, 제품태도, 구매의도 및 스포츠 관여도 분석 = 29
• 4.3 스포츠 관여도에 따른 분석 = 30
• 4.3.1 스포츠 관여도에 따른 프로스포츠구단을 운영하는 기업의 이미지 분석 = 30
• 4.3.2 스포츠 관여도에 따른 프로스포츠구단을 운영하는 기업의 인지도, 촉진, 제품 태도 및 구매의도 분석 = 31
• 4.4 프로스포츠구단을 운영하는 기업 요인과 구매의도와의 상관관계 = 32
• 제5장 결론 및 제언 = 34
• 참고문헌 = 37
• 부록 = 39
• Abstract = 43